作者丨内參君
編審丨橘子
“所有失去的，都會以另一種方式歸來”，這是去年一整年，章燎原與團隊感觸最深的一句話。最終，這句話在今年初落實成了具體目标——2024年重回百億。當三隻松鼠3月份在年報中首次對外提出重回百億目标時，外界給予關注的同時也附帶着一絲懷疑：經濟大環境并沒有明顯的改善，消費市場仍處于供過于求的境況，三隻松鼠的增量從何而來？
然而，一季度營收突破36億，同比增長近乎翻番，同時淨利潤也保持了超60%的增長，讓外界看到了三隻松鼠的增長潛力和高端成本效益戰略釋放的效應。旺季過後，三隻松鼠如何保持持續增長？2024年會如何進一步深化高端成本效益戰略？今年為什麼要把分銷業務放在重中之重？帶着這些疑問，我們在十七屆中國堅果果幹食品展現場，與三隻松鼠CEO章燎原聊了聊。
一季度營收翻倍，三隻松鼠做對了什麼？
“堅果行業正處于一個結構式創新時代，它不是單點單鍊的，而是通過全鍊條、全要素疊加的改變帶動消費，讓堅果人人吃得起，處處買得到。”4月17日，三隻松鼠CEO章燎原在第十七屆中國堅果果幹食品展做開場報告時，分享了自己對行業的看法。而這個看法正是基于當下供需關系的改變，以及消費者越來越理性的消費抉擇。
在章燎原看來，目前供大于求的失衡關系，帶來行業内卷的同時，也倒逼着供給端、管道端的改革，最終實作整個産業的結構性創新。章燎原的這種認知，反應到三隻松鼠經營決策的調整上，就是全面踐行“高端成本效益”戰略。“‘高端成本效益’戰略，讓我們走出了‘至暗時刻’，在2024年重回百億。”在交流會上，章燎原再一次重申了今年的百億目标，且表現得底氣十足。
第十七屆中國堅果果幹食品展前一天，三隻松鼠一季度業績報告披露。财報顯示，2024年一季度，三隻松鼠實作營收36.46 億元，同比增長91.83%；實作歸母淨利潤 3.08 億元，同比增長60.80%；實作扣非淨利潤 2.63 億元，同比增長 92.84%。幾項主要經營資料，均創下有史以來的最高增幅。事實上，在去年的第三、四季度，三隻松鼠的業績就表現出了逆勢增長的态勢，三四兩個季度合計貢獻增量超10億元。
在财報中，三隻松鼠将一季度的亮眼業績，歸因于“高端成本效益”總戰略牽引下的系列變革在進一步釋放成效。
每年的一季度都是堅果的消費旺季，與往年不同的是，今年年貨節直至整個一季度，因為高端成本效益，三隻松鼠的堅果禮盒和日銷品走進了更多的中國家庭。
“在老百姓的心智中，堅果一直是比較貴的，但松鼠通過高端成本效益戰略的實踐，把價格做低了，消費者在同等需求、同等價格之下可以買到一個過去心智中更貴的産品。”在與内參君交流過程中，章燎原表示，今年三隻松鼠的堅果禮盒價格打下來之後，在年貨節期間，甚至搶走了不少牛奶、膨化食品等品類禮盒的部分市場。是以，在總需求下滑的情況下，三隻松鼠的堅果禮盒銷售卻實作了大幅度增長。
資料顯示，年貨節期間，三隻松鼠在各個管道的整體營收同比增長超60%。1-3月，僅臻萃堅果禮、臻萃龍耀禮、鼎紫款、鼎金款、奢鑽款等5款堅果禮盒的銷量就突破超200萬盒。
除了年貨節期間表現強勁，三隻松鼠過去幾個季度的業績還有一大亮點在于，由于極具成本效益，部分價格帶的禮包已經突破單一的節慶消費場景，開始走向日銷化。同時，除線上基本盤外，其他日銷品也在逐漸推進區域分銷，覆寫超十萬有效優質終端，并與沃爾瑪、華潤、物美、聯盛等超過70家連鎖系統達成直營模式合作。這就保證了産品的可持續動銷，為接下來的二三季度銷售做鋪墊。
值得一提的是，“高端成本效益”戰略的深入推進，使得三隻松鼠産品在各個管道快速放量的同時，公司的盈利也在逐漸提升。今年一季度，雖然三隻松鼠的綜合毛利率同比微降0.87%至27.4%，但核心品類的毛利率保持穩定，與此同時，公司的扣非歸母淨利率提升至7.2%，最終實作營收、淨利潤的雙增長。利潤率的兌現，也打消了市場對于成本效益戰略下盈利能力的擔憂，表現了公司供應鍊優化及内部管理提效的成果。
做“制造型自有品牌零售商”，為百億目标打開新路徑
一季度的開門紅，無疑為三隻松鼠2024年百億目标的實作打下了堅實的基礎，某種程度上也打消了不少外界質疑的聲音。
盡管針對三隻松鼠重回百億，外界仍然有不同的聲音，但章燎原志在必得。在章燎原看來，隻要戰略路徑清晰了，今年的業務肯定會超預期。他還告訴内參君，自己和團隊今年的工作重點已經不單是重回百億，而是着眼于更長遠的增長和更大的目标：“公司内部已經不談論百億目标了，我們關注的是兩三年内如何快速爬到兩三百億以上......我現在的動作是着手布局明後年該幹什麼，比如一品一鍊的供應鍊布局。”
值得一提的是，2019年，三隻松鼠也曾短暫地邁進過百億營收俱樂部，但高光之後，公司營收便出現了持續性下滑。“不要留戀曆史，但是要反思我們當年到達百億之後，為什麼不能往上走，主要原因在于當時的我們根本沒有搞清楚自己是誰。”章燎原表示。換言之，當時的三隻松鼠之是以能快速突破百億，時代給予了不少紅利。2019年的中國，正值上一個經濟周期的頂峰，也是傳統電商流量紅利期頂峰，各行各業都在讨論消費更新，從線上起家的三隻松鼠無疑站在了時代的風口，是不折不扣的明星消費企業。
今時今日，市場環境發生了翻天覆地的變化。經濟的下行和并不穩定的就業率，使得大多數消費者調低了對未來的預期，反應到消費行為上，就是越來越理性了。一方面，他們越來越注重産品的功能和品質，另一方面，又追求産品的成本效益，進而展現出消費“更新”和“降級”并存的特點。
很顯然，與五年前相比，三隻松鼠面臨的消費大環境越來越嚴峻了，但“這次清楚自己是誰了”。在章燎原看來，當下的三隻松鼠是一家全品類+全管道經營的“制造型自有品牌零售商”，其目标是通過“高端成本效益”戰略、利用一切可觸達消費者的管道，為消費者提供“高質低價”和豐富可選的全品類零食。
落實到具體執行上，比如在品類的布局上，聚焦堅果這一核心品類的同時，充分挖掘新興品類，拓展零食品類占比，并通過全鍊路優化等方式成功打造了一批大單品。從經營資料來看，除了堅果禮盒在各個管道表現優異，三隻松鼠的每日堅果、夏威夷果、辣鹵禮包、沙琪瑪、鹌鹑蛋、鳕魚腸等系列大單品也在多個管道位列品類第一。據章燎原介紹，目前三隻松鼠年銷售額過億的單品有十餘款，今年可能會突破至二三十款。
在全管道布局方面，面對線上線上流量分化的趨勢特征，三隻松鼠過去一年多全力調整管道結構，初步形成了“抖+N”的全管道協同體系。财報顯示，2023年，三隻松鼠在抖音單個管道的收入就達到12.04億，同比增長118.51%；整個線上管道的收入達到49.51億元。
今年，三隻松鼠将把管道的重心工作放線上下。而線下的兩塊業務中，社群零食店已經在穩步推進，“去年一年開了200家店，模型已經跑到百分六七十了，今年隻要在這個基礎上調優就可以了，今年就剩下分銷這個最難啃的業務了。”
在交流過程中，章燎原多次提到分銷業務的重要性，并表示分銷在今年公司優先事項的第一位。在此之前，三隻松鼠還在2023年的财報中提到要“特别聚焦分銷業務”，并首次提出“推動日銷品區域化深度分銷”。内參君注意到，在“松鼠老爹章燎原”視訊号近期更新的内容中，多次出現章燎原帶着公司高管走訪區域經銷商的相關内容，引發行業關注。
2023年，三隻松鼠分銷管道收入為16.41億元，這一結果顯然還有上升空間。在章燎原看來，中國的零售根基是在680萬家的夫妻老婆店，過往堅果由于單價太高，很難出現在這些小店裡；而随着高端成本效益戰略的深入推進，三隻松鼠把堅果的客單價做低之後，就可以滲透進這些毛細血管般存在的終端。“比如，我們會開發3.5元一袋的堅果和芒果幹，9.9元一袋的風幹牛肉，總之要想盡辦法把高價值的零食放到夫妻老婆店去，讓以前買不起的人現在買得起”，章燎原表示。
正如管理學大師德魯克所言，企業的使命是創造客戶。與五年前依托相對單一的堅果品類和單一的電商管道銷售邁入百億陣營不同，當下堅持全品類全管道經營、深耕自主供應鍊的三隻松鼠顯然已經知道自己是誰，勢必會走得更穩更長遠。這也不難了解，為啥當外界還在關心三隻松鼠今年能否突破百億時，章燎原和團隊已經在建構兩三年後的兩三百億藍圖了。