漢堡王的中國挑戰

來源：正和島海鄰

在中國快餐市場的激烈競争中，漢堡王的9.9元套餐政策似乎未能如預期那樣取得巨大成功。

漢堡王推出9.9元套餐之後，一度成為焦點。盡管這一政策在短期内創造了銷售奇迹，美團研究院釋出的《2023年中國快餐行業報告》顯示，該套餐上線3個月售出了超過18萬份，但與肯德基和麥當勞在中國的營收增長相比，這一數字顯得黯然失色。據《中國餐飲報告2023》報道，肯德基在中國的年銷售額達到了數百億元，而麥當勞也超過了300億元人民币。

與此同時，漢堡王的母公司RBI集團在财報會上表達了對中國市場前景的擔憂，這無疑為漢堡王在中國的未來蒙上了一層陰影

洋快餐的本土化較量

在中國洋快餐市場，本土化戰略的成功與否往往取決于品牌對本土文化的深刻了解和有效融合。

但「川味漢堡」和「麻辣小龍蝦漢堡」在市場的滑鐵盧，為我們提供了兩個有趣的案例。

有網友指出，「川味漢堡」雖然在宣傳中強調了四川特色，但在實際口味上卻未能達到預期的麻辣效果。一位微網誌網友評論說：“川味漢堡，辣度不夠，麻味全無，感覺就像是普通漢堡加了點辣椒醬。” 這種口味上的不滿足，使得産品未能真正吸引到尋求道地川味的消費者。

「麻辣小龍蝦漢堡」同樣面臨着口味和文化融合的挑戰。盡管小龍蝦在中國宵夜文化中非常受歡迎，但将其與西式快餐結合的嘗試并未得到所有消費者的認同。在大衆點評上，有消費者表示：“麻辣小龍蝦漢堡的概念很新穎，但吃起來感覺兩者并不搭配，小龍蝦的味道也沒有街頭小吃那麼鮮香。” 這種口感和期望之間的差距，導緻了産品在市場上的表現不盡如人意。

同樣是本土化創新産品，肯德基的嫩牛五方卻取得了不小的成果。

首先，肯德基通過社交媒體平台進行預熱，釋出了一系列引人入勝的預告視訊和海報，成功激起了消費者的好奇心。在産品釋出時，肯德基還邀請了多位網紅和KOL進行試吃和推廣，這些意見領袖的推薦極大地提高了産品的曝光度和讨論熱度。

此外，肯德基還巧妙地将嫩牛五方與中國傳統的節日文化相結合，比如在春節期間推出特别版的嫩牛五方，并在廣告中融入了濃厚的節日氛圍和家庭團聚的場景，這不僅增強了消費者的文化認同感，也讓産品與消費者的情感産生了共鳴。

肯德基嫩牛五方的消費者評價普遍積極。在各大美食論壇和社交媒體上，消費者對這款産品的口感和創意給予了高度評價。有消費者表示：“嫩牛五方的面皮軟糯，牛肉鮮嫩多汁，搭配的醬料也很對味，吃起來既有中式的感覺，又不失西式快餐的便捷。” 這種正面的消費者回報進一步推動了産品的口碑傳播，形成了良性的市場循環。

與肯德基的大膽創新不同，麥當勞在中國市場上的穩健之道展現在其對品牌核心價值的堅持和對消費者需求的精準把握。

麥當勞并未過度本土化，而是在保持品牌特色的同時，适度地引入了一些符合中國消費者口味的産品。

麥當勞的營銷政策注重與消費者的互動和體驗。例如，麥當勞推出了“麥當勞中國菜單”系列，邀請消費者參與到新産品的命名和口味測試中來。這種參與感讓消費者感到自己對麥當勞的産品有所貢獻，進而增強了對品牌的忠誠度。

在消費者評價方面，麥當勞始終保持着良好的品牌形象。消費者普遍認為麥當勞的産品穩定可靠，服務快捷友好。在微網誌上，有消費者表示：“雖然麥當勞沒有太多本土化的産品，但它的漢堡和薯條總是那麼好吃，而且每次去都有種熟悉的感覺。” 這種穩健的市場政策使得麥當勞在中國市場保持了持續的增長。

餐飲界的營銷大戰

在中國餐飲業的創新浪潮中，品牌的每一次嘗試都不僅僅是對産品口味或包裝的簡單改變，而是一場深入市場脈絡的全方位革新。

海底撈通過開設無人餐廳，彼時正好是大力發展高新技術産業的時期，海底撈利用機器人服務和智能點餐系統，吸引了大量顧客和媒體的關注。據報道，該餐廳在開業初期每天接待顧客超過1000人次，有效提升了品牌的科技形象和市場競争力。

肯德基的“中國風”系列則是對傳統節日文化的巧妙融合，通過端午節粽子、中秋節月餅等産品，強化了品牌的本地化形象，展現了對中國市場文化的尊重和了解。

星巴克推出的限量版“貓爪杯”在短時間内引發了社交媒體上的熱議，并迅速售罄。這一案例展示了如何通過獨特的産品設計和有效的社交媒體營銷來吸引消費者的注意力，并在短時間内提升品牌的市場影響力。

去年爆火的瑞幸茅台也是通過茅台這種奢侈品與咖啡進行融合而産生的一次事件營銷。

回到漢堡王來說，作為一個硬核美式漢堡品牌，如想在中高端市場打出效果可以參考一下美式的烤肉。

美式烤肉店之是以能夠賣出較高的價格，是因為它們通常提供獨特的産品定位和消費體驗。美式烤肉店通過提供高品質的肉類産品和獨特的燒烤工藝，以及較為精緻的就餐環境，這些因素共同提升了消費者對價格的接受度。相比之下，普通洋快餐的産品和服務較為标準化，缺乏獨特性，是以在定價上難以實作高價位。漢堡王若想在定價上有所突破，需要在産品差異化和消費體驗上下功夫，提供與衆不同的價值主張。

對于漢堡王而言，要想在中國市場取得成功，就需要從上述案例中汲取經驗。漢堡王需要更深入地了解中國消費者的需求和偏好，通過創新的産品開發和營銷政策，提升品牌的差異化和消費體驗。這不僅意味着要在産品上進行本土化創新，更在于如何通過有效的溝通和互動，建立起與消費者之間的情感連接配接。