車圈大佬競相現身直播間，從“卷價格”到“卷老闆”，車企擁抱流量

紅星資本局4月16日消息，小米集團（01810.HK）CEO雷軍今日發文宣布，關于小米SU7，将于4月18日下午4點開場直播，“和大家好好聊聊”。

近段時間，多位車圈大佬親自下場宣傳自家産品，不僅有造車新勢力和網際網路大廠創始人，習慣幕後的傳統車企董事長們也開始露面。百度（09888.HK）創始人李彥宏、蔚來汽車（09866.HK；NIO.US）創始人李斌、三六零（601360.SH）創始人周鴻祎、長城汽車（601633.SH；02333.HK）董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍、吉利控股集團董事長李書福等紛紛現身直播間。

汽車行業分析師劉昊告訴紅星資本局，目前，車企一把手通過直播形式展示自家産品，正逐漸成為趨勢。從“卷價格”、“卷技術”到“卷老闆”，在激烈的市場競争中，車企的營銷方式也順應市場變化，加強網際網路傳播生态，加強與消費者的直接互動。“雷軍和小米汽車的爆火，示範了網際網路營銷如何運用在汽車行業。在流量時代，車企一把手的個人IP助力品牌傳播，将是營銷變革的重要模式。”

魏建軍直播首秀

“長城以前沒有運用好網際網路和媒體”

4月12日，長城汽車董事長魏建軍在其個人微網誌賬号釋出視訊預告稱，将在近期直播測試長城汽車城市NOA功能。該視訊釋出不到8個小時，觀看量已經超過70萬人次。#魏建軍直播首秀實測智駕#話題閱讀量已經超過1200萬。

4月15日，魏建軍直播首秀備受關注，在路況複雜的河北保定行駛了1小時，展示長城汽車的NOA智駕功能，整場直播觀看人次超過千萬。此前，魏建軍一直以“技術控”、不善言辭的嚴肅形象出現，鮮少以如此接地氣的形式露面。

直播中，魏建軍表示“長城确實有一個傳統，以前都是光幹不說，沒有運用好網際網路和媒體”。

3月26日，魏建軍釋出了注冊微網誌13年以來的第一條資訊。此後，他以兩三天一次的頻率更新，目前共釋出6條微網誌，其中一半都與小米汽車有關。

2023年6月，長城汽車多位高管集體入駐微網誌，除了首席增長官李瑞峰，其他人在微網誌上活躍度并不高。魏建軍在直播中表示，“要發揮表率作用，定期與網友溝通”。

魏建軍帶頭運用網際網路，背後是長城汽車面臨的經營壓力。長城汽車2024年的銷量目标高達190萬輛，比2023年123萬輛的銷量增長了54%。2023年，長城汽車實作營收1732億元，同比增長26%；淨利潤70億元，同比下降15%，增收不增利。由于報告期内加大新能源車型投放力度，公司的銷售費用同比上升41%，其中廣告及媒體服務費達到40.45億元，同比增長32.7%。

奇瑞尹同躍親測智駕

“逼着六十多歲的老漢出來”

4月14日，奇瑞集團董事長尹同躍與得到創始人羅振宇、車評人吳佩進行了一場直播，親測星紀元ET的長途高速高階智駕能力。

61歲的尹同躍在直播中表示，這一次是用一些新的網際網路思維，“向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼着我這六十多歲的老漢，大家都出來了。”

在這場近4小時的直播中，尹同躍透露，歐洲兩大豪華品牌要買奇瑞的高端純電平台。他給奇瑞定下的銷量目标是：年中要回到新能源前三，今年年底要成為行業第二。

對于内卷，尹同躍更是表示，一個企業本身的創新能力不足，對自己定位不清晰，導緻很多企業沒有自己的核心技術，沒有自己的硬本領，隻能依靠供應商，導緻造型、技術、品質同質化，最後隻能拼價格。價格拼完以後，企業也完了，對使用者也造成傷害。

作為奇瑞的高端品牌，尹同躍想把星途打造成豐田的雷克薩斯。

尹同躍對星紀元ET寄予厚望，稱星紀元ET的目标，是要成為中國高端純電SUV市場的颠覆者。此次他為即将上市的星紀元ET站台，也是希望星紀元ET能帶領星途銷量向上。

自帶個人IP

網際網路背景車圈老闆是直播老玩家

相比姗姗來遲的魏建軍和尹同躍，吉利控股集團董事長李書福早早就試水過直播。

2020年8月，李書福的直播首秀隻談教育不賣車。2023年1月，他亮相淘寶直播間，首次進行電商直播。當天直播的觀看人數高達131萬。

今年3月28日，李書福邀請新東方創始人俞敏洪一同直播探訪了吉利衛星超級工廠。他回顧了吉利汽車發展曆程，介紹吉利的安全理念。

網際網路背景的新造車老闆們，對直播更為積極，并且大部分自帶個人IP和流量。

車企創始人自駕測試真實續航，蔚來李斌開了先河。2023年12月17日，李斌親自駕駛一輛蔚來ET7，從上海開到廈門，全程1044公裡。在這場持續了14小時的直播中，李斌分享了對中國汽車産業的見解，對一些熱議話題進行評價，還建議未來所有車企CEO都應該親自測試并直播自家電動車的真實續航情況，并跟小鵬汽車（09868.HK/XPEV.US）創始人何小鵬電話連線。

李斌今年還在個人抖音号進行了直播，3月14日晚的首秀持續兩個半小時，同時線上人數超10萬，累積觀看人數超1000萬。直播結束次日，李斌個人賬号漲粉超18萬。直播7天内，收到打賞3萬餘元。

360創始人周鴻祎是最早進行直播的企業家之一。作為哪吒汽車的投資人，3月26日，他與哪吒汽車CEO張勇一起直播，乘坐即将上市的哪吒L，從上海市出發到達位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉工廠。

值得一提的是，周鴻祎在直播中公開批評哪吒汽車，還要求哪吒高管向小米學習，多學學雷軍。3月31日，張勇在微網誌發文稱，“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丢人！”

急需曝光的極越汽車将百度李彥宏請到了台前。極越汽車是百度和吉利聯合成立的品牌。4月15日，李彥宏與極越CEO夏一平共同開播。這是極越 01釋出以來，李彥宏首次出面為極越站台。

紅星新聞記者 吳丹若

編輯 鄧淩瑤

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