編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
很多品牌與産品，都帶着濃厚的時代标簽。例如，10年前人們還在用的膠卷照相機、MP3/MP4以及對應的知名企業科達、紐曼等。不過，時移世易，這些品牌與産品也在逐漸被人們遺忘。
與這些産品被淘汰，是因為科技進步所不同的是，以利郎等商務男裝品牌為代表的企業越來越沒有存在感，卻是因為消費者的需求，早已發生了天翻地覆的變化。不過，過去成就這些品牌的，是那個時代的潮流，而如今讓消費者“抛棄”這些品牌的，同樣是已經悄然變化的潮流。
利郎的失勢，通過其業績表現就可以窺見一斑。雖然據其2023年财報顯示，其營收、毛利潤、淨利潤同比分别增長14.8%、20.2%、18.4%。但是這或許歸因于其2022年的業績對比資料基數偏低。要知道，2022年，利郎交出的是營利雙降的“成績單”，而且業績連續三年下滑。
實際上，與利郎同時陷入業績下滑周期的，還有同樣定位商務男裝的九牧王、卡賓等頭部品牌。由此也不得不令人感歎，曾經盛極一時的商務男裝品牌，似乎越來越不受年輕消費者“待見”，日子也越來越難過了。那麼，利郎這個号稱“簡約不簡單”的男裝品牌，未來将何去何從？
商務男裝風光不再，利郎難以獨善其身
實際上，商務男裝生意難做，并非隻是因為其定位的消費場景是商務場景。正如網絡上廣為流傳的消費市場價值排序，女人與兒童的錢最好賺，但是男人的消費力，甚至不如狗。
在這種消費力現狀之下，商務男裝這種定位，也正在成為商務男裝品牌發展的掣肘。最明顯的變化是，這一屆的年輕人，不再熱衷于西裝革履、皮鞋絲襪，而是喜歡自由穿戴，自己穿衣打扮不再是為了取悅于人、讓别人舒服，而是更加關注自己是否舒服、開心。
這種變化，展現在商務男裝品牌的業績上，也能找到“對應”。尤其是2022年的一組資料，将中國商務男裝品牌的尴尬，暴露在了大庭廣衆之下。
例如，當年九牧王出現了上市12年以來的首度虧損。據九牧王财報資料顯示，其總營收為26.20億，同比下滑14.11%，報告期的虧損額高達9300萬，淨利潤同比下滑148%。
無獨有偶，卡賓2022年收益11.85億元，同比下降13.66%，年内虧損7523.5萬元，同比甚至止盈轉虧。而中國利郎也未能免俗，業績整體遭遇下滑，2022年收入30.86億元，同比下降8.7%；年度利潤4.48億元，同比下降4.3%。
除了國内頭部品牌集體下滑外，不少外資男裝品牌同樣日子不好過。例如，2024年剛至，進階男裝品牌Woodhouse宣布倒閉。而2023年下半年，老牌丹麥男裝品牌Selected（思萊德）由于轉型失敗，宣布關閉其在中國的1300多家線下零售店鋪。
時至2023年，全球經濟回暖。但是商務男裝品牌的業績雖然恢複增長，但是增幅卻微乎其微。例如，卡賓2023年營收同比僅僅微增0.3%、而九牧王2023年第三季度同比增長不及10%。要知道，這還是在2022年曆史資料處于較低水準的前提下，交出的成績單。
對比之下，利郎2023年略微好看的增長資料，甚至可以以五十步笑百步了。據分析，導緻行業陷入如此尴尬境地的，是如今男裝市場的消費主力軍，已從精英階層轉向更加随性的年輕一代。而大多數老牌男裝的通病就是設計風格過于傳統，消費者閱聽人過于狹窄，是以也跟不上年輕人所追随的潮流，而險被淘汰。
俗話說：皮之不存毛将焉附。在整個商務男裝市場走向沒落之時，利郎男裝也難以獨善其身。而擺在利郎面前的，似乎隻有應變轉型這一條路可走。
“國貨潮”之下，利郎男裝轉型難
正如2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明曾在采訪中表示：“深刻意識到傳統定義下的商務男裝已經不複存在。”
實際上，從彼時開始，商務男裝這個品類就在逐漸被越來越休閑化、個性化的消費需求“革命”。而在這種時代浪潮下，隻有迎合年輕消費者的服裝品牌，才能尋求一線生機。
不過，對于利郎男裝而言，想要輕松獲得年輕消費者的“芳心”，華麗轉身實作轉型，恐怕并不容易。
一方面，任何一家企業塑造品牌，都是一個十分漫長的過程，需要花費巨額的成本不說，短期可能還沒有明顯的正面回報。是以，以利郎為代表的商務男裝品牌的品牌年輕化終究難以持續。
例如，九牧王曾在2022年中，九牧王首次亮相米蘭時裝周釋出2023春夏男褲系列，而在幾個月後，勁霸男裝也在中國國際時裝周上，以“茄克·天地間”為主題，試圖塑造其潮牌國貨的新标簽。無獨有偶，卡賓也通過品牌多元化，在時尚家居、時尚生活服務領域進行快速布局。
利郎男裝自然也無法免俗，陸續推出輕時尚系列産品線，業務也逐漸涵蓋服裝、鞋類、配飾等方向。此外，中國利郎還創作虛拟人LI，簽約了品牌代言人韓寒，以及與《中國國家地理》雜志攜手打造聯名産品，和藝術家曹羽Leo也進行了聯名合作，試圖與年輕消費者拉近距離。
然而事實證明，商務男裝品牌的這些“大刀闊斧”的營銷與布局，最終卻如同隔靴搔癢，收效甚微。是以，即使當時的社會化、年輕化營銷帶來了品牌傳播聲量，但是這些品牌很快又會在激烈的市場競争中被“打回原形”。
另一方面，以耐克、李甯為代表的運動品牌的經久不衰，以及海瀾之家、優衣庫等新型服裝銷售模式的大行其道，都足以說明男裝品類逐漸在向運動、休閑等方向看齊，市場風向已經徹底改變。而傳統意義上的“商務男裝”已經名存實亡，更是是不争的事實。
對此，業内專業人士的觀點，引發了服裝行業從業者的高度共鳴：多數商務男裝品牌轉型失敗的原因，更多的是沒有洞悉消費者需求的本質，隻是為了變而變。此外，商務男裝沒有及時洞察年輕消費群體的需求，也是導緻品牌離年輕消費群體越來越遠、逐漸失去市場佔有率的根本原因。
除此以外，大陸男裝市場高度分散的發展現狀，也導緻利郎面臨激烈的市場競争。例如，結合歐睿的資料，2022年中國男裝市場佔有率靠前的企業包括海瀾之家、安踏、Bestseller、雅戈爾等，其中，海瀾之家占據中國男裝市場佔有率最大，約為4.6%。
而在品牌分布方面，2022年中國男裝行業企業集中度CR3僅為11.7%，CR5僅為15.8%。這也意味着，在少數頭部品牌之外，還有衆多玩家在瓜分這個十分有限的市場。而利郎男裝在如此巨大的壓力之下謀求轉型，無疑難有勝算。
庫存壓力仍在，盈利水準恐難持續
雖然從2023年全年業績來看，利郎在曆史資料基數較低的基礎上，交出了正向增長的成績單，但是不可忽視的是，服裝行業因為産品滞銷、潮流變化等原因所帶來的庫存壓力依然存在。
以更早的2023年上半年為例。據利郎2023年半年報顯示，利郎上半年公司實作收入14.91億元，同比增長6.7%，淨利潤2.71億元，同比增長5.2%。不過，這一收入增速，較同期全國服裝等行業12.8%的增速，卻明顯落後。與此同時，其淨利潤增幅，也大幅低于同類上市企業。
在周期性去庫存方面，新增門店的地區與去庫存清貨的地區銷售表現形成鮮明的對比。如華北華北地區就因新增門店，銷售增長15.1%，而中南、西北、東北、西南地區，受代銷商去庫存而減少訂貨，銷售出現不同程度影響。雖然平均到2023年全年的财報上，利郎部分地區門店去庫存的影響被弱化。
但是可以預見的是，在商務男裝越來越難賣的行業環境下，利郎或許需要長期面對庫存壓力，以及是以帶來的業績波動。實際上，正是因為這些不确定的因素，利郎上半年的淨利潤增速，低于行業平均水準，與一些表現“拔尖”的服裝品牌之間，更是差距巨大。
利郎半年報顯示，其淨利潤為2.71億元，同比增長僅5.2%，而該資料遠低于同類上市公司。例如，同期森馬的淨利潤同比增長3-4倍，而七匹狼的淨利潤同比增長超過50%。由此可見，利郎的盈利能力或許并不平穩，且在淨利潤增長整體乏力的情況下，恐怕難以持續。
結語
作為商務男裝賽道的頭部玩家，利郎也曾是整個服裝行業的佼佼者。然而，不幸的是，整個商務男裝的市場需求已經發生了翻天覆地的變化。
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是以，利郎也因為其品牌“老化”，而逐漸喪失其市場競争力與品牌存在感，甚至正在被更加追逐時尚、新潮的年輕消費者遺忘、抛棄。
不過，男裝市場依然具有想象空間。相信隻要利郎不甘于淪為“平庸”、不願意被人遺忘，其極力謀求轉型、品牌年輕化的發展政策，也終究會讓其迎來峰回路轉、柳暗花明的那一刻。