美團闖中東

光子星球

2024-05-01 08:01釋出于北京光子星球官方賬号

“美團‘低頭撿鋼镚兒’的生意，讓資本方興趣缺缺，如果出海另當别論。”

一位投資人提到，美團試圖向市場講一個全新的故事——單獨營運國際業務，是為了成熟後分拆獨立上市，進而改變資本對平台缺乏想象力的陳見。

今年2月2日，美團組織架構調整後，國際業務被擺在了相當特殊的位置，一方面王興“親自指揮，親自部署”，另一方面高管團隊出訪中東考察的頻次明顯增加，一套管理班子初見雛形——國際業務負責人為仇廣宇（Tony），他早前參與過滴滴與快手出海。

4月24日，美團在Linkedln和中東招聘平台Baye.com上釋出招聘資訊，旗下海外外賣平台KeeTa在利雅得開放多個崗位招聘。這意味着香港曆練一周年後，美團将正式出海。

人們似乎非常相信巨頭“複制成功”的能力，以至于美團在入港一年做到市占率第一後，許多人對于接下來出海沙特持樂觀态度。

有觀點認為沙特的外賣市場再怎麼卷也卷不過國内，再難纏也比不了餓了麼。

光子星球了解到，由于沙特地廣人稀，人口集中在利雅得、吉達、麥加等幾個大城市，導緻行業集中度和精細化營運程度很高，且從事外賣服務的平台與連鎖商家至少20家。值得注意的是，不僅提供餐飲配送，也提供藥品、鮮花等非餐飲配送服務。

我們獲悉，KeeTa沙特團隊主要成員都來自香港團隊，目前全部在國内辦公，一個小團隊在4月中旬到訪沙特，繼續前期調研，而真正讓外賣跑起來，預計要到今年第四季度。

包括語言、法規、算法、服務商等一系列問題彼此互為關聯，美團面臨的問題相當棘手，這客觀導緻了美團沙特項目的進展緩慢，非常不“美團”。

香港的成功，難複制到沙特

不到一年時間，美團的國際品牌KeeTa依靠補貼、履約效率、算法與營運優勢成功坐上香港外賣一哥的位置。

我們早在《美團入“港”，沒有新故事》一文中提到，對美團而言，入港的商業價值比不上戰略價值。KeeTa在香港測試了Delivery Hero與Deliveroo兩家全球競對的實力，為其走向海外積累了絕佳的實戰經驗。

然而，香港的大環境與沙特截然不同。

經曆三年特殊時期的洗禮，香港使用者至今仍然保留了許多到店取餐的習慣。而沙特使用者的點單習慣與内地、香港出入很大。一位當地中資機構人士告訴光子星球，沙特使用者每周點單頻率較低，在2-3次左右，相對而言白領頻次更高。

使用者消費習慣上，多為家庭點單，份量高，客單價普遍較高，平均在60-80沙特裡亞爾之間（折合人民币116-155元）。

為了熟悉沙特市場，自2022年起，美團高管多次到訪中東實地考察。另一邊還向許多當地中資機構取經，據了解，集團法務部負責人專門了解了當地法律與解決合規性的方案。有一條捷徑便是拿到沙特主權基金的投資，這是進入當地市場的敲門磚——美團目前還沒有吸引到這位金主。

與此同時，美團的KeeTa團隊還另辟蹊徑：以收購為名，探查“敵情”。

據一位知情者透露，在一次調研中，KeeTa向當地一家頭部外賣平台表達了收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業務與當地市場情況。當得到十億級的開價後，KeeTa方面便停止了接觸。

不走收購道路，意味着美團需要深入了解當地市場，自立門戶。

不同的文化，塑造了不同的使用者習慣，進而讓線上經濟呈現巨大差異。例如齋戒期間，日落後的晚上會是外賣集中釋放的時間點。衆所周知，信徒需做“五功”，每次20-30分鐘，而周五還有一次“大的”。宗教原因客觀上降低了配送效率，也倒逼美團調整算法。

阻礙KeeTa進入的還有包括嚴格的勞工政策與高昂的履約成本。

香港外賣運力主要分為騎兵與步兵，而沙特外賣的交通工具成本要比香港高得多。當地外賣的主要交通工具為摩托與汽車，且從事外賣的勞工多數為外籍的印度、巴基斯坦人，要求相對本地人要苛刻不少。

光子星球從當地外賣巨頭Jahez的騎手要求了解到，由于承運人多為外籍勞工，而外籍駕駛員需要滿足有效駕駛執照、汽車登記、租賃或擁有2012年以後的備案車型，以及2000裡亞爾（約合3800元）的保費。

隻有向公司繳納了保費，才能獲得居住證件，合法務工。如果年内跳槽，每換一家公司，費用會增加2000裡亞爾。高昂的保費讓當地用工成本居高不下，一度讓許多中資機構頭疼不已。

人力成本高似乎也無法通過算法解決。當地外賣派送隻能接一單送一單，不能一次多派。當地一位中資機構人士認為，原因可能來自系統落後，且已經形成了某種根深蒂固的習俗。

更要命的是，沙特末端通信位址極不完善，這要求配送人員必須通過電話或者即時通信軟體與使用者溝通，是以需要熟谙阿拉伯語的員工。

不僅如此，外賣員還必須把餐送到使用者手上，絕不允許像國内一樣放到門口自取。加之當地數字支付普及程度不高，經常會以現金結算，或者打賞騎手。當地有外賣平台采用了騎手接單，預扣其餐費的解決方案。

沙特外賣，一片紅海

讓人意外的是，外賣在沙特誕生的很早，平台繁多，且業務形式早已不限于餐飲。準确地說，KeeTa将要去的市場根本不是藍海，而是一片深度整合後的紅海。

占據市場榜首的是一家成立于2016年的當地餐飲外賣平台Jahez。該平台依靠低價、商家網絡覆寫所形成的雙邊平台優勢，以及每月95裡亞爾（約合190元）的會員體系，截至2021年市場佔有率達到30%。2022年還收購了另一家頗具實力的當地外賣平台The Chefz（廚師）。

第二家是KeeTa在港曾巷戰過的老對手，德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station。一位當地中資機構人士曾使用過該産品，從應用端截圖資訊可知，Hunger Station目前推出了一個“100天免費”的會員政策，提供免費送貨與最快15-25分鐘的配送時效。

截圖由當地中資機構員工提供

第三家是2015年成立的當地零售配送平台MRSOOL，該平台配送品類不局限于餐飲，其形态更接近于國内的即時零售，因而在當地末端配送市場，占有很高的市場佔有率。

此外，還包括20歲的中東外賣老大哥Talabat，KeeTa在香港交手過的老對手Deliveroo、聚合平台Wssel等十餘個提供外送服務的平台，以及肯德基、漢堡王這類國際連鎖巨頭的外送服務。

在檢索過程中，我們發現部分平台還與Amazon開展了深度合作，前者為後者帶來本地服務供給，後者為前者提供搜尋流量。

不論新老平台，也不分聚合還是連鎖品牌，當地外賣行業全部依賴第三方人力公司。都用“同一雙筷子”，導緻行業競争次元局限在價格、流量、商家營運上。考慮到KeeTa在香港靠着免運費、新客補貼、算法優化等戰術做到行業第一，這些套路早已被沙特同行玩了個遍。

據當地工作的多位中資機構人士觀察，Jahez與Hunger Station都是靠着鋪天蓋地的網絡營銷和線下廣告，砸出了當下的市場認知與份額。“尤其是Jahez，在崛起過程中非常依賴營銷。”除此之外，沙特的雙軌制治理模式，使得本地平台會比外來平台享受到更多法規上的彈性。

我們曾向當地市場咨詢公司與業内人士詢問，KeeTa是否可以在當地自建運力，得到了否定的答案。事實上，經過多次調研，KeeTa也隻能以第三方履約的方式開展業務。

首先需要有行業準入，在沒有主權基金敲門磚和辦證門路的情況下，審批周期長，不确定性高。其次，成本不支援國内招聘騎手赴沙特。當地外賣騎手月薪在6000-12000元之間，大部分情況下收入全部依賴配送收入。再次，語言與文化關阻礙了勞務輸入。

畢竟美團的考察團去了中東數十次都避開了齋月（伊斯蘭教曆九月），因為難以适應其就餐時間。

當所有競争者都靠第三方履約博弈時，算法的價值便被無限放大，而這也是KeeTa在當地遲遲沒有落地的核心原因。算法需要在當地政策允許的限度内，節制地擷取和使用使用者資訊，綜合當地使用者習慣和文化傳統适配對應的算法機制。

相較營運，可能更基礎的問題是如何在多平台博弈下，吸引商家入駐。

當地不像國内，有完善的數字化服務商，美團和餓了麼可以整合到一台POS機。在沙特市場，商家店裡往往擺了五六部各色平台的裝置。而且數字化基礎相對薄弱，加之KeeTa缺乏熟悉阿語的人才，美團的地推實力短期難以完全釋放。

好在當地商家對新玩家的進入持開放心态，而且抽傭比例和買量心智尚待開發，這是一衆不利之中的兩個誘人因素。

據了解，當地中小餐飲商家的抽傭比例較高，一般會在20%-30%左右。平台面對大型連鎖商家的議價能力較弱，傭金比例大多在5%左右，與國内團購費率接近。小店數字化建設處于空白，且商家大多缺乏成熟的線上經營思維。

除了“術”，美團缺“道”

沙特市場留給KeeTa的發揮空間可能不如香港那麼多，商家營運的空間超過了使用者側。

當然，按照美團的行事風格，KeeTa前期會用補貼方式吸引使用者，用持續投入對沖剛性的履約成本，但這都不是長久之計。何況，Hunger Station已經開始推出會員制的免費派送政策。真正有殺傷力的其實是提供高成本效益的供給，手段無非是針對商家、使用者的補貼和暫時免傭，怎麼看都是一場耗時費力的白刃戰。

回顧美團在國内和香港的發展曆程，幾乎都需要打持久戰才能占據優勢地位，核心原因在于“術”強于“道”。

這既包括算法這類技術，或是打造地推團隊的組織，亦或是補貼和提升履約，甚至讓自己員工去競對，或者招聘競對員工為己用這類奇技淫巧，這些都不能確定美團能在海外複刻成功。

相反，Deliver Hero與Deliveroo兩家在香港的式微并不證明它們在KeeTa面前毫無還手之力。兩家平台在全球多個不同環境的地區做了多年，已積累起了一套成熟的營運和落地方案。

所謂“道”，既包括主權基金這類敲門磚，也包括建構具有護城河的業務與服務能力。而這兩項，目前暫時還沒在KeeTa上顯露出來。

盡管出海中東，尤其是沙特困難重重，但那裡或許是美團這類本地生活巨頭為數不多的出海目的地，相對友好的地緣關系，高速增長的市場，的确為美團提供了充分的想象力。

而美團究竟能做到什麼程度，或許并不取決于國際業務負責人仇廣宇，而取決于王興本人。

中學時王興曾瘋狂的玩電腦遊戲《三國志》，這段經曆幫助他建立了國内的空間思維。如今拓展到海外，或許他可以花幾個通宵，玩一玩P站的《鋼鐵雄心》——這個遊戲建立在一張世界地圖上。

隻需排兵布陣，按動時間線，世界便動了起來。

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