2024天貓新篇章，把握品牌增長先機
2024年對于品牌而言，有機會成為一個重整旗鼓，向上增長的一年。
在過去兩年中，市場環境的激烈變化使得許多習慣打順風仗的品牌都變得有些力不從心。然而，随着時間的推移，不僅整體經濟逐漸複蘇的信号越發明顯，而且無論是平台方還是品牌都在逐漸适應變化，重新找準發展節奏，重回增長軌道。
這個過程中，品牌操盤手的市場敏感性、資源配置能力以及尋找市場增長點都至關重要。
而找到品牌自己的戰略盟友便是其中重要的一環。在今年的天貓TOPTALK上，作為平台向品牌商家分享新年度政策方向與增長機制的大會，胖鲸也嗅覺到了天貓面向品牌商家的變化與誠意，以及ALL in 增長的主旋律。
天貓的變化，從客戶需求出發，注重經營提效
經營提效是一個貫穿始終的命題。
對于很多品牌商家而言，無論大環境如何波動，與天貓的關系早已不是一朝一夕，而是數十載共同成長與發展的盟友關系。其中不僅有成熟品牌在天貓上實作穩定增長與自我躍級，每年也有成百上千的新品牌在天貓誕生并快速成長。
在目前激烈競争的市場環境中，天貓與品牌之間已然是盟友關系。今年，天貓的一系列舉措也都在圍繞着深化這一盟友關系。以助力品牌獲得更好的增長為核心，提供更務實、更多從客戶真實需求出發的經營及營銷政策。
對于新品爆品、新品牌的扶持
有了更大的力度
從去年開始，聚焦新品力也是一直我們胖鲸所呼籲的。在大環境相對下行的環境下，品牌洞察消費者需求，産出符合需求的新品，讓産品力自己來說話，永遠是對抗周期最有效的方式。這也是品牌與消費者建立溝通，實作生意增長的本質。今年天貓在新品上的支援力度更大，同時更細緻了。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽在TOPTALK上提到，”天貓将持續對超級品牌日等超級IP投資，推動品牌營銷和經營雙更新，這一年要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌！”
這些數字并不是空穴來風，超級IP從天貓誕生以來，已經融入到了天貓平台的基因裡，無論是天貓超級品牌日所打造的品牌年度大事件、還是天貓小黑盒獨家限定首發的新品，它們不僅為品牌帶來商業增長，還加深了品牌與消費者的情感連接配接，進一步地鞏固了品牌價值。
無論是超級品牌日還是天貓小黑盒，都孕育了無數成功案例，推動了品牌營銷的創新。這些成果都證明了天貓在助力品牌打造新品及爆品方面的絕對能力。正如蘇譽所說，新品爆品一直都是天貓最重視的，品牌商家把自己最重磅的新品拿出來，與天貓一起打造了一場場屬于自己的BIG DAY，這也是天貓和品牌的共赢時刻。
要赢，不僅是銷售的爆發，更要赢得消費者的品牌偏好。這不僅是超級IP的意義所在，也是品牌在天貓上持續投資與經營，提升品牌價值的意義。
除了成熟品牌以外，新品牌也在天貓平台上實作了從誕生到進階為過億超級品牌的佳績。如早期的追覓、Spes 等品牌都是通過寶藏新品牌IP孵化成長，到現在依舊是品類TOP的存在。今年，天貓也将繼續通過平台性的投資，把更多寶藏新品牌推向前台。
聚焦使用者增量，為品牌創造生意增量
整體中國消費市場的消費分層與興趣分層越發清晰的當下，品牌也會更聚焦與自己消費畫像更符合的人群身上。從這個層面上來說，天貓從流量增量到人群增量的轉變，使用者基本盤優勢則變得更清晰。
使用者增量從哪裡來？這裡不得不提2個重要的戰略級入口【聚劃算】與【天貓優先】。
在價格敏感的當下，聚劃算等分銷管道入口一直以來也是新客拉新的戰略級入口。除了新貨定向補貼，通過品牌營銷、直播營銷的組合給到品牌在營銷上更多的營運支援，拉新與促銷也變得更務實。
另一面，天貓優先已經悄聲成長為全網最大派樣平台，僅在2023年就實作了1.7億派樣。在24年，天貓優先也将繼續做更新，打通搜尋、私域、直播、淘客聯盟等10+管道，實作全管道派樣，幫助品牌商家從小樣派放到正裝回購路徑全打通。
值得一提的是，今年我們觀察到，天貓的客戶思維變得更強。天貓注意到了品牌的經營需求上的細節并提供解決方案。例如在天貓優先上推出全新的入倉派樣模式，解決了品牌基礎物流成本，幫助品牌降低整體拉新成本約50%。
除了使用者增量之外，天貓的另一大改變——大大提升了88VIP會員的權重。作為被外界眼中視為“賠本買賣”的88VIP會員是淘寶天貓平台最忠實的使用者，也是對品牌而言最有價值的高消費人群。
據了解，去年88VIP使用者已經達到3200萬，今年仍在高速增長中。作為淘寶天貓最重要的高淨值使用者，他們的高消費能力不言而喻。 這些優質的平台使用者，也在為品牌源源不斷貢獻生意增量。
在今年TOPTALK上，天貓也提出了88VIP共建權益品牌規模翻倍的計劃，從4000個提升至10000個，打通店鋪和平台會員，為品牌提供更多服務與營銷玩法。
如果說兼顧新客增量是網際網路平台的使命，那麼夯實優質VIP消費使用者的權益與服務是當下市場環境下平台與品牌共同的責任。
AI驅動，更靈活的營銷組合打法
更靈活與更智能也是這次大會的一大感受。今年的TOPTALK，天貓各個行業的負責人分别撐起了自己行業的主場，政策與資源配置設定也更多聚焦在一線，相信這也會給到不同行業的品牌更切實的體感變化。
舉例來說，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊表示，今年的天貓大快消行業将建立”日銷+大促“的雙核營運體系，從效率價值到品牌價值，提升品牌長期經營續航力。而不同的行業線也有對于自己所在行業的更深度與貼合的思考與應對政策。
更靈活，展現在了平台對于品牌店鋪自定義的開放程度與品牌在使用者精細化營運上的資料支援，它們為品牌建立自己的私域護城河提供了抓手，也為品牌長線生意增長提供了更多确定性。
淘天集團商家業務負責人向秋在大會中透露，新的淘寶内容電商體系也将對逛逛、達播、店播和店鋪私域實作深度關聯，為商家與消費者都帶來更多的便利性與經營提效。
關于私域，向秋也重點提到了平台自有的資料分析能力在于使用者價值的深度挖掘，如何讓品牌的消費者實作長效的回訪、如何帶來持續的複購，天貓體系下的私域複購價值已成為品牌抗周期性的增長核心引擎。
最後是繞不開的話題——AI。在AI驅動層面，阿裡巴巴一直是電商領域的先行者。天貓客戶營銷部總經理西美也重點結合AI驅動一體化的公、私、商域能力應用與趨勢捕捉，為品牌客戶提供平台全域的資料經營全案，為品牌增長護航。
如TMIC天貓新品創新中心平台的AI化更新實作了更快速的趨勢資料捕捉與快返驗證；LMA大模型技術，通過算法實作消費者購物行為的學習以比對多元素材下的商品内容推薦，讓使用者行為與商品本身的比對變得更簡單。這些舉措與變化都融會貫通的應用到了客戶經營的日常。
綜合來看，品牌經營的基本盤與天貓平台的政策貼合以及品牌經營助力的細節提升是這次大會的亮點。不僅有了更大規模的資源投入，并且從品牌新品的打造到爆發的全生命周期，方方面面天貓都更貼合所在行業品牌的經營增長需求，可見誠意十足。
品牌如何把握
生意增長的“新“機會？
今年對于品牌操盤手而言既是挑戰，也提供了更靈活與發揮創造力的機會。這其中，節奏感變得更為至關重要。在天貓所建構的商業土壤上，品牌既有機會審視當下自己品牌所在的位置，從長效增長角度出發建構品牌護城河，也有機會從趨勢爆品激活、目标人群擊穿等層面找到生意增長的突破口。
品牌價值建構，今年一定是個好時機
2024年什麼最貴？那一定是消費者的信任。我們看到了董宇輝在直播電商上屢屢創造的記錄、也看到了胖東來線上下零售狂歡帶來的無限想象，這背後都是消費者對于“品牌“的高度信任。
而品牌的建構，離不開價值的塑造與心智的引領。在這個層面上，天貓的綜合營銷能力，不僅有機會與品牌一起實作線上線下的話題引爆，也能夠在店鋪與直播等形式通過品牌價值傳遞與産品銷售強關聯的方式實作消費者心智的塑造。
拿當下熱門品牌蕉下舉例，作為創立于2013年的輕量化戶外生活方式品牌，去年在“夠輕松 才戶外”的活動主題與代言人加持下，蕉下聯合天貓超級品牌日成功連接配接到更多年輕消費群體，實作人群破圈。在期間，蕉下獲得新客9.1萬，并有73%的新客轉化為會員，成功在更多消費者心中強化蕉下輕量化戶外品牌定位。
新趨勢變化的捕捉
全新爆品打造還有很大機會
爆品的打造，離不開對新興消費趨勢變化的敏銳捕捉。品牌在天貓趨勢資料支援下實作共創共建，有機會找到屬于自己的藍海機遇。而去年值得一說的成功案例是芝華仕的“一平方電競沙發”。
基于對龐大的手遊玩家市場在遊戲和日常生活中會出現的諸多痛點，如長時間遊戲或者玩手機手臂酸疼、腿麻，芝華仕聯合天貓超級品牌日推出了一平方電競沙發。
品牌與天貓超級品牌日一起，通過一系列線上線下的聚合傳播成功滲透手遊玩家圈層，為行業打造了一份優秀爆品打造案例。據了解歐豪同款的新品芝華仕一平方電競沙發爆賣超過1600張，成為天貓功能沙發類目銷量TOP1，并且品牌通過與天貓超級品牌日聯合舉行的直播事件，收獲新客1300萬。
由此看出，敏銳的趨勢捕捉、強供應鍊的産品打造、以及強大的營銷能力，品牌在天貓平台上具備了從種子到發芽與成長為大樹的一切要素，這也為品牌通過由超級單品，帶動全店鋪産品的生意增長打開了新局面。
消費人群擊穿，創造成為品類上司者的機會
重點針對一個特定人群，集中力量與這群消費者建立溝通橋梁，持續通過IP建構、産品創新與豐富消費者溝通手段的組合，能夠實作消費人群的擊穿，而他們所釋放出增長是非常可觀的。
在今年的TOPTALK上，天貓也重點提到了關于人群的擊穿。如在運動服飾類目，前者不僅有耐克、阿迪達斯等領軍國際品牌，也有包括安踏、李甯等本土佼佼者品牌。而這其中，我們也看到了特步與天貓另辟蹊徑，鎖定特定跑者人群，通過線上線下營銷的關聯不僅幫助品牌鞏固了品牌在跑步文化的深度認知，也通過天貓平台的多元度營銷整合實作了人群破圈，帶來了顯著的商業增長
品牌聯合平台共同打造新趨勢新品類，在2024年這仍然是有一大機遇，而在這方面，天貓的營銷力、資料支援能力、平台優質客群集客能力，這些都能全方位的提供品牌新增長上的支援。
結語
天貓是始，也是終
在講究經營效率的今天，品牌更需要重視平台服務的價值。
天貓具備的優質消費群體與寶貴的消費行為資料，從品牌産品的創新階段就能夠提供支援。同時更全面的站内與站外的營銷能力也為品牌創造了更多觸達機會，實作全網造勢，最終在天貓轉化為銷量，并建立品牌私域實作價值閉環。
回應開頭我們所說，鎖定長效經營夥伴，我們需要的不僅僅是流量盟友，而是在品牌建設、經營提效上共進退的盟友，而天貓數十年的的積累的寶貴經驗與今年仍然加大投資的決心。
2024年我們相信品牌有機會與天貓一起向上、增長、飛躍。