近日，小米這條鲶魚的闖入，強力攪動了國内新能源汽車市場這片渾水，新一輪價格戰愈發激烈。與此同時，海外新能源汽車市場也因中國鲶魚的進入，不得不面對價格競争，一時間海内外車企卷到新高度。
資料顯示，以價換量的邏輯在出口市場依然奏效。中國汽車一季度出口132.4萬輛，同比大漲33.2%，其中乘用車出口111萬輛，同比增長34.3%。然而市場綠燈暢行，口碑卻有些亮了紅燈。新一輪的降價不僅讓消費者受到背刺，更讓中國汽車在一些海外市場開始遭遇不好的聲音，不少業内人士直言中國車企必須正視了。
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中國汽車成為海外鲶魚
憑借“物美價廉”優勢，中國汽車正在成為攪動海外市場的一條條“鲶魚”。
過去一年，中國新能源車賣的最好的地區，主要是歐洲和東南亞。日前，泰國汽車經銷商metro group總裁Bordin Boonvisut在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，随着新能源熱潮在全球湧動，泰國電動車市場日漸興起，尤其是中國電動車進入泰國以後。從2022年開始，中國汽車行業在上汽名爵進入泰國後開始紮堆進入泰國汽車市場，此後比亞迪、長安也紛紛進入，與泰國當地展開了許多合作。
常年身處海外的俄羅斯中國總商會副秘書長李峰對記者表示，由于俄烏沖突，從2022年初開始，大衆、奔馳、寶馬、豐田、日産等多家日德車企相繼在俄羅斯停産，并停止向俄羅斯出口汽車，汽車零部件的進口管道也受到限制。于是近兩年，俄羅斯隻能選擇中國汽車，這無疑給予中國車企極大的機會，奇瑞、長城、長安、吉利等車企在俄羅斯都有不錯的銷量成績，俄羅斯成為中國車企出口的黃金市場。
“其實以往俄羅斯市場對中國産品并不信任，但近年來随着中國品牌産品力逐漸提升，俄羅斯人發現中國産品價格低、性能好，逐漸有了改觀，于是中國車企在俄羅斯獲得了可觀的市場佔有率。”李峰說。
在歐洲市場，上汽國際黨委書記、副總經理趙愛民在今年的日内瓦車展上介紹，MG4售價3萬歐元起，在MG4剛上市時，ID.3售價在45000歐元左右，與特斯拉Model 3相當。但如今，後兩者經過降價，隻比MG4貴了1000歐元。
今年初，為了響應德國取消“環境獎勵”電動汽車補貼的政策，比亞迪在大衆、寶馬和保時捷的大學營進行了降價，據德國汽車雜志《Automobilwoche》報道，涉及車型包括Atto 3（元 plus）、海豚和海豹。據悉，比亞迪在德國将電動車的價格下調了15%，特别是Atto 3車型，經過約15%的降價後，起售價低于4萬歐元，顯著低于大衆ID.4和特斯拉Model Y，同時也低于大衆入門電動車ID.3的價格。
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消費者、經銷商對于降價叫苦不疊
盡管中國鲶魚在海外依舊保持不弱的活力，但海外市場顯然并不能享受這種強度，渾水下淘出的不全是金子，也有不少泥沙。
車企降價的目的是在競争激烈的市場中保持其産品的吸引力。極大的讓利空間，自然吸引了不少消費者。但也有個别海外車主認為受到背刺，有歐洲消費者就表示“剛買車就被降價，實在讓人心裡不舒服”。
而在東南亞地區，更多的中國車企“磨刀霍霍向豬羊”，掀起多番降價潮。業内人士表示，良性的降價才有利于消費者、車企、市場持續發展，而除卻成本管控帶來的可控的價格下降，車企殘酷的、盲目的、以“卷死”他人為目的非理性降價是造成海内外市場動蕩的罪魁禍首。
不少車企出海後，為了快速搶占市場佔有率，采用降價等較為激進的方式，雖是出于市場行為，但對當地市場穩定性産生了一定沖擊，引起不少海外經銷商的不滿。
Bordin Boonvisut指出，中國電動汽車品牌在海外經營正面臨着一個重要問題，那就是“降價太快”。過去一年，車企之間價格戰此起彼伏，影響也波及到了海外市場。中國車企頻繁降價已經對當地消費市場産生沖擊，一方面不利于已經購買車輛的消費者，另一方面也不利于當地市場的良性競争。
俄羅斯市場面臨的形勢更為嚴峻。李峰介紹，伴随着中國品牌汽車市場佔有率的增加，越來越多的問題随之暴露出來。比如俄羅斯是高寒地區，每年冬天會在地上撒大量融雪劑，對汽車零部件都有耐寒耐腐蝕的要求，但很多中國産品在研發時并未考慮到這些特殊性，是以零部件受損率非常高，與此同時，售後服務又難以跟上，不少俄羅斯使用者叫苦不疊。
對俄羅斯消費者而言，“選擇中國制造隻是不得已的選擇，并不是最滿意的選擇。”李峰說，一旦俄羅斯市場緩和，或許中國品牌會成為最先舍棄的産品。
價格戰的爆發，更加劇了俄羅斯消費者及經銷商的不滿。
“降價太快了！”李峰無奈感慨，“中國品牌汽車在俄羅斯的售後是個大問題，經銷商本來也想把服務搞上去，但是車企降價降得太快，經銷商承壓，利潤艱難，更别提做好服務了。”
“有個别經銷商本來打算在今年專注售後盤，做好零部件供給、維修服務等，但在新一輪降價潮下，他們都表示要重新思考，是否還要繼續投入。” 李峰表示，牽一發而動全身，車企将價格一壓再壓，最終後果還是将壓力都傳遞到了消費者身上。
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站得穩才能走得遠
Bordin Boonvisut指出，許多中國車企為了追求銷量，瘋狂降價，不僅破壞了品牌信譽，也讓購買者承受了損失，這對消費者而言是不公平的。另外，融資銀行和金融機構也會因為汽車降價，導緻投資價值縮水，長此以往，泰國的金融機構可能會聯合起來抵制為中國電動車提供金融支援，這将為中國車企帶來一些警示。
中國車企的價格政策，俨然正在波及中國品牌在海外市場的口碑。“不少經銷商已經開始對中國品牌失去信任。這樣一個既穩定又龐大的市場我們都玩不轉，就别提更大的市場了。”李峰直言。
也有部分車企已經開始遭到“反噬”。據某電動車企内部人士透露，其在進入泰國市場時已經受到當地銀行的貸款限制。
對于“價格戰”的玩法，Bordin Boonvisut不了解為什麼中國品牌會先定一個很高的價格，再降下來。在他看來，這種做法會影響品牌價值，他認為應該反其道而行。
“我建議中國車企應該在開始時定一個比較低的價格，然後随着市場逐漸穩定，再一點點把價格增加回來，這才是正确的方式。這樣一來，那些信任中國電動汽車品牌的客戶就會‘受到獎勵’，因為他們拿到了更便宜的價格。而銀行等金融機構也會對品牌的價值認定越來越高。是以，從低價開始，然後逐漸提高價格，這才是電動汽車品牌能夠走得長遠的好政策。” Bordin Boonvisut認為。
他舉例表示，豐田就是采取了這樣的定價方式，随着時間推移，價格慢慢增加，這樣一來，購買這個品牌的人們就建立起了信任。“從1969年開始，豐田一直在泰國非常成功，這就是為什麼豐田能成為第一的原因。”Bordin Boonvisut說。
業内人士陳勇（化名）在接受記者采訪時認為，中國車企普遍存在“短視”問題。“降價是為了什麼？為了快速搶占市場佔有率？但是之後呢？車企有沒有考慮過？售後能不能跟得上？汽車是長期發展的産業，不是一錘子買賣，車企也不是打一槍換一個地方。對于企業而言，品牌形象是長期發展的基石與根本，盲目降價、非理性競争都會影響品牌價值，更會影響在消費者心中的印象，一旦失去消費者的信任和信心，車企才是真的難了。”他告誡說。
進入新能源汽車時代，中國制造正在快速引領全球，但在跑出中國速度和中國廣度的同時，車企也莫忘了中國深度和中國厚度，“得民心者得天下”，莫忘初心才能行至長遠。
文：張雅慧 編輯：薛亞培 版式：王琨
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