曾拿捏無數中國人，如今被調侃倒閉，昔日洗衣機大王，正在海外悶聲發大财

作者|沐九九

靠着老套路，中國洗衣機大王火了。

今年1月，一名河南網友在社交平台曬出自己使用了26年的威力洗衣機，視訊中稱“這哪一年的洗衣機！生産廠家估計已經倒閉了”。随後，威力官方現身評論區表示“沒倒閉，還在堅持”，并免費給該網友送上一台全新滾筒洗衣機。一時之間，這場26年免費換新的事件登上了各大平台的熱搜。

時間拉回到17年前，同樣在寒冬1月，在中山東菱威力電器有限公司舉辦的“挑戰國際年限标準”活動中，已經衰退的威力因一台洗衣機使用了20年仍在正常運轉再次獲得關注。

隻不過，借助當下網際網路的傳播速度，威力此次收獲到的回報來得更加“猛烈”。據了解，在該條視訊走紅之後，威力抖音官方賬号粉絲數量從幾百飙升到40萬，線上銷售規模漲了10倍，不乏代理商慕名而來。

當然，針對此次突然爆火，外界不乏“故意為之”的質疑之聲，但我們真正該關注的是，作為昔日洗衣機界“老大哥”，威力為什麼會被調侃倒閉，這幾年它是如何在國外悶聲發大财，狂攬35個億的，以及接下來如何承接住這潑天的富貴。

01一招制敵,成為中國洗衣機大王

1979年，在廣東中山的石岐農械廠裡，一群勞工從報廢的外國輪船上拆下來了一台洗衣機。在許繼海的帶領下，幾個鐵匠敲敲打打，摸索研究，成功“複刻”出來了一台洗衣機。

其時，國内洗衣機尚處萌芽階段，全國産量不足1萬台。意識到商機的許繼海帶着勞工們在農械廠裡生産出了第一批“潔白牌”洗衣機，并很快被一搶而空。

次年，農械廠更名為“威力”，全面專注于洗衣機的研發生産，功勞突出的許繼海被推舉為威力洗衣機廠廠長。

之後，在短短幾年内，中國洗衣機就迎來了迅猛發展。1984年，全國洗衣機産量已經達到578萬台，跻身洗衣機生産大國之列。

圖源/Pixabay

在此期間，威力靠着自創的雙缸洗衣機在全國掀起了銷售浪潮。1986年，雙缸洗衣機成為全國洗衣機行業内第一家通過國家品質認證的産品，“威力”無窮。

然而沒過幾年，國内洗衣機市場就嘗到了無序發展的惡果，出現生産過剩，積壓難銷的問題。據當時國家有關部門提供的資料顯示，僅電腦控制全自動高檔洗衣機，截止1990年全國生産能力已達80多萬台，但實際生産不過30多萬台，而銷售量隻有10多萬台。也就是說，有2/3的生産能力沒發揮出來，另外還有2/3的産品被積壓了。

在此背景下，威力洗衣機卻實作了異軍突起。1989-1996年，威力生産的洗衣機連續7年産銷居全國第一，連續4年占全國行業總産值的20%，各項經濟名額連續5年名列全國第一。1994年，威力的年銷量一度達到163.6萬台，創造了當時中國洗衣機行業史上的最高紀錄。

在全行業萎靡不振，就連國外洗衣機品牌都賣不動時，威力卻能夠脫穎而出，其魅力可見一斑。而這一切，早已不局限于洗衣機技術這一點了，而是售後服務的保證，以及企業有效的營銷、管道增長政策。

1989年，威力對國内市場進行調查後發現，大中城市的家庭洗衣機已近普及，而農村的普及率卻不到10%。基于此，威力發起了從城市到農村的大轉移。

為成功向農村地區滲透，威力抓住“新城裡人”大軍，以“送給母親的禮物”為亮點，在央視廣打廣告，由此喚起這批群體的孝心和愛意，将上千萬台送到農舍山村。直到今天，威力洗衣機這招“斷層”巧搭橋政策依舊被視作中國營銷史上的一個範例。

圖源/網絡

當然，情感營銷成功的支撐是産品品質能夠得以保證。比如此前威力生産的全自動雙缸洗衣機因全國各地電壓不同會出現個别短路和燒機的情況，哪怕不是産品本身的品質問題，威力也堅持将所有售出和商店、倉庫未售出的産品退貨退款。

在品質為保障，營銷政策得當的基礎上，威力洗衣機于1995年被國家統計局授予“中國洗衣機大王”的稱号。

02幾經蹉跎，威力“漸隐”威力

2005年，東菱凱琴“以小吃大”，以1.5億元的價格全盤收購威力。

以曾經威力的地位來看，此次收購純屬“下嫁”之舉，但回望來時路，對命途多舛的威力來說，這已經算得上不錯的結局了。

事實上，自1997年起，威力洗衣機便開始出現滑坡，第二年全面衰退，其領頭羊的地位不僅被對手超越，且被遠遠抛在了身後。世紀之交時，威力洗衣機産量已不足80萬台，相較巅峰時期縮水一半。

據媒體報道，當時威力在短短幾年内就負債超過16億元，不得不裁員“自救”。2000年左右，威力的員工數量已由4000多人裁減到1400餘人，中層幹部由120多人壓縮到40人，裁員量高達65%。

雖然當年洗衣機市場趨近飽和，各大品牌競争激烈，但在外界看來，作為行業巨頭的威力是具備一定的優勢存在的，其業績在短時間裡急轉直下，跌落神壇，這并不符合市場邏輯。

之後，大衆試圖對其進行分析，認為其業績下滑是兩次錯失增長機遇所緻。比如在九十年代全自動洗衣機興起之時，威力未乘勝追擊，固守在自己雙缸洗衣機裡，進而錯失機遇。

21世紀初，威力又因同樣的原因錯過滾筒洗衣機，自此徹底在洗衣機領域失去話語權。

不過，對于威力洗衣機的衰敗，許繼海本人包括威力内部高層一直對外稱是空調帶來的。

面對90年代初國内掀起的空調熱潮，威力于1993年投資2.6億元興建了大型空調器廠。威力集團高層後來檢討到，當時威力空調的生産線及大多元配件須從日本進口，成本高昂，另一方面，由于核心技術引進不來，導緻威力的空調存在品質問題，成了沉重的包袱。

但根據後來的媒體報道，威力的空調業務早在1994年就被擱淺，此時威力洗衣機也正值上升期，這一說法很難讓人相信。至于其他具體原因，當時的知情人士大多避而不言。

圖源/Pixabay

2001年，為擺脫困境，威力集團改制成為民營企業，由許繼海擔任今泰洗衣機有限公司的董事長和總經理，後者以每月250萬元的費用租賃原威力集團的所有廠房、裝置、品牌。

在這之後，信心滿滿的許繼海開啟了新業務線的探索，企圖在洗拖把機上再造一個“威力”。隻可惜，到最後也是水過無痕。

與此同時，商界傳奇人物鄧米高進入今泰，在短短一年内就“盤活”了當年的空調業務。2002年，威力空調創下了30萬台的銷售業績。當年，在威力空調經銷會上，還拿下了第二年的10萬台空調、4.5億的海外訂單。

除此之外，鄧米高還帶來了國際資金。一家經營家電的新加坡上市公司為威力空調注入了200萬美元的啟動資金，對方承諾在未來三年内，将繼續為威力空調注入總額達2億人民币的資金。

眼看一切向好，威力内部卻開始出現“許鄧不和”的言論，而鄧米高的離職更是讓品牌置于風波之中。

直到2004年，威力洗衣機再度出現在大衆視野，就是“下嫁”科龍了。

2004年10月，科龍電器宣布，科龍拟注資1.6億元與中山方面合資成立“廣東科龍威力電器有限公司”，可惜最後因顧雛軍未能按約注資導緻這場收購案名存實亡。

直到第二年，廣東東菱凱琴集團以1.5億元的價格收購了威力。

03威力仍“威”，海外悶聲發大财

在收購威力之前，東菱主要專注在歐美的小家電市場，其産品有電熱水煲、面包機、微波爐、電燙鬥、咖啡機等。2004年，東菱的出口額已達25億元。

相較來看，當年其内銷額不足2億元。是以，東菱拿下威力，外界猜測或許是其意欲進攻國内市場。

可惜，市場風向轉變過快，加之家電行業早已競争者雲集，東菱威力始終沒有如願以償，反倒在國内淡出了視線。

事實上，自從被收購後，東菱威力也跟随着開辟了小家電賽道，包括制冰機、冰激淩機等西式小家電的研發生産。同時，還增加了廚房電器業務，以平衡大小家電格局。

目前，東菱威力已形成洗衣機、微波爐、廚房制冷家電三大産業，同時兼帶給國内頭部微波爐品牌代工。

2021年，東菱威力開始嘗試跨境電商業務，并創辦了自己的出海品牌Kumio。今天，其跨境業務已在歐洲占比40％、美洲占25％，同時在亞洲、中東與非洲也身影。據36氪報道，公司2021年僅外銷收入就達到35億元。

而對于此次走紅，或許是威力重建立立品牌認知，打開國内市場的一大利器。

當然，這其中也不乏質疑之聲，比如有網友根據威力官方抖音IP定位于河南，而爆料的網友也來自河南的“巧合”推測，這是一場打着“國貨複興”口号的營銷活動。

但同樣不可否認的是，對跟不上時代而沒落的老國貨品牌們來說，它們确實需要一個再次站至台前的機會。而這，除了等待偶然發生的“潑天富貴”外，更多的隻能是營銷。

不過，流量之後，國貨品牌如何承接，保持穩定增長，這是一個問題。比如肉眼可見的是，時隔幾個月後，威力抖音官方如今的熱度明顯趕不上1月剛爆火的時候了。

*以上圖檔已注明出處，配圖僅供參考，無指向性意義及商業用途。如有侵權，請聯系删除。