小牛還能“牛”起來嗎？
文｜《中國企業家》記者 孔月昕
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜受訪者
四處突圍。
作為小牛電動CEO，李彥在過去兩年，對此可能深有感觸。
尤其是2023年。
财報顯示，2023年全年，小牛營收為26.518億元，同比下降16.3%；全年淨虧損為2.718億元，相比上一年的淨虧損4950萬元，虧損幅度顯著擴大。同樣處于下滑态勢的還有銷量，2023年小牛電動整車銷量為70.98萬輛，同比下降14.65%。這已經是公司銷量連續第二年下滑。
受業績等多方面影響，公司市值也從高峰時的40多億美元，跌到1.69億美元（截至4月16日收盤）。
相比之下，同行發展勢頭正猛。2023年，雅迪約銷售1650萬台電動兩輪車，同比增長約17.9%。同是後來者，九号公司電動兩輪車實作銷量147.15萬台，是小牛電動銷量的兩倍。
“内憂外患。”在接受《中國企業家》專訪時，李彥如此回顧過去兩年。李彥畢業于斯坦福大學，獲電機工程系博士學位，曾在KKR、麥肯錫、高通等企業任職，2016年1月加入小牛電動，2018年帶領連年虧損的小牛電動赴美上市。在李彥看來，過去兩年業績低迷，是内外各種因素帶來的結果，如锂電漲價、海外經銷商破産、第二曲線增長未及預期……
它需要一場勝仗來提振信心。
在2024年第一季度，NIU銷量為129139輛，其中，中國市場銷量為110115輛，國際市場銷量為19024輛。公司預測，2024年銷量将在100萬輛至120萬輛之間。産品保持增長勢頭的同時，管道也會進行擴張，李彥表示，今年小牛電動的管道會再增加1000～2000家店。
不過，要想擺脫低迷現狀，李彥還需要更多成績。
重新了解“高端”
有資料統計，2023年兩輪電動車的銷量約為5500萬台，均價在3500元以上的有大約1600萬輛，5000元以上的銷量大概也有幾百萬台，這在李彥看來是非常廣闊的市場。
是以，在今年2月29日的小牛的新品釋出會上，李彥一口氣釋出了電摩NX、電自NXT，以及越野電摩X3三款新品，公開售價在6299元至29980元區間。而業内普遍認為，4000元以上的兩輪電動車就屬于高端市場。
攝影：孔月昕
與外界唱衰兩輪電動車高端化聲音截然相反，李彥的行動顯示，小牛電動會繼續堅持高端戰略。
不過，對于小牛新品的價格，幾位來自廣東的經銷商表示有點“高”了。“我們的客戶大部分都很年輕，上萬的價格區間是很多非白領使用者承擔不起的。”幾人經過簡單商讨後，認為他們的銷售重心會主要放在6000元區間的産品上。
一開始，李彥也持相似的觀點，認為中低端價位區間的新品可能更受歡迎，但産品上市後，他發現市場回報超出預料。
在3月初接受《中國企業家》采訪時，李彥表示，目前新品中賣得最好的是6000元和12000元兩個版本，其中12000元版本占據了45%～50%的出貨量。由于跟預估情況不符，前期産能沒跟上，小牛被迫“欠貨”了。“有經銷商給我們打電話說門店和倉庫的貨都售空了，我們隻能緊急給他調了一車貨。”李彥說。
在交過一些“學費”之後，小牛電動内部對“高端”了解也在發生變化。
受價格、監管放寬等因素影響，2021年年底開始，市場上對鉛酸電輕摩（電動輕便機車，一種介于電動自行車和電動機車之間的電動兩輪車輛）的需求逐漸提高。在小牛電動CFO周雯娟看來，這種類型的（鉛酸）車電池容量相對高，充電一次能夠支撐使用者1周騎行，正好切中了一部分消費者的需求。但小牛内部的整體靈活度群組織能力都沒有跟上，從研發、生産、營銷、銷售、經銷商、門店等整個産業鍊上下遊都對這一需求産生了“盲區”。
“當時我們主觀上對鉛酸車有些輕視，一直保有對鉛酸車是便宜車（1000～2000元）的固有印象，是以就沒有投入較大的資源在上面。”周雯娟告訴《中國企業家》。
相比之下，同行對于這一市場非常敏感，“還開發出了一個大衆且不低端（3000~5000元）的市場”。2021年4月，愛瑪A500上市；2021年7月，雅迪M3正式上市。
李彥認為，跟競争對手相比，小牛電動背負的包袱更重一些。“我們是要開啟智能锂電時代，别人沒有這個包袱。”李彥說。
直到2022年年中，小牛内部扭轉了思路，也要争取這部分鉛酸車市場。但相關車型研發上市後，已經到了2022年四季度的銷售淡季，2023年一季度依然是淡季。
小牛中高端鉛酸車的售賣，相當于從2023年二季度才正式開始，相比其他同行，幾乎晚上市了1年。産品和市場機會的錯位，直接影響了小牛的銷量。2023年第一季度，小牛電動銷量是94407 輛，同比下降 42.3%。第二季度銷量211996輛，同比增加1.5%。
從2023年全年看，鉛酸車銷量占小牛國内總量的20%～25%。“2024年我們鉛酸車的銷量可能會在20%～40%之間，不低于20%是為了迎合市場，不超過40%是我們想保證自己的差異性。”周雯娟表示。
在細分市場覆寫上，小牛動作也有些遲緩。“比如女性使用者也會花4000元買兩輪電動車，但我們現在就沒有針對女性使用者設計的、特别好的4000元産品。”李彥說。相比之下，九号、愛瑪等都推出了專門針對女性使用者的産品。
李彥稱，從去年開始，公司對細分市場的高端化進行研究調整。比如外賣員因工作需要，使用的電動車要滿足續航長、空間大（放外賣箱）、無鑰匙藍牙啟動等條件，是以外賣員的電動車價格上萬元。
對小牛電動來說，這些都是有待嘗試的市場機會。
重新開機海外市場
2023年8月份，李彥意識到小牛電動的海外市場“等不起了”。
小牛電動海外業務主要在歐洲市場，該市場銷量占小牛電動近一半的海外銷量。但小牛在歐洲最大的經銷商，疫情期間陷入現金流短缺的困境，2023年初業務幾乎停滞。 一直到2023年8月，該經銷商進入破産重組階段，李彥發現短期解決無望，決定不再完全依賴經銷商的力量，開始搭建公司自己的營運團隊，找當地的合作夥伴，直接參與進駐門店面向C端銷售。
攝影：肖麗
不過搭建團隊和進駐當地線下門店都需要花費時間，直到今年才初見成效。這期間近一年的時間裡，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場幾乎沒有産品可賣，導緻2023年海外市場銷量下滑。
2023年11月，小牛電動參加意大利米蘭國際兩輪車展，受邀參加的門店向李彥抱怨沒有車賣。“我覺得這是近兩年海外業務的主要挑戰。”李彥說，“我們做得不好不是因為競争問題，而是因為營運問題。”以法國市場為例，西班牙的西亞特公司推出的兩輪電摩，100CC版本售價為六七千歐元，小牛電動推出的125CC版本售價隻有5000歐元，但在當地市場沒貨。
作為小牛電動在2021年底開啟的第二條業務線，短出行（滑闆車、Ebike）的銷量增長也慢于預期。2022年，小牛電動的滑闆車銷量約10萬台、Ebike不到幾千台；2023年滑闆車銷量也在10萬台左右，Ebike五六千台。“比我們想象的慢。”李彥說。其中一個主要原因，是海外市場的短出行産品，銷售管道以線下為主，鋪貨速度較慢，也需要适應跟線上完全不一樣的商業規則。
在歐洲，相關商場展位隻能擺放6、7台産品，意味着隻能展示6、7個品牌，其他品牌想要露出，就必須擠掉其他品牌實作“上位”。隻有做到差異化，才能獲得管道方的認可，替代其他品牌。
而由于此前近一年的産品缺位，其他中國品牌如小米、九号等産品，已經實作從299到1000歐元的産品全覆寫。小牛如何才能找到自己的立足之地？李彥表示，公司在去年做了一款純碳纖維材質的電動滑闆車，售價1799歐元，以差異化尋求突圍。“雖然銷量不高，但小牛确實通過這款高端車把品牌打出去了，然後帶着中低價位的車成功進駐了門店。”李彥說。
這個過程之久，也超出了小牛團隊的預期。“我們一開始以為這種事情是不是6個月、1年就可以做到，但實際上很多地方花了一年半。”李彥回憶。
以百思買集團(Best Buy)為例，這一零售商在美國大約有850家店，小牛電動從2022年5月、6月份開始與其接觸，直到今年1月，小牛的産品才進入其所有門店。“因為他一批一批給你開，一開始先讓你進三十幾家店，之後再讓你進一些店，不是一下子讓你鋪進去。”
公開資料看，2021年，小牛電動海外市場銷量為49891輛，2022年海外銷量為121053輛。2023年，海外市場總銷量為10.88萬輛，同比下降10.12%。
未知的未來
2022年初，李彥完全無法預見接下來兩年會如此艱難。
“2021年，整個新能源賽道可能都沒有預見到，之前連續幾年下跌的锂電池會在2022年突然漲價70%。”李彥說。
攝影：鄧攀
由于锂電池的價格上漲，2022年3月11日，小牛電動對外宣布，從當年4月1日起對全系锂電産品價格進行一次上調，漲幅為200～1000元。
“電池占小牛整個成本的40%，成本上漲後，企業隻有兩種解決方案，一種是犧牲利潤保規模；一種是保産品毛利，放棄一部分規模。”李彥解釋道。小牛選擇了後者。
這一選擇帶來的結果是，小牛沒有達成2022年初的預期銷量，還逐漸被同行甩開了一個身位。九号在2022年的銷量為82萬輛，小牛電動銷量為831593輛。2023年，小牛電動銷量下滑至70.98萬輛，九号銷量則為147萬輛。
同樣拉開差距的還有研發投入。财報顯示，2019年~2023年，小牛的研發費用共計6.34億元，研發費用率為4.52%。九号在2019年～2023年的研發投入累計24.82億元，研發費用率是6.19%。
對此，周雯娟回複，公司對于研發投入遠不止于此。因小牛為美國上市公司，按美國會計準則計财報，對研發的計費嚴格，是以除了财報中展現的資料之外，還有部分不計入财報的研發支出。近3年，小牛累計研發投入近1億美元。
為了擴大規模，小牛也曾通過不同産品序列來布局中低端市場。成績讓李彥喜憂參半。憂的是，有的産品系列并沒有“跑出來”，比如主打成本效益的G系列，不過F系列的表現在2023年可圈可點，大約占小牛年度銷量的40%。
從總體銷量規模來看，李彥認為小牛在布局下沉市場方面仍需謹慎。
“可能得做到年銷量兩三百萬台的時候，我們才能想下沉的事情。”李彥說。他的解釋是，小牛目前沒有足夠多的人力物力去研究下沉市場需要的産品，他也沒有信心用現有産品打入下沉市場。即使是同樣的（鉛酸）産品，小牛規模效應和成本結構還無法與年銷量上千萬台的雅迪、愛瑪相抗衡。在他看來，這種“以己之短攻彼之長”的政策并不可取。
問題是，僅聚焦在目前市場，能支撐小牛的銷量規模上一個台階嗎？在2021年的全球新品戰略釋出會上，小牛電動曾提出年銷量600萬台的戰略目标。
“我現在還沒想清楚，要在中國市場做到300萬輛還是600萬輛的規模。”李彥坦承，“或者說，200萬台給小牛創造的價值，跟做600萬台是不是一樣的？蘋果手機隻占了百分之十幾的市場佔有率，卻拿走了整個行業50%的利潤。”
在他看來，高端化和智能化仍是貼在小牛電動身上的标簽，但如何生存和理想之間掌握好平衡，是他面臨的考驗。