專訪三隻松鼠CEO章燎原：比重回百億更重要的，是搞清楚自己是誰

“設計一個業務容易，設計一個組織太難”“分銷是三隻松鼠2024年最重要的任務”“我們一直在反思當年營收百億後為何沒能向上邁進”......這是三隻松鼠創始人兼CEO章燎原在安徽合肥接受中國證券報記者專訪時反複提及的話。

經曆了過去幾年的“至暗時刻”，2024年開年三隻松鼠業績迎來開門紅。一季報顯示，報告期内三隻松鼠營收36.46億元，同比增長91.83%。2024年，擺在三隻松鼠面前的重任有哪些？“高端成本效益”戰略又有哪些新内容？“重回百億”目标又能否實作？

低毛利折射效率提升

4月16日，三隻松鼠披露一季報，今年1-3月，三隻松鼠實作營業總收入36.46億元，同比增長91.83%；實作歸屬于上市公司股東的淨利潤3.08億元，同比增長60.80%；實作扣非淨利潤2.63億元，同比增長92.84%。

涵蓋元旦、春節等節假日的一季度往往是堅果類産品銷售旺季，三隻松鼠的禮盒類産品也在今年一季度銷售火熱。今年年貨節，三隻松鼠分銷管道推出的多款“堅果禮”産品線上下分銷管道銷售情況均遠超預期，分銷全系列标品禮盒、禮包産品全線售罄。

開門紅的背後是“高端成本效益”戰略帶動下的需求增長。“堅果品類在消費者心目中較昂貴，供需有所失衡。盡管今年堅果品類需求依然偏弱，但我們通過‘高端成本效益’戰略把價格做低了，消費者本來可能想花點錢買其他零食禮包，但是他們發現加價10元左右就能買三隻松鼠堅果禮盒，三隻松鼠産品的需求在年貨節得到充分釋放。”章燎原介紹。

引領三隻松鼠走出業績“至暗時刻”的“高端成本效益”戰略，即基于市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鍊路、全要素的整合重組，做到“鍊路更短、工具更先進、組織更協同”，在全品類、全管道在交易全鍊路總成本領先的基礎條件下，實作産品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。

據三隻松鼠披露，夏威夷果2023年價格較2022年下降約30%，該款産品在抖音平台月銷售額超1000萬元；風幹鴨脖在商超價格9.9元，零食量販店5.9元或6.5元，三隻松鼠社群零售店價格僅5.6元。

降價對消費者無疑是一種利好，但也帶來了投資者對三隻松鼠利潤率的擔憂。三隻松鼠2023年報顯示，堅果、烘焙、綜合三大品類産品毛利率分别為23.06%、20.15%、29.29%，均有所下滑。對此，有業内人士認為，三隻松鼠降價是犧牲利潤率換取業績增長，降價的競争政策很難長時間保持，是以三隻松鼠必須尋找新的增長動能。

在章燎原看來，目前利潤率偏低實際折射的是公司在減少品牌溢價的努力，是全環節效率提高的結果。“從原料加工到銷售，再到觸達終端，以前整個流程非常臃腫，各環節配置設定利潤較多，導緻産品最終加價倍數拉升。”章燎原表示，針對以往高度溢價的産品，“高端成本效益”戰略就是要去除其成本中沒必要甚至是浪費的環節，實作産品越便宜越火、越火越便宜。

章燎原進一步談到，當産業規模持續發展，其優化空間、集聚效應和集約效應就會逐漸放大。2023年三隻松鼠主要針對從原料到加工，再到送達消費者手上的主要環節進行優化，譬如快遞費、配送路徑的優化，經銷商模式的優化。三隻松鼠通過抖音電商銷售的産品，從工廠直接面向消費者發貨，節約了倉儲成本，去掉了不少中間環節。

2024年，除了進一步提升各環節效率外，三隻松鼠降本的重要發力點則在原料。章燎原表示，今年三隻松鼠将在原料端進行更大規模、更大範圍的集采，深入推進堅果原料全球化合作，同時深耕中國本土堅果原料産地。“我們在廣西、雲南都會設立原料采購點和粗加工工廠，原料環節降本将助推總體成本大範圍下降。”章燎原說。

錨定“雙百”分銷目标

從電商起家，在全管道布局的三隻松鼠，2024年在銷售管道方面又将有哪些新布局？

“三隻松鼠從堅果到全品類零食，從線上到線下，全品類、全管道布局。”章燎原表示，線上業務，三隻松鼠從淘寶、京東，到抖音、拼多多，再到微信私域，已經做得較為完善。特别是以短視訊電商為牽引的規模增長帶動了全管道的銷售增長，在一季度36.46億元的全管道營收中，短視訊營收超過10億元，營收占比較去年同期大幅上升。

線下管道的拓展則是目前三隻松鼠的重任。

一方面，鋪設線下零食店是三隻松鼠2023年的管道發力點。“線下零食店方面，三隻松鼠在去年走了不少彎路。”章燎原坦言，去年三隻松鼠向量販零食店學習，觀察商超變革和硬折扣趨勢，最終找到了社群零食店的定位——做更專業的零食店，專業展現在自有品牌、高價值、健康和成本效益。

章燎原向中國證券報記者透露，目前三隻松鼠社群零食店已開店近200家，2024年還将在社群零食店中加入現制産品。同時，社群零食店在今年6月-7月将推出全新店型。章燎原也坦言，社群零食店目前盈利能力并未達到預期，今年将補齊中間環節的缺失，釋放社群零食店盈利潛能。

另一方面，深耕線下分銷是三隻松鼠2024年最重要的、優先級第一的管道戰略。日前，三隻松鼠召開了分銷“雙百”戰略啟動會，所謂“雙百”即“百萬終端、百億規模”。在這場啟動會上，面向各級分銷商，章燎原提到了“孤注一擲、精心規劃、關注意外、戰出規模”的戰略。

2023年報顯示，三隻松鼠的線下分銷營業收入16.41億元，距離此前公司規劃的2023年分銷業務整體實作50億元目标差距不小。“反思過去五年來，我們在分銷上并沒有找到系統化突圍方法，2024年三隻松鼠的分銷戰略将大破大立、背水一戰。”章燎原表示，在這個過程中，從産品設計到業務模式設計，到供應鍊設計、組織設計，再到個人績效設計，都要精心規劃。同時，關注意外的“平庸”與“成功”，進而形成具備規模的三隻松鼠分銷模式。

具體來看，2024年的“百萬終端”分銷目标，實際上是要将産品深入到終端的“毛細血管”。近半年來，章燎原帶隊走訪一線社群零售店，考察終端市場，調研分銷體系，渴望在分銷模式上找到創新。

章燎原表示，無論零售再怎麼變革，中國最主要的銷售管道，實際上是在數百萬家的“夫妻老婆店”。過去消費者在家門口的“夫妻老婆店”為什麼買不到堅果禮盒？就是因為貴，賣不動也就沒人賣。“高端成本效益”戰略要深入，一方面把價格做低，另一方面就是優化經銷網絡，減少品牌商倉庫到“夫妻老婆店”之間的中間環節，一改以往分銷網絡的科層模式，實作組織再造。

“重回百億”再定義

“百萬終端”後緊跟的是“百億規模”，2021年底，章燎原曾放話：“5年再造一個百億松鼠！”2024年三隻松鼠的規劃目标也是“重回百億”。當下，媒體、投資者等對于2024年三隻松鼠營收能否重回百億仍有疑慮，而章燎原則給出了自己的答案：從一季度表現來看，營收重回百億并不困難，但對于“重回百億”的含義則需要再定義。

“2024年業績肯定會超預期，公司内部已經不談今年100億元的目标營收了，我們關注的是整個公司的業務模式、組織模式是否得到了提升，能否為未來2-3年邁上兩三百億銷售新高做好了準備。”章燎原談到，比重回百億更重要的是公司對明後年的布局，比如“一品一鍊”的供應鍊布局、堅果全球化布局、沙琪瑪鹌鹑蛋等大單品布局。

對業績預期的自信從何而來？在章燎原看來是源自反思——2022年在“至暗時刻”磨底，痛定思痛尋找根本原因，得出的結論是：整個中國零食行業結構大調整，大變化産生大機遇，但“玩法”不同以往。

“這幾年，我們最大的反思是當年營收達到百億後為什麼沒能往上走？原因是彼時都沒有搞清楚自己是誰。這一次比重回百億目标更深一層的，是我們要搞清楚自己是誰。”章燎原進一步表示，在企業的三級競争關系中，最低一層是産品之争，第二層是供應鍊之争，最高層則是企業文化之争。真正的企業文化是企業的認知和知識結構，要知道戰略怎麼做、業務怎麼搞、人怎麼激勵。隻有這樣才能駕馭業務，以不變應萬變。

2023年三隻松鼠新上的SKU（單品）數量是過去多年的總和，從這一點便可折射出三隻松鼠業務模式、組織模式雙提升帶來的效果。而搞清楚全管道之間的關系，真正做到以市場為導向也正是三隻松鼠組織能力提升帶來的結果。

章燎原介紹，除統一大單品外，各管道會對應不同商品，不同場景下消費者對産品的價格帶、風味需求也不同。以前産生同産品不同管道價格不同的弊病，是因為沒搞清楚不同産品要适配不同管道，公司組織能力提升後便能實作産品更加精準投放。

與之呼應的還有“一品一鍊”，三隻松鼠是怎麼做“一品一鍊”的？章燎原介紹，首先要定義使用者價值，充分利用抖音等規模化平台作用。根據使用者預期價格定位産品品質，預測供應鍊承受能力，可承受便在平台迅速測試。具備大單品潛能則反向優化單品供應鍊，“看原料，生産怎麼做，快遞怎麼發”。

“一品一鍊”模式核心在于怎樣定義使用者價值。是以，“品銷合一”戰略下讓管道和市場來引領産品顯得尤為重要。章燎原談到，經過改革後，公司組織能力優越性就展現在産品人懂市場，市場人懂産品，緊貼市場後，組織真正以消費者為中心。同時，每一個人的潛能被釋放，組織也得以激活。

審讀：熊永紅編輯：張利靜校對：亞文輝監制：張楠簽發：費楊生