創新“酒店+”思路 亞朵零售業務營收超酒店收入

本報記者 劉旺 北京報道

近日，亞朵集團（NASDAQ:ATAT）釋出了其登陸美股以來的第二份年度财務報告。随着财報的發出，讓不少酒店人提出了一個疑問：酒店的第二增長點是零售？

2023年，亞朵集團的營收達到了46.66億元，同比增長106.2%，淨利潤達到7.39億元，實作了669.2%的增長。調整後淨利潤為9.03億元，同比增長248.3%。《中國經營報》記者注意到，這标志着亞朵連續第五年盈利，并且是連續第四個季度營收保持增長。

最引人關注的是亞朵集團的零售業務。2023年，零售業務收入增長至9.72億元，占總營收的20.81%，這一比例甚至超過了亞朵自營酒店的營收占比。場景零售或逐漸成為亞朵的第二增長曲線。就零售業務的模式、增長及挑戰等問題，記者聯系亞朵集團采訪，截至發稿尚未回複。

可以看到，如今各個酒店品牌都将目光瞄準在亞朵集團所在的中高端酒店賽道，亞朵的“酒店+”思路，能否成為酒店轉型的最優解？

零售業務成為新增長點

2023年，亞朵集團的零售業務貢獻了9.72億元的營收，其中第四季度貢獻了4.12億元，接近全年的一半。

這是一個引發業内激烈讨論的數字，一方面有觀點認為亞朵“不務正業”，另一方面，為何亞朵的零售業務能夠有如此亮眼的表現、是否具有持續性和行業普遍性等相關話題受到熱議。記者注意到，要想回答這些問題，要從亞朵做零售的商業模式來看。

據了解，亞朵通過打造一個“生活方式平台”，将零售業務與酒店服務緊密結合起來，形成了“場景零售”模式。

亞朵通過在酒店内設定生活館，以及線上上管道如天貓、京東、自營小程式等開設官方旗艦店，建立多元度的自營零售平台。使用者通過在酒店的體驗，能夠對産品有跟更直覺的認知。目前，亞朵的零售業務涵蓋了睡眠、旅行、日化、家具、禮品等多個系列，自營商品達到700個。

同時，亞朵通過建立自己的IT團隊，開發背景ERP、前台分銷、會員CRM等系統，打通酒店會員和零售會員的資料，實作了線上線下的整合。

此外，不斷更新零售品牌，如将“亞朵生活”更新為“Atour Market亞朵百貨”，并孵化了三大品牌，進一步豐富了産品線，提升品牌形象。

在文旅行業有着多年經驗的北京樹遠教育科技有限公司副總經理、合夥人姜長城，分析了亞朵酒店零售業務增長的底層邏輯，酒店經營的核心與零售業的核心都是流量，而對流量的複合經營以實作客戶價值最大化發掘則是酒店業的增長關鍵，客戶體驗好就會帶來信任為核心的好口碑，促進流量的進一步優質增長，這是基本盤。

姜長城認為：“酒店業的體驗都在服務場景裡，涉及餐飲、酒水、娛樂、客房、健身、休閑、身體護理等，這些場景就像一個以體驗試用為核心的賣場，如果東西好、體驗佳、有銷售供給，那就是天然的以品牌文化和管理背書的嚴選商超。從這個角度看，酒店跟宜家沒有什麼分别，亞朵選取了利潤高、需求高的睡眠系列産品作為零售開局，為企業創造了新增長條線。”

記者注意到，亞朵的産品當中，不乏爆品存在。例如，亞朵星球的枕頭曾一度登上熱搜。天貓枕頭熱銷榜前5中，亞朵的枕頭占3款。

在2023年财報中，亞朵還特别公開了其“雙11”期間的成績：枕頭品牌在第三方電商平台的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。

不過，行業也有質疑存在，有觀點認為，亞朵零售業務嚴重“偏科”，除枕頭外，其他産品的銷量乏善可陳。僅從産品側來看，枕頭作為标品，本質上沒有太強的壁壘，沒有産品核心競争力，零售業務成為其第二增長曲線還言之過早。

但對于亞朵來說，發展零售的決心似乎很大。亞朵集團創始人兼CEO王海軍在财報中強調，“2024年亞朵将進一步釋放零售與住宿業務間的協同效應”，持續增強品牌價值，推動中國體驗達到新的高度。

“酒店+”新樣本？

實際上，随着市場競争的加劇和消費者需求的多樣化，傳統的酒店服務已難以滿足市場的全部需求，通過“酒店+”模式，可以幫助酒店打造獨特的品牌形象，提供差異化的服務。是以，在住宿業上做“加法”，已成為一種行業趨勢。

除了亞朵的“酒店+零售”，也有酒店結合當地文旅資源，探索自身發展的路徑。如在洛陽，就有不少酒店開展“酒店+漢服”的探索，提供客人入住免費使用漢服的服務，并且以低于市場标準的價格來提供妝造服務。

根據美團資料，2023年，洛陽提供“漢服”服務的主題酒店同比新增5倍，比全國的2倍增長還要高出許多。

此外，還有酒店推出“酒店+非遺”的探索，如春節期間，希爾頓集團将非遺文化與新春佳節結合，提供一系列充滿年味兒的體驗，包括“非遺口味”包子、紅包電子房卡以及非遺項目體驗等。

據記者不完全統計，亞朵的“酒店+零售”探索所獲得的業績比較突出。對于這種模式的普遍性和持續性，姜長城認為，任何對自己品牌、服務、體驗、口碑、流量有信心也有客觀支撐的酒店品牌、民宿品牌，都可以做這個方向業務的延伸。

商業專家産業空間研究院主任潮成林告訴記者，預計這種模式在酒店行業中的普及程度會逐漸提高。然而，其持續性将取決于多種因素，包括但不限于市場環境、消費者需求、自身營運效率等。

不過，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪提到，亞朵通過深度整合酒店服務與零售業務，為消費者提供了更為豐富的體驗，這種創新模式有可能成為行業趨勢。但要想普及并持續，還需考慮供應鍊、庫存管理、消費者接受度等多方面的因素。

“亞朵酒店的零售業務增長對整個酒店行業的商業模式和競争格局産生了深遠影響。一方面，推動了酒店行業向多元化、綜合化方向發展；另一方面，也加劇了行業内的競争。亞朵的模式确實有可能引發行業内的跟風現象，導緻更多酒店企業嘗試進入零售領域。然而，跟風并不一定意味着成功，關鍵在于企業能否找到适合自己的發展路徑和競争政策。”詹軍豪表示。

亮點之外的壓力

記者注意到，亞朵的零售業務是建立在酒店住宿業務基礎之上的。從規模上看，在過去一年，亞朵的擴張步伐也在加快。2023年，亞朵集團累計新開業酒店289家，新簽約酒店576家，超額完成年初設定的目标。

截至2023年年底，亞朵在營酒店數量達到1210家，同比增長30%，其中加盟店占比高達97%。然而，在直營店的布局上，2020年至2022年年底，亞朵自營酒店數量一直為33家，但截至2023年年底較上年減少至32家。

有觀點認為，不能完全忽略自營酒店的作用，直營店不僅是品牌形象的展現，也是集團實力的象征。

同時，盡管亞朵的零售業務在2023年貢獻了9.72億元的營收，但其負債問題和營運成本仍不容忽視。亞朵的總負債金額從2021年的16.81億元上漲到2023年的45.27億元，而2023年的總營運成本及費用高達38億元，占總營收的比例超過80%。

此外，亞朵也面臨着一定的外部壓力。據弗若斯特沙利文統計，2021年至2025年，中高端連鎖酒店将成為整個行業規模增速最快的細分市場，而從2017年至2021年，亞朵已連續五年位居國内中高端連鎖酒店規模第一位。

但各大酒店品牌也在紛紛發力該賽道，進行産品更新和品牌創新，如華住集團推出全季5.0産品；首旅如家推出了如家精選酒店4.0版本；錦江酒店CEO沈莉也表示，未來将加快中高端及以上品牌布局。

亞朵的“酒店+零售”能否突破行業三巨頭的“圍剿”，讓人充滿期待。

姜長城認為，亞朵要保持甚至放大這一增長極，就要重新定位和建構酒店業和零售業的協同互助架構，站在新的企業定位上來重構流量經營、場景創新、整合營銷和使用者統籌的經營體系，按照未來發展戰略重構業務子產品權重，以更好地适應和引領市場。這也是其他酒店要思考和借鑒的方向。