中産最愛的“貴族飲料”巴黎水,最近房塌了。
前幾天,法國衛生總局釋出公告,稱在最近出售的一批巴黎水中有害細菌含量超标,極有可能是水源地遭到了“糞便污染”所導緻的。
高端奢華的“水中香槟”,如今卻變成了“糞水”,不光粉絲破防,巴黎水也慌了。
巴黎水老東家雀巢公司很快發表聲明,說是水源“遭到雨水污染”,連夜召回銷毀了200萬瓶巴黎水。
雀巢也不忘了哄一哄中國消費者,第一時間釋出公告稱“涉事批次的巴黎水并未銷往中國”試圖穩住中國市場。
其實,今年巴黎水翻車并不是第一次了。
早在一月份,巴黎水公司就曾經被爆出過用“非法手段”淨化水源,與宣傳不符,此事被爆出後,巴黎水還受到了法國官方的刑事調查。
要知道,巴黎水一直都是中國中産的心頭好,在京東的高端飲用水售賣榜單上,巴黎水一度力壓同為水中貴族的依雲,排名第二。
這幾年,國人對巴黎水的喜好大幅提升,巴黎水的中國銷量也從過去的120萬升,暴增到如今的940萬升。
憑借中國市場的爆發式增長,巴黎水一年就能賣10億美元!
但在接二連三的暴雷後,這個被中國中産捧紅的“貴族水”,還能裝下去嗎?
法國“過氣”老貴族,
潛伏中國40年
最高能賣30塊一瓶的巴黎水,講究可不少。
在小紅書上,有人認為巴黎水是“養生聖品”,長期堅持飲用,對身體健康有着數不清的好處;
在高端的飯桌酒吧,巴黎水是調酒必備,相比于庸俗的蘇打水,巴黎水調酒更能激發出雞尾酒的風味;
還有人認為,接吻前喝上一口巴黎水,是獨特的“法式激情”。
在大批中産眼中,巴黎水就是不含酒精的香槟,是生活品質的象征。
早在2015年,巴黎水在一線城市月收入超過1.6萬的家庭中滲透率超過39%,是妥妥的中産标志。
如今,巴黎水仍然是最受歡迎的高端飲用水之一,根據京東電商統計,巴黎水線上上的市場佔有率甚至一度排到過飲用水第三位,僅次于農夫山泉和百歲山。
盡管巴黎水的單價才7~10元左右,但是在不少消費者印象裡,巴黎水仍然是單價高達30多元的奢華飲用水,貴族逼格滿滿。
講到如何營造貴族逼格,巴黎水可是有着160年的豐富經驗。
論水源地,巴黎水采自法國南部阿爾卑斯山脈的一個小山村,号稱是“永遠在沸騰”的天然氣泡水,搬運工曆史遠遠長于農夫山泉。
論排面,巴黎水曾經獲得過拿破侖三世的肯定,特色的水滴狀綠瓶子也有将近120年曆史。
靠着逼格,巴黎水在當年順利拿下了英美中産和藝術圈“高端人士”。
最有逼格的藝術家搶着和巴黎水合作廣告;貴族氣息濃厚的法網公開賽也選擇巴黎水作為官方用水。
巅峰期的法國巴黎水,有95%的銷量都誕生自英美,甚至一度銷往香港,以沛綠雅的名字風靡香港上流社會。
其實,巴黎水早在30年前就房塌過一次。
1990年,美國藥監局發現,巴黎水中的氣泡并不是天然的,而是經過二次加工灌注進去的,于是責令巴黎水改變宣傳。
禍不單行,巴黎水中也被檢測出了緻癌物苯,雖然跟水源地沒關系,但被證明是工廠勞工違規操作導緻的。
巴黎水小心維持了數年的貴族形象一夕間崩塌殆盡,陸續退出德國、日本、加拿大等主要市場。
陷入危機的巴黎水,被雀巢集團抄底收購,但是已經失去貴族逼格的巴黎水很難再在英美市場恢複往日榮光,于是尚未被開發過的中國大陸,成了巴黎水的新希望。
巴黎水在中國已經悄悄賣了20多年,但銷售對象僅限于來中國遊玩工作的老外。
越來越多的城市居民開始熱衷高端奢侈的生活方式,讓巴黎水看到了和當年類似的消費環境。
老貴族巴黎水,瞄準了中國的新中産。
平平無奇蘇打水,兩招拿捏精緻中産
頭一次慕名喝巴黎水,很多人可能會感到“失望”。
這個綠色瓶子裡裝的不是什麼瓊漿玉液,無非就是帶點氣泡,口感略微苦澀的礦泉水。
論成本效益,屈臣氏的蘇打水完爆之;論怪異度,崂山白花蛇草水都比他強。
很多人都納悶,這玩意憑啥就成了中産的最愛?
其實,說到拿捏中産,巴黎水早就是行家裡手了,它其實主要就用了兩招:
打健康牌PUA是巴黎水的第一招。
與如今主打成分牌的寶礦力、外星人不同,巴黎水的健康牌,突出一個曆史悠久、不明覺厲。
巴黎水的源頭,号稱“世界上為數不多含有天然氣泡的水源地”并且富含礦物質,對身體有好處。
具體是什麼成分,品牌不明說,消費者隻能“意會”。
為了讓國内消費者接受巴黎水“詭異”的口感,巴黎水總會用這麼一套理論:
對于天天大魚大肉的法國貴族來說,常喝巴黎水會促進腸胃消化,平衡電解質。
這種“貴族的生活方式”給巴黎水延伸出了不少功效:有人說它能平衡體内酸堿度、有人說自己醫生建議喝巴黎水準衡尿酸,也有人把巴黎水列入了日常的減肥食譜...
追求“貴族生活”的新中産們,會一箱箱地在家裡囤巴黎水,把巴黎水當成普通水喝。
這幾年無糖飲料風口正勁,巴黎水也順應這一風口,靠着健康牌再度占領年輕人餐桌。
第二招,打透消費場景。
Lululemon把門店開在奢侈品邊上彰顯身份,而巴黎水則把瓶子擺在咖啡酒飲邊上展現逼格。
巴黎水在中國的主攻管道有三:星巴克、高端酒店、精品酒吧。
星巴克應該是很多人初見巴黎水的地方,一瓶330ml的綠色巴黎水,在星巴克售價為一瓶30,竟然和咖啡差不多價,這瓶水的逼格一下就彰顯了出來。
另外,巴黎水還經常被五星級酒店作為伴手禮送給VIP客人,盡管巴黎水單價不貴,但這樣一來也被烙上了“貴族伴手禮”的标簽,逼格拉滿。
最近,巴黎水也開始熱衷通過酒吧管道拿捏年輕人。
巴黎水特為中國市場推出了荔枝口味的特調氣泡水,主攻高端酒吧,巴黎水還簽約了不少小有名氣的調酒師,在愛喝酒的年輕群體中迅速打響知名度。
在一些酒吧的酒櫃中,巴黎水也總是和價格不菲的洋酒、精釀啤酒擺在一起,靠“硬蹭”,提升身價。
小圈子+高逼格雙管齊下,巴黎水不用大力飛磚式的投放廣告,就能狠狠抓住自己的目标使用者。
根據雀巢官方統計,光在2011~2014年,巴黎水的銷量在中國就以每年超30%的速度增長,如果不出意外,2024年中國氣泡水的市場規模将超過250億元。
早早占領氣泡水逼格金字塔尖的巴黎水,潑天富貴已經隻有一步之遙。
不再“貴族”的巴黎水,濾鏡為何碎了?
巴黎水小心維護了數年的逼格,被幾個細菌毀了。
說白了,就算雀巢和巴黎水再怎麼保證“銷往中國的水未經污染”,也很難平息中國消費者的怒火。
食品安全問題,一向是中國消費者的大忌,自稱“貴族”的巴黎水,為何連最基礎的食品安全問題都難以保證?
但其實,即便沒有這幾個細菌作祟,以巴黎水為首的高端水,早就快混不下去了。
首先,巴黎水将要面對的是越來越卷的高端水市場。
根據資料統計,2022年中國的高端飲用水市場規模已經高達260億元,是2014年的3.6倍。
農夫山泉、怡寶,以及元氣森林都開始在高端飲用水市場發力,新品、新概念、新水源地讓消費者挑花了眼。
蛋糕越來越大,同樣意味着内卷越來越兇。
很多品牌的高端濾鏡已經不再管用,隻能降價謀出路。
曾經被稱為“水中貴族”的依雲礦泉水,如今的單價已經低至3元左右;農夫山泉的“長白雪礦泉水”也同樣位于3元的價格區間。
失去了高價庇護,普通人遙不可及的“貴族水”,如今的神秘感蕩然無存。
一些國外品牌被卷怕了,幹脆放棄了“進口水”的高端噱頭,開始在國内尋找水源地,進一步下探成本和售價。
内卷砸了高端水的面子,但安全事故,卻燒了高端水的裡子。
除了這次糞水事件的主角巴黎水,雀巢旗下的另一個高端水“普娜礦泉水”也在不久前爆出過亞硝酸鹽超标。
這不是普娜礦泉水第一次“暴雷”了,早在去年底,普娜礦泉水同樣被查出了亞硝酸鹽超标,收到監管部門警告。
普娜礦泉水一沒道歉,二沒撤回,還在半年之内“卷土重來”,高傲騎臉。
當然,有的高端水也怕水源地污染暴雷,于是拿淨化水以次充好,也成了他們的慣用伎倆。
水中貴族依雲,就曾在美國被檢測出含有微量的“消毒物質”,盡管對人體沒那麼大傷害,但是依雲一直以來宣稱的“不經加工,直接從水源地灌裝”的宣傳噱頭不攻自破。
當“純天然”的噱頭再也無法讓消費者信服,高端的貴族水,逼格蕩然無存。
30年前,巴黎水的苯污染事件已經讓巴黎水嘗到過濾鏡崩壞的滋味,而這次的“糞水”事故,隻能讓不知悔改的巴黎水重蹈覆轍。
在彰顯貴族身份之前,請先赢得消費者的信任。
圖檔來源于網絡,侵權請聯系删除