作者 | 賀哲馨
編輯 | 喬芊
事先透露了“擴店速度放緩”信号之後，大陸市場在優衣庫最新财報裡的欠佳表現也不那麼令人意外了。
周四，優衣庫母公司迅銷釋出截至2024年2月29日前六個月的業績報告，顯示收益同比增長9.0%至15989億日元（約合人民币755億元），大中華區（包括大陸和港台）的收益增長12.3%至3605億日元，約合人民币170億日元。但具體到大陸市場“毛利和淨利均出現小幅下滑”，優衣庫将其歸咎于暖冬影響下冬季單品銷售不足，以及高估了消費者的需求。
經過數年的高速擴張之後，優衣庫在大陸市場的增長轉入平緩期，表現已經越來越像日本本土市場。上半年，優衣庫在日本的收益下滑了2%。
優衣庫過去五年在大陸市場長期高速開店的最直接結果，是國内長期低于日本本土市場水準的單店營收。據迅銷财報，2023财年(截至2023年8月)每家店鋪的銷售收入為6億日元(包括EC、電子商務)，僅為日本國内(11億日元)的一半左右。迅銷高層預計要花上10年，優衣庫的大中華區單店營收才有可能追上日本本土市場的水準。
前不久，迅銷首席财務官(CFO)岡崎健表示今後大陸市場的開店将“更重視單店效率”，并表示2025财年以後大陸地區門店“淨增數有可能在數年内處于低位”。與其他快時尚零售一樣，優衣庫同樣還要面對棘手的庫存問題，在投資者更看重利潤大過增長的今天，優衣庫開店政策轉向保守也在情理之中。
大中華區比重持續下滑
柳井正曾在去年上半年提出迅銷要在10年内營收達到10萬億日元，并表示，“基本看到了（2024年）實作5萬億日元銷售額的希望”——約等于全球最大快時尚集團Zara母公司Inditex 2022年的總營收。
值得注意的是，優衣庫大中華區營收占總營收比重達到了22.5%，較去年同期增長了0.6%——這看上去是個積極的信号，證明以中國大陸為主的大中華區仍是僅次于日本本土市場之外的營收支柱（日本市場長期貢獻三成左右營收）但若将這一筆收入放在優衣庫海外闆塊中橫向比對，會發現大中華區在優衣庫不斷拓張的海外布局中比重越來越小。
這很大部分要歸因于優衣庫自大約2019年開始的“向南走”政策。
東南亞、南亞市場是優衣庫在歐美市場遇挫之後，用來盛放雞蛋的“另一個籃子”。具體時間要追溯到2019年，優衣庫印度、越南首店均在當年開業。2019年10月，柳井正在接受日經新聞網采訪時還表示，印度将會是時尚品牌的必争之地，盡管不久之後新冠疫情即爆發，但印度市場仍以極快的恢複能力證明了柳井正當初的預見。截至日前，優衣庫在印度已經開出13家店，絕大部分位于首都新德裡。
從某種程度上說，優衣庫在東南亞和南亞國家受歡迎的原因也大緻與中國類似——“日本制造”留給人的良好印象。
“日本或日本制造很大程度代表着優質、高科技和極強的審美以及注重細節，”供職于菲律賓大學，專業是流行文化研究的教授José Wendell Capili這樣了解優衣庫印度在東南亞和南亞市場的流行。
除了審美的“降維統治”，優衣庫在東南亞市場的成功還因為瞄準了這些國家增長迅速的中産和富裕階層。
去年9月，優衣庫位于曼谷市中心Central World的門店正式翻新開幕，彼時地鐵和街區挂上的大幅廣告中宣傳的單品是美利奴羊毛衫。在這樣一個常年30攝氏度以上的國家，這樣的地推顯得有些不可思議，但若将背後的社會因素納入考慮就合理許多：能夠工作與生活在24小時空調開放的環境的人，通常也意味着更高的社會階層出身和收入水準，這也是優衣庫在當地的重要消費人群。
不過，單靠富裕階層是否能夠支撐優衣庫在當地的持續發展仍待時間驗證。
上一季财報中，迅銷即指出，由于“常夏産品”的架構還未打造完成，造成東南亞市場的增長不及預期。在服裝行業，由于平均售價更高，冬季産品的毛利往往高于夏季産品，優衣庫當初打響日本市場的第一槍也是依靠搖粒絨的熱賣。假如要在東南亞市場實作更長期的發展，優衣庫需要更多思考夏季産品的創新。
歐美年輕人的新GAP
優衣庫在歐美世界市場開始有起色，與其在東南亞市場擴張的時間大緻重合，原因卻截然不同。
除了審美文化不同之外，歐美年輕消費者對時尚更為敏感，選擇也更為豐富，但追逐潮流（尤其是美式潮流）從來不是優衣庫的強項。一個有趣的現象是，許多歐美消費者甚至不懂得如何正确念出Uniqlo，而有過在店内消費經驗的人則會開玩笑Uniqlo名不副實，一點并不Unique（獨特），“更像是一個巨大的，堆滿不同顔色T恤的倉庫”。
這樣的大背景下，優衣庫在歐美市場狀态也僅僅是活着。
這一切在2019年前後得到一百八十度的轉變。
一大原因是，主流時尚審美開始向無logo的方向發展，低調的穿搭方式成為新流行，而優衣庫相比H&M、Zara等更好的品質和剪裁，讓它成為年輕人購物車裡的must-have-piece。“一件優衣庫西裝褲雖然不會看上去像價值200美元的Brooks Brothers，但他們的剪裁合體程度完全值得40美元的售價。” 一位坐标在佛羅裡達的顧客在優衣庫官方Youtube頁面下這樣留言。
上一季财報顯示，迅銷利潤增加的 309 億日元中北美和歐洲占了80%。
除了占據潮流先機，分析師認為GAP、JCrew和LEE等傳統美式時尚品牌的式微，也為優衣庫的成長留出了空間。GAP曾靠着格子衫和“媽媽牛仔褲”暢銷全美，但後期過多進駐鄉鎮和村落的管道擴張，讓GAP失去了原本的年輕顧客，變得“不酷了”。GAP近期财報顯示，這家曾經的時尚巨頭仍正在努力修複利潤。
當然，優衣庫在歐美市場的進一步擴充還需要面臨的挑戰還有很多，其中一個即是消費者對優衣庫生産模式的尖銳質疑。在一條2023年上傳，如今觀看量突破120萬的Youtube視訊裡，部落客舉例質疑了優衣庫是否過度宣傳了其材質的特殊性，以及是否有“漂綠”的嫌疑，當然還有低廉價格背後涉及到的生産鍊道德問題。
在這條視訊裡，這位部落客也提到優衣庫并不是特例，H&M、Zara甚至耐克、阿迪達斯都曾被無數次地被指控類似的問題，甚至更為嚴重。但優衣庫有意引導消費者相信他們的産品“更優質、綠色和科技”，難免令人産生落差感。
不過眼下看來，歐美市場已經接替了中國大陸市場的角色，有望成為優衣庫實作“10萬億日元”目标的新引擎。一個非常重要原因是，囊中羞澀的歐美年輕人已經負擔不起價格高昂的設計師品牌，而時尚未來很長時間似乎不會再回到logo遍地的浮華年代。正如《大西洋月刊》一篇釋出在2019年的文章，預測優衣庫将會在美國大火一樣，“underemployment chic”（失業也能時尚）正是這篇文章的标題。