劉強東怒砸10億，但可能激不起水花

作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

一直捧不出超級主播的京東，這次又想出了一個走捷徑的辦法。

4月16日，AI數字人版本的“劉強東”出現在了京東采銷直播間内，根據官方公告顯示，這位“東哥AI數字人”将分享在美食、讀書等方面的經曆與心得，同時為大家帶來低價好物。

去年因為隔空怒怼拼多多而出圈的京東采銷直播間，在熱度褪去之後已經變得門庭冷落，這次祭出東哥的AI分身，可能也是有意想重新喚回使用者的關注。

在京東頻頻為直播流量花樣造勢的背後，是其今年想要在内容電商領域後來居上的壯志雄心，就在近日，京東方面已經宣布将投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引原創短視訊作者和優質内容機構入駐。

在抖音和快手的電商增速屢屢創下新高的時候，加碼對于内容生态的投入，也幾乎成為了電商平台的共識。

3月底，淘寶也曾宣布将新增100億元人民币來推動内容電商營運，并定下了“使用者規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%”的年度目标。

和淘寶相比，京東的内容生态還要更加薄弱，雖然也放話要通過海量獎勵來刺激創作者，但如果無法解決使用者消費信心的問題，即便真的可以通過内容拉長使用者停留，最終也無法作用于GMV的增長。

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巨額補貼招募創作者

根據公開報道顯示，京東對于創作者的激勵政策将主要集中在兩個方面，一是以現金形式，對覆寫數位、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。

符合招募要求的創作者，單周期内單賬号最高可獲得30000元現金創作補貼，在此基礎之上，創作者同時享有視訊播放補貼和帶貨傭金。

從賽道分布來看，這些領域的創作者都具有較強的帶貨基因，能夠和電商平台進行更有機的融合。對于京東而言，此舉能夠幫助京東從抖音、快手和小紅書平台上快速引入創作者，以充實作有的内容生态。

這樣的作者拉新手段在行業内也并不新奇，去年下半年開始，支付寶生活号為吸引創作者入駐，也面向個人創作者和MCN機構接連釋出多項激勵政策，并結合年底的集五福活動推出高額的流量分成，部分優質創作者月分成收入甚至超過了10萬元。

不過這樣的拉新政策都會面臨同樣的問題，那就是在激勵退坡之後，如何能夠繼續保持這部分創作者的創作積極性。

對于本身就有較強變現能力的創作者來說，在保持内容更新的同時，可能還會把京東作為一個同步分發的管道，但肯定不會再是重點營運的平台。

是以對于京東來說，在優質創作者的帶動下，扶持起一批京東自身的“原生創作者”，則是其内容補貼的另一大目标。

按照激勵政策，京東将為優質、原創視訊帶來更多曝光機會，通過算法進行權重處理，提供固定流量券的補貼等。

有消息稱，京東正在積極籌備頭部達人孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現金。

京東從去年開始就有意在推動平台作者進行帶貨視訊的創作，在年初的年貨節期間，京東釋出了30個熱點話題，獲得了超5萬個視訊投稿，不過通過視訊成交的GMV成交總額僅有2000多萬。

相比較之下，短視訊平台上一些大主播的切片賬号，單條視訊的帶貨銷量就可能超過百萬。

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京東的緻命短闆

和其他已經形成規模化的直播電商平台相比，京東最大的短闆就是缺少一個具有出圈效應的頭部主播。

為此，京東還曾嘗試過不少營運路線。

首先最為快速的方式就是直接向其他平台挖角，據不完全統計，包括羅永浩、瑜大公子、金星、黃聖依夫婦等，都曾來到京東平台開播。但也無一例外，這些自帶流量的行業頭部主播和明星主播都沒有選擇在京東平台常駐。

去年董宇輝小作文事件爆發之後，京東曾展現出非常強的簽約意願，甚至網傳京東的人力副總裁還拿着劉強東的親筆簽名前往陝西招募董宇輝，但最終結果是東方甄選和董宇輝都選擇了繼續堅守抖音。

在孵化平台原生主播方面，京東也曾花了大力氣。

2019年，京東号稱投入10億資源打造的“京品推薦官”紅人孵化計劃落下帷幕，并最終決出了笑笑、小蔚這兩大新晉“網紅”。

但幾年時間過去，這兩位京東自己捧出的優質主播似乎都沒能在直播電商領域取得更大的發展。

京東采銷的意外走紅，則一度讓京東看到了直播帶貨的另一種可能。憑借着“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的口号，京東采銷成為了去年雙11期間的現象級直播間，更是背靠着京東龐大的品類庫，橫向拓展出了多個垂類直播間。

不過由于缺少強有力的記憶符号，京東采銷也需要時不時蹭下熱點來保持直播間的關注度，去年以來，京東采銷直播間曾對标李佳琦、喊話董宇輝、叫闆拼多多，今年更是無奈搬出了“東哥AI數字人”的噱頭。

從直播電商的行業發展規律來看，京東采銷直播間由于無法自我供血，是以也隻能是京東發展内容電商的過渡形态，無法引領京東直播的真正崛起。

而如果京東想要豎起直播電商的大旗，可能還是該想想如何改造京東現有的平台土壤，如果僅僅是因為想要拉長使用者停留，那麼倒還不如直接拿短劇填充内容來得簡單實在。

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現象級主播無法招募

直播電商行業發展至今，其實已經不僅僅是主播個人鏡頭表現能力的競争，更多還要考驗貨盤、供應鍊以及售後服務等次元。

在這一方面，京東其實仍有優勢。

無論是過往服務于高線客戶的品牌積澱，還是自建倉儲物流的高成本投入，都使得京東一度擁有不錯的使用者口碑，隻是近幾年在低價心智的不斷傳遞下，京東原有的護城河被迫失守。

而在直播電商的大盤中，主力的消費人群仍然是五環外的價格敏感型客戶，抖音、快手在這一塊本身就有着非常廣闊的使用者基礎。

為了提升使用者消費層級，抖音接連捧紅了羅永浩和東方甄選這兩大現象級直播間，而本身就占據着高線市場的京東，卻似乎對于這一塊的增長潛力視而不見。

10億的視訊激勵雖然能夠提升創作者的基數，但如果以電商視角來看，招募的最多也隻是腰部的創作者們，覆寫的也還僅僅是下沉市場，但是在這一領域，使用者心智已經基本被短視訊平台完全占據。

辛巴、瘋狂小楊哥這樣從草根逆襲的網紅神話已經很難再重演，羅永浩、俞敏洪這種自帶流量的IP轉型帶貨，或許才是未來誕生超頭電商主播的新路徑。

是以，對于京東而言，與其在直播電商領域陷入和競争對手在下沉市場的纏鬥，倒不如簽約一批具有轉型帶貨意願的公衆人物，共同打開在高線市場的直播電商增長通道。

正如當初老羅宣布要進軍直播電商領域一樣，大多數人都不看好這個屢戰屢敗的胖子能在俊男靓女雲集的直播行業有多大作為，但後來的結果卻是老羅不僅通過直播帶貨還清了債務，還順便打造出了交個朋友這麼一個上市公司。

雖然在當下的網際網路環境中，類似于老羅這樣的潛力股仍是稀缺資源，但對于京東來說，與其豪擲10億去吸引一批中小創作者，倒還不如集中資源和精力，去搏一搏下一個現象級帶貨主播的誕生。

不然等到下一波熱度褪去的時候，京東直播還能再通過怎樣的事件營銷來吸引關注呢，“AI老闆”的噱頭已經用過了，總不能再造一個“AI老闆娘”吧。