“這個顔色就像在夏天和空調相遇了。”
“這條裙子的花紋就像一片沒有害蟲的花園。”
“這條裙子擁有我見過最輕盈的黑色，能滿足天底下每一個想要五彩斑斓的黑的甲方的離奇要求。”
腳踩高跟鞋、穿着一襲藍色吊帶連衣裙，3月22日，時尚區UP主“鹦鹉梨”在B站開啟第三場帶貨直播。
她像視訊裡一樣介紹起裙子妙語連珠，引來超10萬條彈幕互動，開播不久便沖上B站熱搜榜第五位。
比起網友不下單，她似乎更怕網友下錯單。
在預熱視訊和直播期間，她會反複強調“不适合你的不要買”，她希望大家都能按需消費，買到真正适合自己的衣服。
她在3月7日釋出的視訊《推薦一些沒有班味的連衣裙！》中，推薦了數十條春夏款連衣裙，不僅展示了每一條裙子的優點，還特意強調了它們的“缺點”。
比如有些裙子的長度較短，高個子的女生不适合買；有些裙子的面料無法水洗，不友善幹洗的女生不适合買；有些裙子的版型比較蓬松，怕“顯孕”的女生不适合買……
在展示裙子以外，她還用自創口訣的形式展現了許多挑選以及穿法上的技巧，如果不想“顯孕”，在款式上應該“選八不選心”；如果不想“顯副乳”，應該選腋下與胸位較低的裙子等等。
在3月22日的直播中，視訊中出現過的裙子輪番在直播間登場。在前期細緻講解的種草下，不少連結一上線便被搶光，B站官方資料顯示，這場直播GMV突破2400萬元。
這是“鹦鹉梨”在B站的第三場帶貨直播，前兩場分别在2023年8月和雙12期間開播。雖然僅開播三場，她卻以200萬的粉絲量撬動了累計上億元的銷售額。
“鹦鹉梨”常常在視訊裡稱自己為橘梨娜（下文簡稱梨娜），她告訴新榜編輯部，作為想要打出聲量的直播新人，她和團隊選擇了将前兩場直播做成“大場直播”，即品類多、籌備周期和直播時間更長；相比之下，第三場直播規模較小，但結果卻遠超預期。
直播電商賽道日益内卷，而B站在直播帶貨上起步較晚，半路出道的“鹦鹉梨”如何在一衆主播中突出重圍？
近期，我們與梨娜及她背後的團隊蜂群文化聊了聊：UP主在B站直播帶貨的“獨門秘籍”。
從時尚UP主到帶貨主播，3場直播總GMV破億
“在B站可能很多人認識我，但是剛開始直播招商時很困難，一些商家根本不知道B站還直播帶貨。”梨娜說。
作為時尚區UP主，她擅長制作服裝測評類長視訊，憑借獨特的審美和金句頻出的表達風格積累了200萬粉絲。
雖然産出過播放破千萬的“漫畫胸能不能走出現實”爆款視訊，也成功獲得B站百大UP主的稱号，但在去年剛接觸直播帶貨時，她還是頻頻碰壁。
第一道難關來自招商。由于B站直播帶貨剛剛起步，缺少成熟的服飾主播，一些服飾品牌對B站直播和鹦鹉梨的名字都很陌生。
梨娜認為，向外界展示商業價值最直覺的方式就是GMV，“做小場的話銷售額是沖不上去的，是以前兩場直播我決定要做大場，第一場商品連結就有将近150個”。
在這場直播中，出現了BecBridge、RealisationPar、MAYALI和Selkiecollection等鮮少上直播的品牌。梨娜提到，在第一場直播中合作的許多品牌，都是她以前在視訊中反複推薦過的，對此她有些驕傲與開心地表示：“有許多觀衆被我安利之後下單，都會和品牌說是受到我的推薦才來買的。”
如果說做視訊可以單打獨鬥，那麼直播電商則是團隊作戰，這也是她面臨的第二道難關——團隊搭建。
“做視訊其實不需要太多幫助，我買衣服進行測評，選題、寫稿、拍攝我都是自己完成的，再加上剪輯的協助就能幹了。但直播則需要商務端、内容端、執行端和我本人進行四方配合。”
比如，梨娜在每場直播前往往會釋出4到5個預熱視訊，在直播中詳細講解即将登上直播間的服裝，這些視訊既是直播前的預熱，也是賬号裡非常紮實的内容，是以需要和選品及招商人員的緊密配合。
為了完成服飾類大場直播，梨娜和她簽約的MCN蜂群文化決定共同組建專門的直播團隊。
蜂群B站電商負責人劉琪表示，蜂群文化長期蟬聯B站内容榜單及商業榜單前列，當B站開始嘗試直播帶貨時，蜂群也是第一批深度合作的MCN之一，并為旗下達人提供直播政策規劃、招商選品等團隊執行服務。
經過幾個月的籌備，梨娜憑借前兩場直播帶貨取得的好成績，成功為B站服飾區開辟出了一條新的商業道路。
2023年8月19日，“鹦鹉梨”第一場直播帶貨場觀超70萬，上架超151個商品連結，其中女裝占比超過一半，首秀GMV突破3000萬元；在四個月後雙十二大促期間，她再次沖擊大場直播，創下單場直播GMV破5000萬元的戰績。
雖然兩場直播帶來了亮眼的銷售額數字，但也存在籌備周期長、人員消耗大的弊端。
梨娜提到，大場直播對團隊和觀衆消耗很大，尤其是在第二場直播結束後，有觀衆回報連續看十個小時的直播太累了。是以，她反應迅速，決定把直播體量放小、頻次拉高。
于是在3月22日的“早春衣裙專場”，直播選品更加細分、主題更加明确，專注于“裙子”這一單品。
在這場直播中，梨娜看起來從容輕松，對直播節奏的把控也更遊刃有餘。
她透露，有了前兩場直播的鋪墊，這場直播招商阻力明顯小了很多，還吸引了一些從未上過直播間的品牌，甚至還有品牌為粉絲提供現場看秀名額的額外權益。
梨娜表示：“我對第三場直播的預估GMV其實隻有幾百萬，但在最後大部分連結都賣空了，最終賣出遠超預期的2400萬，我覺得很驚喜，同時也很感恩。”
UP主直播帶貨，不能隻做帶貨主播
三場直播的火爆似乎有迹可循，梨娜把強烈的視訊風格延續到了直播間的“人貨場”。
她的視訊不僅是穿搭經驗的分享，更是個人觀點的輸出，除了服飾類視訊，她也會分享自己的生活，既有健身與練舞的感悟，也有追星與看小說的趣事。
描述搭配思路時，她的語言細膩又有力量，“因為裙子長得有點茂盛，是以我平時出去總會在它外面遮一件西服，讓它看起來溫順一點。但是這次我決定啥外套都不蓋，因為漂亮的東西就該抛頭露面”。
聊到“漫畫胸”時，她希望大家不要為此感到焦慮與束縛，“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”。
分享健身經曆時，她告訴粉絲堅持健身心态會迎來轉變，“這種我無所不能的感覺，比我瘦了要有吸引力太多了”。
這些極具特色的表達風格同樣延續到了直播間。在梨娜看來，她做直播帶貨的根基是UP主身份，在身份上是疊加而非轉換，“如果隻做帶貨主播就沒法在B站帶貨”。
蜂群B站内容負責人陳子明認為，人設與性格較為鮮明、鏡頭表現力強和口頭表達能力強的達人适合嘗試直播帶貨，在内容基礎紮實有記憶點的基礎上，可以發揮内容種草和粉絲黏性高的優勢，進而形成消費轉化。
在視訊和直播裡，梨娜常常稱呼粉絲為“觀衆上司”，并随時向“觀衆上司”彙報工作進度和安排。
梨娜每一場直播都會很認真地做多期預熱視訊，詳細向“觀衆上司”講解每條裙子的優缺點，并預告哪些會出現在直播間。正式這些播放量破百萬的種草視訊，成功激發了粉絲的購買欲，最終在直播間中迎來銷售爆發。
通過各種幹貨、測評與穿搭視訊，梨娜的真誠分享吸引了一批黏性高、審美好、消費潛力大的粉絲群體。新站資料顯示，“鹦鹉梨”B站賬号女粉占比達76%，18~24歲粉絲占比達55%。
在選品上，梨娜會聽取粉絲的意見，滿足“觀衆上司”的購物需求。
比如，她會根據私信和評論選擇粉絲喜歡的品牌合作，視訊中呼聲較高的服裝往往都會出現在直播間；同時，她的直播客單價從百元到千元以上不等，能夠覆寫不同消費群體的需求。
在3月22号這場直播中，千元以上價位的裙子連結幾乎一上架便被網友搶空，不少網友紛紛留言表示要追加庫存。
“我在視訊和直播間裡推薦的東西是從一而終的。”梨娜說，“上一場裡直播賣得最好的都是客單價2000元以上的裙子，這與我賬号的内容緊密相關，因為我最早就在做這個價位的連衣裙測評，粉絲對我和品牌的接受度會比較高。”
在陳子明看來，B站是一個内容先行的平台，直播帶貨的政策、主題和調性都需要與UP主自身的内容緊密結合，對于B站閱聽人來說，消費需求也許是表層，内容需求才是深層。“直播帶貨不僅是一種帶貨形式，更是一種時長更長、資訊量更充足、功能性更豐富的内容形式。”
在直播場域上，“鹦鹉梨”直播間延續了極具氛圍感的内容場，三場直播的場景都與梨娜本人平時拍視訊的客廳風格非常相似。
為了更直覺地展示服裝穿搭效果，鹦鹉梨往往會和其他兩位不同身材的模特一同展示同一件衣服，為不同身材的觀衆提供參考。
女裝品類退貨率高是直播電商行業的共識，一些商家的退貨率甚至高達70%。
據梨娜介紹，她的直播間平均退貨率在30%左右，究其根本，是她的直播間沒有“強推銷”，而是反複強調“不适合你的不要買”，并以自己經驗向大家分享如何選到适合自己的衣服。
在視訊強種草下，粉絲對産品特點已經爛熟于心，在直播間并非沖動消費，而是有目的性地在直播間完成消費的最後一環。
第一批“吃螃蟹”的人中，誰能成為B站帶貨頂流？
當下，B站直播帶貨的UP主們稱得上第一批吃螃蟹的人。
從技術到模式，UP主們和平台都在共同摸索和成長。梨娜提到，她在直播中不斷發現一些細節和技術問題，并及時和平台回報得以解決。
比如B站直播間購物車的搜尋功能剛上線時，會嚴格區分字母大小寫，梨娜在第二場直播時發現，如果品牌名字有大寫“V”，但使用者寫了小寫“v”，就無法搜尋到品牌，為了友善使用者搜尋，這一技術問題及時被解決，現在，使用者在搜尋英文品牌時，無論大小寫均可被成功識别。
對創作者而言，直播帶貨不僅可以豐富變現模式，也能反哺内容創作。
梨娜透露，她的一條視訊會測評幾十件衣服，還有很多試穿的衣服沒有呈現在鏡頭中，一條視訊的成本往往在幾萬元左右，而直播帶貨的成績讓她接觸到更多品牌合作，進而更好地輸出内容。
蜂群B站營運負責人張澤冰認為，直播電商行業已經不止是在“卷”機制和價格，更是在“卷”形式和内容，在B站，觀衆未必是沖着“貨”來的，但一定是沖着“UP主”來的，是以B站每一場直播帶貨的結果，都與UP主的内容品質息息相關。
“如何把貨盤與直播主題、直播形式、直播預熱相結合且能被觀衆接受，這是每一位想要嘗試直播帶貨的UP主都需要思考的問題。”張澤冰總結道。
從淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，再到小紅書的董潔、章小蕙，各大平台進軍直播電商時，無一例外地需要找到自己的破圈“頂流”。
B站最新财報顯示，2023年B站帶貨GMV同比增長260%，雙12期間，UP主單場直播帶貨成交額超5000萬。據悉，該直播成績便出自“鹦鹉梨”的雙12直播。
直播帶貨是B站和UP主商業化增量的重要來源之一，B站也需要像“鹦鹉梨”這樣的标杆帶貨UP主持續破圈，成為全網頂流，進而吸引更多人入局，把B站直播電商的生态做大做強。
作為被B站寫進财報的UP主，“鹦鹉梨”已經為B站時尚區探索出一條可複制的帶貨模式，并帶動了更多UP主一起“吃螃蟹”。
“有部分UP主參考我們的直播模式也成功跑通了，證明我們的經驗是有可取之處的，但我并不會止步于此。與此同時，我們也會在對商業模式進行不斷的思考、摸索、總結和創新，我不希望其他UP主盲目模仿，而是大家一起創作、共同進步，在直播帶貨這個闆塊做出更多的可能性。”梨娜說。