手機支架之争：誰對創新有誤解？

文 | 創新的常識

最近，是否還需要手機支架這個小題，被大作為一個熱點話題：在駕乘情境中，車機系統為什麼還未取代手機？

争論背後，反映出一些企業、技術人員對創新的錯誤認知：基于先進科技的新産品，對舊事物的“創造性毀滅”，當如摧枯拉朽一般，速戰速決。這種理念，會帶來揠苗助長式行動：加大推廣的投入，使其快速擴散。如此思路，實際頗為危險。

高精尖技術的擴散相對緩慢

不少技術人員堅信，唯有技術創新才是創新；而技術創新，就是基于高、精、尖、新技術打造新産品。

這種對創新的認知，是頗為偏狹的。

創新，既不是以顧客為中心，也不是以使用者為中心，更不是以技術為中心，而是以顧客價值為中心。

顧客價值，顧名思義，一是顧客，二是為顧客提供的價值。其中，顧客價值是顧客從使用産品所獲得的利益減去為此付出的代價的剩餘。哈佛大學知名營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾有一句至理名言，“人們不是要購買一個鑽頭，而是孔。”（ “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”）需要打孔的人是顧客，孔是顧客的利益，鑽頭的價格和使用成本則是顧客的代價。從中可見，創新要以打孔這件事為中心，金剛鑽也許是高技術，但顧客未必需要或買得起。

是以，創新的擴散，實際上是顧客價值的演進，具體而言，包括三個互相關聯的次元：第一，顧客群體的切換、擴散；第二，顧客利益結構的調整、改進、重置；第三，降低顧客購買、使用創新産品的成本。

基于高科技的新産品的擴散，通常相對緩慢。因為創新者既要不斷探索誰才是真正的顧客，哪種應用情境才是真正的用武之地，又隻能逐漸了解顧客的利益結構到底是什麼，更要想辦法降低成本和價格。是以，這類産品對舊事物的取代，通常不會迅速發生——至少要遠遠慢于媒體的預測。創新者應該先在一些相對小衆但購買力較強的細分市場生存，直到稱得上“T型車”産品被開發出來，颠覆才會逐漸引爆。

一個經典的案例，是數位影像技術對傳統膠卷沖洗技術及産品的破壞。衆所周知，數位相機早在1975年即發明出來，1981年起開始商業化推廣。但是，膠卷市場并沒有立即萎縮，其需求直到2000年才見頂，此後便以每年30%的速度銳減。換言之，颠覆性技術、産品和其破壞對象共存了至少20年之久（《專訪柯達前任董事長兼CEO彭安東：“減法”轉型》，《哈佛商業評論》（中文版），2014年4月号）。是以，如果急于求成，迫切地向大衆推廣高科技産品，技術的可靠性且不論，其高昂的價格，配套設施的缺失、低效勢必成為嚴重的掣肘。蘋果的牛頓、谷歌眼鏡等無疑是前車之鑒。

開發面向相對大衆的産品，不是提供小衆市場産品的低配版，而是要厘清大衆顧客的真正用途和主要訴求，大膽删減小衆顧客看重，但于大衆無關痛癢、低頻的功能，大幅降低不必要的高性能，既适應新的需求，又大幅降低成本。

這常常意味着用一些低端但成熟的技術，設計一款簡陋的産品。技術創新者及其擁趸既難以接受，更不乏鄙夷。可是，技術突破從來就不是創新的真相，甚至不是它的必要條件。在計算機工業早期，無論是IBM，還是UNIVAC，其産品的成本都在100萬美元左右，競争的都是國防承包商、大型金融機構等“不差錢”型顧客，但是，IBM成功地開發了一款簡單得多、也便宜得多的産品，定價僅為20萬美元。正是這款産品，讓後來者IBM超越了行業先驅UNIVAC，并成長為上司者。

有分析認為，車機系統的使用率之是以不高，關鍵是體驗不佳。誠然，汽車廠商的“使用者體驗”基因不足，開發的系統不敢恭維，但是，為什麼來自網際網路大廠開發的系統仍然未大受歡迎呢？這是因為，體驗并不必然等于易用性，而且，對許多産品來說，體驗與價格緊密有關——體驗越好，價格越高。是以，真正限制其采用速度的，是高昂的價格，同時也表明，開發者對顧客利益的認知還有一段路要走。不能準确定義顧客的利益是什麼，而空談體驗，是毫無意義的呓語。

成為大号的手機，是錯誤的方向

對手機支架來說，車機系統當然是高科技；但是，對手機而言，車機系統所應用的科技是否高出一截，恐怕存在一定的争論。倘若未必如此，車機系統欲在駕乘情境中，通過體驗更佳取代手機，是很難走得通的。

在一個産業的早期階段，是供給決定、創造需求，因為大多數顧客隻知道“要一匹更快的馬”，而不是“不用馬拉的馬車”；但是，當市場有一定規模後，顧客就開始增強自己在供需中的影響力，希望産品開發能适應自己，而不是反其道而行之。當然，這不是說，顧客就确切地知道要什麼，但大機率知道自己不想要什麼。

一個螢幕更大、可移動的大号手機，大概不是駕乘人員想要的。手機的功能已強大到橫跨娛樂、辦公、通訊、社交、資訊、購物、學習等等不一而足。車機系統就算把這些功能都複制到汽車上，提供了一樣甚至更好的體驗，也不能實作取代手機的願景，自然也就會有手機支架的生存空間。

這是因為，手機和車機系統的意義存在很大的差異。車機系統應該幫助人們更好地駕乘車輛，而不是把汽車變成另一個娛樂、辦公、社交、擷取資訊、購物、學習的場所或裝置。

更好地駕乘車輛，對于不同的細分市場則有不同的含義，消費者的主要訴求自然也有别。比如說，對上班族來說，通勤應當準點，是以，既不要過早，也不能過晚出門，同時這個過程也有點兒無聊，畢竟，差不多的路線、相似的時間。針對這一情境，汽車廠商能提供什麼新的顧客價值？再比如，長途駕乘，一是環境和路況陌生、複雜、多變，隐藏着安全風險，一是行程中的單調、無趣、疲勞、不舒适，需要調劑。此外，對于新手、“女司機”、親子駕乘等情境，車機系統又能提供什麼呢？而且，手機是一種私産，有大量的隐私，而汽車基本上是一個小型的公共空間，車機系統必須使駕乘人員互相尊重、互不打擾。

隻有了解了顧客要完成的任務，才能真正開發出顧客想要買單的産品。汽車廠商當然可以把智駕、自動駕駛等作為戰略重點，但是，如果這些高技術産品并不能創造足夠多的顧客時，也要放下自己的執念或者傲慢，坦然面對顧客采用手機支架這樣的低端科技，并尊重提供這些技術、産品的廠商。更重要的是，智駕、自動駕駛的真正成熟，恐怕還有很長的路要走，急于推廣，既是對企業的不負責，也是對顧客的不當引導。