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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
在這個品牌熱衷發瘋的營銷時代，新茶飲靠着更加超前的精神狀态脫穎而出。
從瑞幸醬香拿鐵、奈雪嗎喽表情包、喜茶“無語佛”等出圈又出格的聯名，到竹筒杯、茶壺杯、明星人臉杯的爆火，新茶飲們總能用各種奇葩的玩法，重新整理我們對奶茶的認知。
而關于給奶茶飲品命名這個學問，各大奶茶品牌更是腦洞開到了外太空，“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”這麼羞恥的名字已經不足以發揮想象力，“重口味”才是如今更流行的取名法則。
01、茶百道，出了雞屎果系列
在《莊子·外篇·知北遊》中，關于“道究竟存在于什麼地方”這個問題，莊子語出驚人，“道在蝼蟻，道在稊稗，道在瓦甓，道在屎溺”。
要我說，莊子不愧是大思想家，幾千年前就懂得了“營銷需要引爆點”這個道理。
而如今的茶飲品牌，就把莊子“話糙理不糙”這套學到了，最直接的方式，将“屎溺”融入到了産品名中。
比如茶百道在今年春天推出了一個“雞屎果系列”奶茶，分别是“真香雞屎果”、“真芒雞屎果”。
▶ 圖源：茶百道官微
點單時看到這兩個飲品，相信不少人都會一愣，腦海中随即浮現出一些反胃的畫面，以及貓屎咖啡帶來的心裡陰影。
當然，貓屎咖啡真的來自貓糞，而雞屎果卻不是雞糞裡的果子。
事實上，雞屎果就是我們熟知的芭樂，也叫芭樂，香港電影中經常出現的罵人台詞“香蕉你個芭樂”就是這個水果。
而之是以被叫作“雞屎果”，有種說法是芭樂有股特殊的氣味，喜歡的人覺得香氣撲鼻，不喜歡的人，聞起來有點兒像是雞屎。
這麼聽起來，芭樂有點像“水果中的香菜”，愛吃的人欲罷不能，讨厭的人就覺得是吃臭蟲，隻會敬而遠之。
是以，茶百道把雞屎果加入奶茶裡，絕對是一場冒險。
如果被讨厭芭樂的人喝到了，那“雞屎果系列”可就真成了字面意義上的“雞屎味”了。
▶ 圖源：小紅書
在小紅書上，已經出現了不少吐槽這一系列難喝、呼籲網友避雷的筆記。
▶ 圖源：小紅書
不過，盡管如此，在收集資料的過程中，《首席品牌觀察》發現，“雞屎”竟然一直是餐飲界的營銷密碼。
比如美汁源就曾推出過一款“廣東芭樂”果汁飲料，在宣傳時直接打出了“雞屎果汁”的标簽，着實炸裂。
▶ 圖源：美汁源飲料官微
而在甜品界，有一款名叫“雞屎藤粑粑”的糖水，它用野菜“雞屎藤”制作而成，據說是廣西、海南等地的特色，吃起來又香又臭又好喝。
▶ 圖源：小紅書
但聽這名字，看這賣相，恕我直言，實在不敢下嘴。
02、雷區蹦迪的“自黑式命名”
不僅“雞屎”，“鴨屎”也曾是新茶飲的寵兒，在全網刷屏。
關于“鴨屎香”，想必奶茶愛好者們更不會陌生。
據不完全統計，2022年至今，至少有20個連鎖品牌推出過鴨屎香風味飲品。
比如書亦燒仙草的黑糖珍珠鴨屎香、滬上阿姨的嘎嘎鴨屎香、喜茶的鴨屎香暴檸茶等等。
▶ 圖源：喜茶官微
奈雪的茶更是把“鴨屎香”做成了長線産品，瓶裝水有鴨屎香檸檬茶、小青柑鴨屎香，奶茶有鴨屎香寶藏茶、鴨屎香水牛乳奶茶。
▶ 圖源：奈雪的茶官微
和雞屎果不同，鴨屎香名字的由來，并不是撞了鴨屎氣味。
鴨屎香其實是烏龍茶的一種，原産地是廣東省潮州市的鳳凰山，被稱為“茶中隐世”。據說是因為茶樹種在“鴨屎土”（黃壤土）上，而且葉子長得像剛畝葉（學名鴨腳木），是以被叫作鴨屎香。
值得一提的是，由于名字不雅，鴨屎香後來更名為“銀花香”，而在實際營銷中，品牌顯然更喜歡用诨名。
究其原因，盡管和屎沾邊，太過俗氣，但這樣的命名，也夠奇夠怪，能讓人産生深刻記憶點。
不然，我們又如何會在點單小程式上看到“雙屎臨門”如此炸裂的飲品呢？
▶ 圖源：小紅書
而将這種帶有負面性、争議性的詞彙和産品名字結合，已經是茶飲品牌的常态。
誰還沒有喝過一杯“暴打渣男綠茶”、“姐比你綠茶”之類的奶茶呢？别管好喝與否，名字就足以讓很多人買單了。
▶ 圖源：小紅書
而這種負面式營銷，正符合當下年輕人追求稀奇古怪事物的消費心理。雖說好奇害死貓，但即使知道是雷區，還是要去蹦迪，這才是年輕人的寫照。
而對于茶飲品牌來說，這也是一種求生的需要。緊跟年輕人潮流、洞察年輕人心理，願意和他們玩在一起，年輕人才願意買單。
一個很經典的例子就是很多人的“奶茶白月光”1點點，由于産品創新動力不足，1點點門店大量歇業，多次被傳倒閉。
然而，今年春節期間，當1點點無意中卷入了“春山學”的輿論場，其可以讓使用者DIY奶茶的“趣開一點點”功能在網絡爆火，1點點借此成功翻紅，産品賣到爆。
由此可見，隻有敢于玩出位、蹭熱度的奶茶品牌，才可能走得長遠，否則，很快會被年輕人遺忘。
03、營銷砸出來的網紅奶茶
茶百道就是一個敢于追熱點、博眼球的奶茶品牌。
比如在産品命名上，除了“雞屎果系列”，“烏漆嘛黑”、“柚子有點皮”等都是非常有梗有趣的。
而茶百道營銷翻車的例子并不少，但都表現出了不同尋常的營銷思路。
2022年，由于邀請抖音網紅@墊底辣孩 代言，茶百道被罵上了熱搜，被網友吐槽“普男代言影響喝奶茶的心情”、“沒有商業頭腦也沒有審美頭腦”。
▶ 圖源：茶百道官微
如今來看，茶百道确實出力不讨好。但2022年，正是明星代言人不斷翻車的一年，利用網紅效應提高品牌知名度，不失為一種可行的方式，更何況，@墊底辣孩 的抖音粉絲超千萬。
今年315當天，當其他品牌公關部瑟瑟發抖、随時待命時，茶百道卻“頂風作案”，預熱了一張和《星穹鐵道》聯名的垃圾桶海報。
▶ 圖源：茶百道官微
不料，當晚的315晚會送給茶百道一份大禮，曝光了茶百道某門店使用過期食材的負面，預熱的聯名合作也随之擱置了一個月。
而我預測，如果沒有被315點名，茶百道很可能會營銷一波“315最大膽聯名”的話題，借機炒作一番。
此外，茶百道還有更多被年輕人追捧的正向跨界，先後與《劍網3》、粉紅豹、《長相思》、《未定事件簿》等大火IP聯名，不斷重新整理年輕人對品牌的認知和喜愛。
盡管營銷有污點，也被曝光過食品安全問題，但最新消息是，茶百道預計将在4月23日于港交所主機闆挂牌上市，估值近180億。
而據招股書介紹，2023年，茶百道的分銷及銷售費用為1.31億，占總收入2.3%。
雖然不少消費者反感營銷，但砸錢賺吆喝還是品牌持續要做的事情。
畢竟，出圈也是紅，黑紅也是紅，說不定，就能獲得資本市場青睐，實作财務自由了呢！
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