來源：餐飲老闆内參
近年來，現磨咖啡市場的迅速擴張催生了一股跨界浪潮，各領域品牌紛紛涉足，将咖啡經營視為探索新機遇的重要途徑。
這不僅僅停留在品牌聯名的表面合作，而是演變為一種長期的商業投資。從中藥老字号到零食量販店，從運動鞋服到新能源汽車制造商，各行各業、企業紛紛進軍咖啡市場，探尋新的業務增長點。
目前，咖啡市場競争日趨白熱化，9.9價格戰持續延燒，這些跨界品牌在此激烈環境下的表現如何？它們是否在市場上獲得了成功，或者已經無法維持競争，黯然退出了市場？
01.
“一鋪開就是幾萬家”
在跨界咖啡的領域中，許多企業擁有龐大的實體店網絡。兩個“中”字頭——中國郵政有5萬多家網點，中石化易捷開了3萬家便利店。
他們入局的那一刻起，想象空間就已經展開——通過利用現有網點開設咖啡店，以低店租和低成本實作快速的規模化擴張，形成“一鋪開就是X萬家”的格局。這種模式，若失敗也不會造成重大損失，一旦成功，則可能成為一項回報率極高的投資。
郵局咖啡始于2022年2月14日，第一家郵政獨立營運深度打造的門店亮相。郵局咖啡最大的特色，就是疊加了郵政文化創意服務，比如，複古綠的布景、标志性的郵筒和郵票等等。
背靠中國郵政這顆大樹，郵局咖啡後續的發展，其實并未依托郵政網點。選址思路大多在商圈和景區等地，更像是一個文創店，而非咖啡店，也因産品單一和價格高昂受到消費者吐槽。
2023年6月，郵局咖啡開始依靠合夥人進行擴張，加盟門檻隻要8萬8。但至今為止，郵局咖啡在營門店或不足百家。由此可見，僅靠郵政的光環和情懷支撐是遠遠不夠的。
中石化易捷賣咖啡，借助的是“加油站+咖啡”的場景。原計劃3年開店3000家。瞄準司機的提神需求，在最理想的狀态下，可以成為紅牛的替代品。殼牌石油也賣咖啡，殼牌曾表示，賣咖啡的利潤比賣石油還高。
易捷咖啡初期是和連咖啡合作。在此之前，易捷還曾和瑞幸合作過店中店。而目前進展最大的，卻是2022年達成戰略合作的Tims咖啡。
但即使利用了中石化易捷的網點，易捷咖啡擴張速度也并不快。2023年12月29日，合作一年後，易捷咖啡xTims咖啡開出了100家門店。
除了第三方合作外，易捷也沒有放棄“自營”的努力。今年1月，易捷與埃塞俄比亞駐華大使館簽署戰略合作協定，加碼咖啡供應鍊，并繼續進一步布局易捷咖啡MINI門店。
02.
增強購物體驗打造品牌
咖啡文化不僅僅是一種飲品選擇，也逐漸成為提升購物體驗和品牌建設的重要工具。李甯的甯咖啡和蔚來的NIO CAFE 就是兩個典型的例子，它們通過融合咖啡文化，希望增強品牌吸引力和消費者忠誠度。
這兩個品牌做咖啡的優勢是，現有門店/體驗中心的選址邏輯與咖啡店相似。品牌本身的使用者也較為年輕，與咖啡消費群體有大量重合，友善冷啟動。
扛着國潮大旗的李甯，在店内開賣“甯咖啡”，部分門店消費者任意消費後，即可獲贈李甯咖啡。李甯公司曾表示，希望通過優化店内服務，提升顧客購物時的舒适度和體驗感。
不過，甯咖啡目前隻在五個城市設有六家門店，且均在旗艦店中，其對于提升整體品牌購物體驗的影響似乎有限。
從微信指數來看，甯咖啡的熱度已經大幅下降，微信指數裡甯咖啡的微信指數為112，李甯的微信指數為851萬，相差懸殊。
蔚來也在自己的“蔚來中心”賣起了NIO CAFE。蔚來中心的定位是蔚來使用者的生活方式社群，試圖提供舒适的購物體驗，增強品牌粘性，幫助企業樹立起高端品牌形象。
蔚來的NIO CAFE和蔚來中心綁定，蔚來中心門店約為137家左右。雖然蔚來一些新開業未來中心的選址不再是地标購物中心，而是傳統的汽車城，但咖啡服務作為其增值服務之一持續存在。
最近部分蔚來中心還開通了咖啡外賣服務，咖啡奶茶的價格大緻在10到20元左右，這或許也是緩解經營壓力的舉措。
03.
老字号嘗試吸引年輕人
傳統老字号企業通過融入現代咖啡文化，嘗試吸引年輕消費者，既保留了品牌的傳統魅力，又展現了與時俱進的創新精神。同仁堂的“知嘛健康”、布鞋品牌内聯升的“大内·宮保咖啡”和光明食品的上咖咖啡，都是這一趨勢的代表。
同仁堂“知嘛健康”曾靠着“中藥咖啡"出圈，産品線包括枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等等。知嘛健康曾在僅有2家門店時，就宣布要在北京開300家咖啡飲品複合店的計劃，規劃中的單店營收一年可達千萬。
但同仁堂咖啡的市場接受度和預期差距巨大。如今，知嘛健康 咖啡&養生BAR 在北京隻有6家在營門店，且均為2022年及之前開出。零号店改成了中餐廳，其他門店回歸“主業”，成了“中醫館”和“塑齡中心”。
布鞋品牌内聯升跨界推出“大内·宮保咖啡”，門店位于北京大栅欄總店的二層，讓顧客有更多停留體驗的場所，也是補齊購物體驗的短闆。門店特調包括老北京二八醬和牛奶特調的“糖火燒”、山楂糖葫蘆味的京味冷萃以及源自老北京酸梅湯的桂花沁等。
大内·宮保咖啡不為盈利，隻為引流，目前仍在運作，并沒有擴張，仍然是一個與新生代消費者持續對話的載體。但具體能為品牌帶來多少價值，難以量化。
光明食品開出了精品咖啡上咖咖啡。上咖這一品牌最早可以追溯到1935年成立的德勝咖啡行，1958年改名為上海牌，并在此後的20年間占據了中國咖啡市場的半壁江山。
上咖咖啡将藝術展覽、産品展示、精品咖啡為一體，産品上還和麥乳精、樂口福、光明冰磚等産品元素結合，玩出新花樣。
截至目前，上咖咖啡在上海已經開出8家門店，相對來說比較成功。其更大的想象空間在于，重新複興上海牌咖啡的榮光，重新打開零售端的銷售空間。
04.
其他跨界玩家的咖啡之旅
在雙減的壓力下，猿輔導孵化出了咖啡品牌Grid，主打單一産地咖啡，以醒目的綠色瓶身和網格作為标志，定位為快捷的藍瓶咖啡。
Grid 并未以低價咖啡快速打開市場，而是将價格帶定在25-35元左右，免于價格戰的沖擊。目标使用者鎖定在相對成熟的咖啡使用者上，以快取店、商場體驗店、Pro店同步拓展。
不到兩年，Grid已經全國擁有39家門店，Gucci 2024年在中國落地的首場線下活動也選擇Grid進行合作，展現了品牌價值和市場認可度。
零食量販來伊份2021年就推出現磨咖啡業務，并在去年将咖啡品牌更新為來咖，主推新鮮現磨咖啡。涉足咖啡賽道是認為市場機會較大，同時咖啡的引入，也可以優化門店模型，有助于品牌的加盟擴張。
截至2023年11月，來咖登陸了500多家來伊份門店，均以店中店及外賣的形式展開銷售，這比“年底鋪設800-1000”家的規劃較慢。品牌還計劃未來兩年推出獨立門店。
此前曾傳出跨界消息的品牌，像是特步的特咖啡隻有部分門店的動作，聲量并不大，腦白金咖啡實際上隻是一個月的快閃店。華為注冊了“一杯咖啡吸收宇宙能量”的商标被駁回，華為也并沒有做咖啡。
寫在最後
雖然都是跨界咖啡，但是目的并不相同，結果自然也不同。很多品牌隻是借助咖啡所代表的這一生活方式，将其用作擴大品牌聲量的一種營銷手段。
事實也證明，即使咖啡單品的可複制性強，門店網絡并不能代表一切。當初次的熱潮消退後，隻有那些真正融入咖啡文化、滿足消費者需求并持續創新的品牌，才能在市場中穩固立足并蓬勃發展。
跨界成功的關鍵在于深入了解和精準把握新領域的核心要素，包括供應鍊管理、産品研發和市場營銷等等。隔行如隔山隻有當品牌不斷學習和改進，補足短闆，才能確定長期的成功和發展。