作者丨内参君
编审丨橘子
“所有失去的，都会以另一种方式归来”，这是去年一整年，章燎原与团队感触最深的一句话。最终，这句话在今年初落实成了具体目标——2024年重回百亿。当三只松鼠3月份在年报中首次对外提出重回百亿目标时，外界给予关注的同时也附带着一丝怀疑：经济大环境并没有明显的改善，消费市场仍处于供过于求的境况，三只松鼠的增量从何而来？
然而，一季度营收突破36亿，同比增长近乎翻番，同时净利润也保持了超60%的增长，让外界看到了三只松鼠的增长潜力和高端性价比战略释放的效应。旺季过后，三只松鼠如何保持持续增长？2024年会如何进一步深化高端性价比战略？今年为什么要把分销业务放在重中之重？带着这些疑问，我们在十七届中国坚果果干食品展现场，与三只松鼠CEO章燎原聊了聊。
一季度营收翻倍，三只松鼠做对了什么？
“坚果行业正处于一个结构式创新时代，它不是单点单链的，而是通过全链条、全要素叠加的改变带动消费，让坚果人人吃得起，处处买得到。”4月17日，三只松鼠CEO章燎原在第十七届中国坚果果干食品展做开场报告时，分享了自己对行业的看法。而这个看法正是基于当下供需关系的改变，以及消费者越来越理性的消费抉择。
在章燎原看来，当前供大于求的失衡关系，带来行业内卷的同时，也倒逼着供给端、渠道端的改革，最终实现整个产业的结构性创新。章燎原的这种认知，反应到三只松鼠经营决策的调整上，就是全面践行“高端性价比”战略。“‘高端性价比’战略，让我们走出了‘至暗时刻’，在2024年重回百亿。”在交流会上，章燎原再一次重申了今年的百亿目标，且表现得底气十足。
第十七届中国坚果果干食品展前一天，三只松鼠一季度业绩报告披露。财报显示，2024年一季度，三只松鼠实现营收36.46 亿元，同比增长91.83%；实现归母净利润 3.08 亿元，同比增长60.80%；实现扣非净利润 2.63 亿元，同比增长 92.84%。几项主要经营数据，均创下有史以来的最高增幅。事实上，在去年的第三、四季度，三只松鼠的业绩就表现出了逆势增长的态势，三四两个季度合计贡献增量超10亿元。
在财报中，三只松鼠将一季度的亮眼业绩，归因于“高端性价比”总战略牵引下的系列变革在进一步释放成效。
每年的一季度都是坚果的消费旺季，与往年不同的是，今年年货节直至整个一季度，因为高端性价比，三只松鼠的坚果礼盒和日销品走进了更多的中国家庭。
“在老百姓的心智中，坚果一直是比较贵的，但松鼠通过高端性价比战略的实践，把价格做低了，消费者在同等需求、同等价格之下可以买到一个过去心智中更贵的产品。”在与内参君交流过程中，章燎原表示，今年三只松鼠的坚果礼盒价格打下来之后，在年货节期间，甚至抢走了不少牛奶、膨化食品等品类礼盒的部分市场。因此，在总需求下滑的情况下，三只松鼠的坚果礼盒销售却实现了大幅度增长。
数据显示，年货节期间，三只松鼠在各个渠道的整体营收同比增长超60%。1-3月，仅臻萃坚果礼、臻萃龙耀礼、鼎紫款、鼎金款、奢钻款等5款坚果礼盒的销量就突破超200万盒。
除了年货节期间表现强劲，三只松鼠过去几个季度的业绩还有一大亮点在于，由于极具性价比，部分价格带的礼包已经突破单一的节庆消费场景，开始走向日销化。同时，除线上基本盘外，其他日销品也在逐步推进区域分销，覆盖超十万有效优质终端，并与沃尔玛、华润、物美、联盛等超过70家连锁系统达成直营模式合作。这就保证了产品的可持续动销，为接下来的二三季度销售做铺垫。
值得一提的是，“高端性价比”战略的深入推进，使得三只松鼠产品在各个渠道快速放量的同时，公司的盈利也在逐步提升。今年一季度，虽然三只松鼠的综合毛利率同比微降0.87%至27.4%，但核心品类的毛利率保持稳定，与此同时，公司的扣非归母净利率提升至7.2%，最终实现营收、净利润的双增长。利润率的兑现，也打消了市场对于性价比战略下盈利能力的担忧，表现了公司供应链优化及内部管理提效的成果。
做“制造型自有品牌零售商”，为百亿目标打开新路径
一季度的开门红，无疑为三只松鼠2024年百亿目标的实现打下了坚实的基础，某种程度上也打消了不少外界质疑的声音。
尽管针对三只松鼠重回百亿，外界仍然有不同的声音，但章燎原志在必得。在章燎原看来，只要战略路径清晰了，今年的业务肯定会超预期。他还告诉内参君，自己和团队今年的工作重点已经不单是重回百亿，而是着眼于更长远的增长和更大的目标：“公司内部已经不谈论百亿目标了，我们关注的是两三年内如何快速爬到两三百亿以上......我现在的动作是着手布局明后年该干什么，比如一品一链的供应链布局。”
值得一提的是，2019年，三只松鼠也曾短暂地迈进过百亿营收俱乐部，但高光之后，公司营收便出现了持续性下滑。“不要留恋历史，但是要反思我们当年到达百亿之后，为什么不能往上走，主要原因在于当时的我们根本没有搞清楚自己是谁。”章燎原表示。换言之，当时的三只松鼠之所以能快速突破百亿，时代给予了不少红利。2019年的中国，正值上一个经济周期的顶峰，也是传统电商流量红利期顶峰，各行各业都在讨论消费升级，从线上起家的三只松鼠无疑站在了时代的风口，是不折不扣的明星消费企业。
今时今日，市场环境发生了翻天覆地的变化。经济的下行和并不稳定的就业率，使得大多数消费者调低了对未来的预期，反应到消费行为上，就是越来越理性了。一方面，他们越来越注重产品的功能和品质，另一方面，又追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。
很显然，与五年前相比，三只松鼠面临的消费大环境越来越严峻了，但“这次清楚自己是谁了”。在章燎原看来，当下的三只松鼠是一家全品类+全渠道经营的“制造型自有品牌零售商”，其目标是通过“高端性价比”战略、利用一切可触达消费者的渠道，为消费者提供“高质低价”和丰富可选的全品类零食。
落实到具体执行上，比如在品类的布局上，聚焦坚果这一核心品类的同时，充分挖掘新兴品类，拓展零食品类占比，并通过全链路优化等方式成功打造了一批大单品。从经营数据来看，除了坚果礼盒在各个渠道表现优异，三只松鼠的每日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、沙琪玛、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品也在多个渠道位列品类第一。据章燎原介绍，目前三只松鼠年销售额过亿的单品有十余款，今年可能会突破至二三十款。
在全渠道布局方面，面对线上线上流量分化的趋势特征，三只松鼠过去一年多全力调整渠道结构，初步形成了“抖+N”的全渠道协同体系。财报显示，2023年，三只松鼠在抖音单个渠道的收入就达到12.04亿，同比增长118.51%；整个线上渠道的收入达到49.51亿元。
今年，三只松鼠将把渠道的重心工作放在线下。而线下的两块业务中，社区零食店已经在稳步推进，“去年一年开了200家店，模型已经跑到百分六七十了，今年只要在这个基础上调优就可以了，今年就剩下分销这个最难啃的业务了。”
在交流过程中，章燎原多次提到分销业务的重要性，并表示分销在今年公司优先事项的第一位。在此之前，三只松鼠还在2023年的财报中提到要“特别聚焦分销业务”，并首次提出“推动日销品区域化深度分销”。内参君注意到，在“松鼠老爹章燎原”视频号近期更新的内容中，多次出现章燎原带着公司高管走访区域经销商的相关内容，引发行业关注。
2023年，三只松鼠分销渠道收入为16.41亿元，这一结果显然还有上升空间。在章燎原看来，中国的零售根基是在680万家的夫妻老婆店，过往坚果由于单价太高，很难出现在这些小店里；而随着高端性价比战略的深入推进，三只松鼠把坚果的客单价做低之后，就可以渗透进这些毛细血管般存在的终端。“比如，我们会开发3.5元一袋的坚果和芒果干，9.9元一袋的风干牛肉，总之要想尽办法把高价值的零食放到夫妻老婆店去，让以前买不起的人现在买得起”，章燎原表示。
正如管理学大师德鲁克所言，企业的使命是创造客户。与五年前依托相对单一的坚果品类和单一的电商渠道销售迈入百亿阵营不同，当下坚持全品类全渠道经营、深耕自主供应链的三只松鼠显然已经知道自己是谁，势必会走得更稳更长远。这也不难理解，为啥当外界还在关心三只松鼠今年能否突破百亿时，章燎原和团队已经在构建两三年后的两三百亿蓝图了。