來源：倪叔
如果問從業者，設計師家居品牌到底有沒有活路？絕大多數的人的回答一定是：有，但難。
做了14年家具生意的思納博最有感受。在過去13年，他們做出好的設計感家具，有銷量，但是卻沒有真的成為一個品牌。
品牌意味着，有使用者長期購買，有市場聲量，甚至在有人裝修或家具換新時，能把你列做選擇之一。
我與不少家居類品牌都有過交流，行業大緻經曆過這樣的發展階段，也能看出不同的生存法則。
最早的家具品牌，大多隻是純賣貨。消費者能買到什麼就買什麼，是管道為王的時代。這也是傳統線下家具市場的現狀。
在電商時期，供給豐富了，也誕生了一批設計師家居家具品牌。但行業中，大多數商家的思路變成了，什麼受歡迎，就生産什麼，就賣什麼。這就導緻了有人說的，把商标都擋住，很難分辨是什麼品牌。
在商品大緻相似時，往往就變成了價格之争，流量之争。其中的大多設計師家居家具品牌，不願踏入這樣的洪流。
家具品牌格度grado創始人柴曉東有一句總結：今天的家居品牌不僅要提供實用的價值，還有精神的價值。
消費者已經越來越挑剔，更明确自己對家居産品的需求。每一次下單前，都要通過不同的管道，看設計、看顔值、看建材的安全性。也願意為認同的好産品、好設計花更多的錢。
但品牌從好設計到好生意，仍然有一些門道。
1、我們不缺好設計，缺的是好管道
新一代消費者，有更多資訊管道認知新的、不同的設計趨勢，對好設計的了解越來越豐富，對家居家具的審美包容度也在提升。
也有越來越多的品牌在做好設計。
創立于2018年的乙舟築物集，在行業以單一的原木風為主流時，就開始走差異化路線，是第一批将實木和金屬結合的複古家居商家。
設計師家具品牌章回ChapterHome，看到當代年輕人居家生活的場景越來越個性化，開發出适合客廳微醺、陽台露營、居家辦公、與貓同住等場景的原創設計家具。
一些原本隻是做标準家具産品的品牌，因為看到行業産品同質化和價格戰的問題，意識到設計的重要性，開始轉型。
一位入行10年的家居創業者表示，品牌創立初期就是為了賣産品而賣産品，市場上什麼好賣就跟風，“但當下如果不在設計上做創新，可能都無法在行業立足。”
他們從2019年開始認真做原創設計。
我們不缺好設計，但是，絕大多數設計師家居品牌缺的是管道，一個能與那些對好設計有追求的消費者深度連接配接的管道。
在家居行業，大多數電商平台的打法是制造爆款，很多使用者是以産生的購買心智是“誰便宜買誰”，對原創設計接受度不高，這也導緻很多設計師品牌在經營時會聽到不了解的聲音，“這張床我看不懂”“這張床為什麼賣這麼貴”。
家居家具産品的決策成本高，使用者需要有一個慢慢了解産品的過程。
但大多數電商平台的直播以價格機制為核心，缺少專業設計師的講解，很難直覺、詳細地表達産品工藝和設計背後的心思。就像乙舟築物集的主理人乙舟所說，“對設計師品牌來說，傳統電商平台缺少一個讓使用者能長期看到我們的場。”這也增加了使用者看見并下單這些好設計的難度。
2、怎麼做成好生意
無論消費如何變化，總有品牌能從紛雜的環境中，冒出頭來。
OKENSHO可以說是在小紅書“土生土長”起來的原創家具品牌，從創立第一天就在小紅書，做到千萬。設計師品牌“16開”，最初在景德鎮擺地攤，後來成為一個頗有成就的新銳家居設計師品牌，這些品牌的躍升也同樣發生在小紅書上。再看更傳統的有14年曆史的思納博等品牌，在一個新管道上，真正開始被更多使用者作為品牌被看見，打開經營之門。
他們從好設計躍遷到好生意的過程是怎麼實作的呢？
第一步，做好内容，精确找到品牌目标人群。
2023年，OKENSHO在小紅書先做起了内容，最早是筆記、店播。創始團隊說，最初沒有外聘直播團隊，而是完全由團隊通過鏡頭、文字去真實分享品牌的設計理念與産品。
7月份的時候，還未生産的一款山茶花沙發小小地“引爆”了。當時，這個産品其實隻有一個效果圖。品牌拿這張效果圖發了一篇小紅書筆記，沒想到使用者被“圈粉”了。200條筆記評論，不少人沖進直播間，催着上連結。
當天品牌就直接跟工廠聯系，抓緊生産吧。大概一個月時間，預售就賣掉了60張大沙發。OKENSHO當時隻是一個初創品牌，這個數字還是挺讓人意外的。
第二步，通過買手，好設計進一步實作人群擴散。
這些講述設計思路、展現設計理念的内容，有審美的産品，吸引來了更多的人群——明星藝人、小紅書買手。
很顯然，這些人群有更高的話語影響力，尤其是在小紅書，對于設計師品牌具有很重要的風向标價值。特别是在家居品牌這一塊，買手會更擅長、也懂得從使用者的需求出發，來把産品的功能價值、實用價值甚至情緒價值一一表達出來。很多設計師家居家具品牌，并不擅長找到目标使用者，也不懂得如何主動通過内容進行溝通。
也是從2023年開始小紅書電商将“買手”作為平台差異化之一，專業的買手人群更多了。于是新興品牌，此前未被更多人看見的品牌，也迎來了更多的機會。通過買手，再輻射到更廣泛的目标人群。
品牌16開也舉了一個例子，買手姗胖胖曾在小紅書的一次線下選品會中被16開的杯子種草，希望能跟品牌合作專屬顔色款。16開有工廠優勢，專屬色顔彩杯，一共一百套，上線就售謦。這也讓16開的品牌銷售有了一個好的開端。
第三步，買手直播疊加品牌店播，找到好生意。
到了最後一步就是成交轉化了。
衆所周知，小紅書直播的突出特點是“真誠分享的節奏”，對于分享者也就是商家與買手來說，更多的關注點其實是把産品從設計、背景、故事、材質等等完整且細緻入微地講一遍，而不是常見的那種“賣貨直播”。
這種關注産品設計本身的直播，反而是精準地篩選且鎖定了目标人群。在小紅書看家居直播的消費者，其心智出發點就是想要好好地去了解一個産品的設計，本質上就是前面說到的“追求更高品質的生活”，這個核心點決定了設計師品牌在小紅書的生意基礎是很穩的，帶着一種先天的相見恨晚。
再疊加專業的買手直播，消費者的消費決策鍊條變得更加清晰堅定，說白了，大家閉眼買就是了。買手原本的經曆、背景也決定了這一點，小紅書有專業背景的設計師、家具品牌主理人和家具評測人，也有熱愛分享、興趣型的家居控和生活家。這些人也在從自己的角度，挑選好的産品，并為使用者找到搭配和适用的場景。
買手和設計師品牌與消費者的信任感容易快速建立，也能拉動品牌在小紅書的經營。小紅書官方的資料提到，2023年買手為設計師家具品牌帶來的成交就超過50%。
小紅書買手一顆KK，相當于是OKENSHO繼山茶花沙發爆款之後第二個重要的爆發點，去年雙十一期間，新品布魯克林沙發首次在一顆KK的直播間亮相，亮相即打爆，11月份在KK直播間銷量210萬，12月增長到319萬；品牌店播銷量也在增長，11月店播銷量103萬，12月178萬。過去一年，OKENSHO在小紅書就這樣從0開始，成長為千萬級品牌。
前幾天小紅書電商舉辦了家居開放日，主題就叫“讓好設計長出好生意”。會上釋出了首個小紅書家居家具行業IP——REDeco。這個IP就相當于給家居設計師品牌加V，讓那些有潛力的家居設計師品牌獲得更多好生意。
還是那句話，放眼今日的家居生活，我們其實真的不缺好設計。缺的是如何讓好設計與那些想要好設計的消費者建立起深度聯系。
小紅書已經初步建立起了這種深度聯系。過去半年，小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長15倍，購買使用者數同比增長8倍。尤其聽完他們前幾天在家居開放日分享的各項扶持，我認為這種深度聯系會被繼續推高。
好了，現在回答開頭的問題，設計師家居品牌到底有沒有活路？有，而且，不再那麼難了。