合資車份額跌至40%，價格戰不止打掉了其産品價格？

「留給XX的時間不多了」，這句原本是中國球迷最熟悉也最紮心的話語，如今我們把它用在日漸式微的合資車企身上，似乎亦并無不妥。

特别是當我們已習慣了比亞迪持續領跑車企月銷排行，見證了長安、吉利、奇瑞等頭部傳統車企的成功轉型更新，又置身于迎來了潑天流量和人氣的小米展廳之内時，這樣的感觸無疑更加明顯。

的确，留給合資車企的時間，恐怕真的不多了。

自主份額向上，合資份額向下

輪到後者需要直面40%榮枯線

據乘聯會最新一期釋出的統計資料顯示，今年3月自主品牌零售93萬輛，同比增長19%，環比增長51%。當月自主品牌國内零售份額為54.8%，同比增長6個百分點；2024年自主品牌累計份額55%，相對于去年同期增加5.4個百分點。

主流合資品牌的市占份額則全面下跌，3月德系品牌零售份額20.4%，同比下降1.5個百分點；日系品牌零售份額13.8%，同比下降2.2個百分點；美系品牌市場零售份額達到8.2%，同比下降1.8個百分點。

這個份額增減情況差異，也并非是上個月突然出現的，而是從2020年持續至今的一個總體走勢和真實呈現。曾經是自主品牌需要面對和掙紮于40%市占份額“榮枯線”，如今已來到了合資品牌這邊。

如果僅僅是在這個榮枯線上下小幅浮動，倒也沒什麼太大的問題，可實際情況是合資品牌的40%市占份額，大機率還将繼續被自主品牌蠶食。

近日，比亞迪董事長王傳福在2023财報投資人會上表示，“中國車企新能源産品加速投放将會蠶食合資品牌市場，未來3-5年，合資品牌份額将從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。”

換言之，自主品牌壓根就沒打算給合資留下如此多的份額空間，而是已将合資僅剩份額的四分之三，都視作為了自己的增長空間，搶奪的目标。如果情況真按照王傳福說的那樣發展下去，那麼在3-5年之後，國内消費者每購買10台車，其中9台可能都是自主品牌的産品。

這個聽起來有些誇張的份額變化，究竟是王傳福在投資人面前的打雞血、畫大餅，還是真實情況可能真的會照此發展下去？

事實上王傳福的這個“九一份額定律”也并非毫無根據，遠的不說就拿我們的鄰國日本和南韓來看，這兩個國家的本土市場自主品牌占有率分别高達93%和83%。那麼作為已經引起全球車企特别重視的中國品牌，有這樣的目标和決心，自然也是再正常不過的事。

新能源滲透率不斷攀升

合資仍然在靠油車續命

自主份額的大幅提升，得益于國内車市不斷攀升的新能源滲透率。

同樣據乘聯會3月統計資料顯示，3月自主品牌中的新能源車零售滲透率高達63.3%；豪華車中的新能源車滲透率28.4%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.4%。

換言之，與自主品牌靠新能源車大肆蠶食市場佔有率不同的是，主流合資品牌目前仍處于每賣20台新車，有19台都是燃油車，隻有一台是新能源車的尴尬境況。

在國家大力發展新能源車及相關配套設施的大背景下，市場需求和重心已然悄然在向新能源偏移，沒有足夠且過硬的新能源産品，成為了制約合資品牌進一步發展的關鍵因素。

我們并非刻意鼓吹新能源車現階段就一定比油車好，其本身當然還存在着許多的待解難題，但僅從市場佔有率占比角度來看，随着新能源滲透率的不斷攀升，僅靠油車打市場的合資車其滲透率就一定會同步降低。因為總量就擺在那裡，此消彼長的情況下，這也是再正常不過了。

除了産品定位和方向不同所帶來的影響外，合資份額的被蠶食，也跟當下的消費習慣有着密不可分的關系。

無論是新生代的新購車消費者，還是本身有車但需要消費更新的換購、增購使用者，其本身對于新能源車已漸漸完成了從好奇到接受，甚至已然習慣了的過渡。

蔚來車主盧先生告訴馬拉車市，他原本也是油車客戶，但自從買了蔚來開了三年多，在累計5萬多公裡的行駛裡程下，總共隻去保養了一次，花費僅270元。加之電車日常用車費用低廉，使其早已習慣了新能源車，很難再換回電車。即便是其有着增購需求，新購買的依然也是一台阿維塔，壓根就沒再考慮油車。

新購、增換購使用者的大量流失，是靠油車續命的合資品牌們遇到的最大問題，這也一定程度上造成了它們的市場佔有率出現逐年降低。

“價格戰”打了一年多

被迫參戰的合資，被打掉的不止産品價格

如果說因為疫情三年，國内車市出現了自主向上、合資向下的份額走勢，那麼去年2023年的延續，多少也跟一件事有關系，那就是自去年3月開始打響，且一直持續至今的車市價格戰。

據馬拉車市長期對車市終端一線的實地探訪觀察發現，已持續一年有餘的車市價格戰，對于當初被動參戰的合資品牌而言，其影響不僅僅是産品價格被打了下來。

同時被打掉的，可能還有作為合資品牌長期以來核心競争力的品牌溢價和産能、管道優勢。

咱們逐一來看。據馬拉車市觀察，目前國内的汽車消費者，特别是稍微年輕一點的新生代購車主力軍們，對于合資品牌和自主品牌的認知和看法，已然發生了天翻地覆的變化。他們不再那麼糾結原來可能存在的品牌溢價“包袱”，而是在選車時，更多的關注于産品本身的價值高低。

而随着價格戰的不斷持續，消費者們發現即便是被打掉了部分産品價格的合資品牌車型，在和同價位的自主車型相比較時，競争優勢不僅沒有那麼明顯，甚者還出現了一眼可見的對比劣勢。

依然是燃油車唱主角的合資品牌們，面對着新能源成本下探、“油電同價”所帶來的切實壓力，由于其産品更新換代相對較慢，産品智能化程度不高，僅靠被迫參與價格戰給予的價格優惠，很難打動更多的消費者。同時品牌影響力和原有的品牌溢價能力，也在一步步地被降低。

銷量和份額的頹勢，也對合資品牌的産能使用率和原有的管道優勢帶來了同步打擊。銷量上不去，工廠的産能勢必隻能被迫下調。如果按照2020年和目前的份額估算，合資品牌在這三年多的時間裡，相當于每年被迫下調産能近500萬輛。基于此，也不斷有合資品牌工廠裁員降本，甚至是合資出售工廠給新勢力的消息出現。

不僅産能使用率被迫下降，合資品牌原有的管道優勢也在進一步降低。以馬拉車市所在的成都市為例，在我們長期市場探訪中發現，不斷有合資品牌的經銷商出現關門閉店、毅然退網的情況。

許多原來還是合資品牌4S店的位置，遮擋裝修一段時間後，大多都開成了自主品牌或是新勢力品牌的門店。銷量始終上不去，賣一台車甚至還要虧上不少錢，你很難指望經銷商們能夠長期“為愛發電”。

相較于自主品牌，可能合資品牌更加希望“價格戰”能夠早日結束，他們也才有可能憑借着一定的優惠促銷，來吸引更多的消費者。

馬曰：

市場佔有率不斷下降，且被自主品牌瞄準了手中四分之三的剩餘份額；在新能源滲透率不斷攀升的同時，不得不面對其本身還得靠油車打市場的現實境遇；加之車市價格戰的影響，合資還被打掉了包括産品價格、品牌溢價、産能和管道優勢，可以說目前擺在合資品牌面前的，是一個壓力巨大的發展瓶頸和困局。

如果合資品牌們不正視這個難題，不從根本上找到解決問題的辦法，那麼留給它們的時間，恐怕真的不多了。至于王傳福所說的3-5年這個份額巨變時間節點，甚至還有可能提前。