作者丨草樹
“松鼠老爹章燎原”視訊号近日又有更新，除經典管理系列“德魯克你學得會”外，三部一線市場調研VLOG引起了行業注意。
一年之計在于春。3月18日-22日，春分前後，三隻松鼠創始人章燎原帶領公司高管來了一趟“向下走”。從視訊号内容來看，團隊一行實地走訪皖蘇魯豫交界的下沉市場經銷商，察看産品動銷及品類、陳列、售價情況，聽取一線真實回報并複盤。
量販零食大行其道的當下，經銷商群體似乎變成了“小透明”。而三隻松鼠線下分銷，随着章燎原的視訊号，再次進入公衆視野。
從2021年秋提出中度分銷，到去年年貨節分銷的集中爆發、高管團隊此次走訪調研，再到公司年報“特别聚焦分銷業務”，首次明确提出“推動日銷品區域化深度分銷”，背後究竟有着怎樣的洞察和考量？
走市場
聚焦分銷管道擁抱經銷商
宿州、臨沂、滕州，地處安徽、河南、山東、江蘇四省交界，自古以來小商品貿易發達，堪稱分銷市場晴雨表，極具标本價值。
視訊可見，在宿州，三隻松鼠團隊去到主城區符離集鎮，一位去年7月份加入的經銷商計劃今年銷售翻倍。章燎原随即要求，要“幫助經銷商成長”，提到要用“新理念”。
在當地一家主流超市賣場，三隻松鼠的禮盒産品已銷售一空。看到陳列的單品隻有6款，章燎原表示要擴充到12款，并且進一步把終端售價打下來，“什麼樣的品做到什麼樣的價格才能進入終端，又能很好地動銷，可以定向開發。”品類豐富度、産品效期、陳列方式，這些都是章燎原關注的細節。
在臨沂，當聽到一位“骨灰級”經銷商直言不諱講到2021年銷售不好時，章燎原絲毫不回避，自我檢討“品牌溢價害人”。随後幾家超市便利店走訪下來，賣得好的無一例外都是産品價格親民，甚至比一些白牌産品賣得還便宜，更加堅定了要走“高端成本效益”路線。
一番交流下來，經銷商也信心滿滿，将自己今年的目标定在了1000萬，這還隻是臨沂市區業務，不含市轄縣。
在滕州，團隊來了一場初步複盤。聽取管道、産品、市場等部門負責人發言後，章燎原總結說到，“表面看很多零售終端都不好過，但不能疏忽了縣區、地級城市，中國零售的根基還是這個，千千萬萬的小店，他們今天的困難是短暫的，是以我們一定要做好。”
同時，他還尖銳指出了目前中國線下分銷整個銷售鍊路存在的問題，“從品牌到廠商到經銷商到小店到消費者，這裡面（的關系）是非常不通暢的，而且中間環節非常臃腫，大家互相博弈，費用巨大，是以三隻松鼠非常大的機會是——最終要産生‘高端成本效益’全鍊路的反推，解決人和人之間的關系。”
而在講管理的短視訊中，章燎原則深刻分析了産品、市場、管道三者之間的關系，并得出結論：三者需要平衡，但絕非同等重要，相較來說，市場和管道比産品更重要，因為成果産生在外部，要看市場和管道需要什麼樣的産品，而不是自顧自蒙頭造産品。
“品銷合一”就是讓整個組織圍繞市場轉，弱化管理的權力，激發每個個體的潛能和互相協同。
“高端成本效益”的核心在于降成本，指的是從産品原料、制造到傳遞到各管道及使用者手上的全鍊條成本的降低，去除中間一切浪費的、不創造價值的環節，即總成本領先。
由此不難看出，此番市場走訪調研，正是為了摸清“源頭”，隻有這樣才能從根本上解決問題，捋順整個鍊條。
就像雷軍當年帶領金山走出低谷，正是因為他發現金山最大的問題，是過于專注技術，忽視了市場需求。要打硬仗，必須以戰養戰，尊重使用者需求。
于是在雷軍的主導下，金山根據市場快速反應開發相應産品，用周邊的盈利反哺支援核心業務，及時疊代産品應用場景，才有了後來WPS軟體和金山雲的輝煌。
應趨勢
從“節令”向“日銷”轉化
可以确定的是，中國的休閑食品線下市場極其廣闊。根據前瞻産業研究院的預計，2023年至2028年中國休閑食品行業市場規模年複合增長率在10%左右，到2028年規模可達到2.6萬億元左右。管道交易占比線下仍是絕對大頭，占據休閑食品流通份額的85%以上。
市場有呼喚，供給有響應。近年來，三隻松鼠分銷業務穩步發展，從過去的依附B2B平台到布局一二線市場、進軍下沉市場，走出了一條松鼠式探索之路。
對于先天帶有電商基因的三隻松鼠來說，幹好分銷不是一件易事，但正因如此才有潛力，值得深挖。
2023年，三隻松鼠分銷業務最高單月銷售額近4億，銷售額破2000萬的大單品包括每日堅果、夏威夷果、開心果、巴旦木、腰果、豬肉脯、手撕面包、碧根果、紙皮核桃、蜀香牛肉、花生等，且多款産品同等規格終端售價遠低于其他品牌，甚至白牌。
在章燎原看來，下沉市場商機巨大。如果把中國社會看做葫蘆型，一二級城市更像是葫蘆的頭部，而廣大的縣域市場更近似于葫蘆的肚子，人口近9億，GDP占40%左右，基數龐大，消費穩定，大大小小的門店就像毛細血管一般在下沉市場裡連通千家萬戶。
“确定管道隻是第一步，保持持續的造血能力，才能真正把路走通。”造血依賴的是産品，堅果禮盒作為三隻松鼠的王牌産品線上下得到了多方位的認可，也是三隻松鼠分銷線上下動銷效率的根基。去年年貨節期間，三隻松鼠分銷管道禮盒産品提前售罄，足見産品号召力。
但禮盒受制于節日的影響，起伏波動較大。是以公司要在産品上“全軍出擊”，不斷孵化出日銷單品，打響明星堅果單品和爆款零食，才能讓其在打通的管道上源源不斷地流通起來。
随着“抖+N”全管道協同體系的實踐，三隻松鼠線下分銷高效快反比對産品，接住了一波波流量。根據年報披露，2023年三隻松鼠逐漸滲透日銷品的區域分銷，覆寫超十萬有效優質終端，日銷占比明顯提升。
謀全局
将“高端成本效益”進行到底
章燎原前文所說的“新理念”到底指的什麼，“區域化深度分銷”又怎麼了解？新經銷就此問及三隻松鼠，得到的回複是“具體内容預計年中釋出”。
而在公司年報中，或許可窺見一些蛛絲馬迹。
三隻松鼠認為，中國零售行業正在發生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀态。其特征是總供給過剩且供給方式多元與總需求相對不足之間的不平衡，而零食行業作為中國特色品類在這輪變革中将迎來結構性改變，有望實作供需的重新連接配接，建構全新的品類繁榮。
基于這一判斷，公司進一步定義“高端成本效益”總戰略，即基于市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鍊路、全要素的整合重組，做到“鍊路更短、工具更先進、組織更協同”，在全品類、全管道交易、全鍊路總成本領先的基礎條件下，實作産品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。
對于未來，三隻松鼠的新構想是：“讓堅果和好零食普及大衆”為使命，以“國民零食、國民好價”為品牌總定位，堅定“制造型自有品牌零售商”的商業模式，堅持“高端成本效益”為總戰略，堅守“全品類、全管道”的經營方式，總體目标是：“重回百億，在全中做強”。
目标明确，怎麼幹？
強單品、強管道、強組織。
産品上，以“一品一鍊”為核心，持續夯實堅果主品類，并聚焦優選一批零食大單品，每一個品類建構一個全鍊條的新供給體系，實作總成本領先。
管道上，以“抖+N”協同為核心，通過短視訊電商的内容屬性賦能全管道，特别聚焦分銷業務，逐漸推動日銷品區域化深度分銷的打造以及社群零食店在根據地市場的密度布局。
組織上，以“品銷合一”為核心，聚焦“産品、市場、管道”三個關鍵環節高度平衡，實作以市場為導向，以消費者為中心并高度協同的網絡化組織，進而傳遞高端成本效益的産品。
“根據經銷商回報，定向開發閱聽人面廣、管道适配度高的産品。除産品外，還要重點研究包裝、規格、陳列、多方利益配置設定模型等，品類開發+管道深拓協同發力。”公司品類相關負責人表示。
除硬體外，三隻松鼠的軟體賦能也在持續。
目前松鼠數字化系統已經貫穿分銷業務客戶管理、訂單管理、貨品供應、訂單履約、售後全鍊路五大業務闆塊，通過預售訂單可實作确定性訂單提前納入貨品計劃、支援分銷要貨計劃與供應鍊貨品線上協同等功能，未來将進一步完善強化。
寫在最後
廣闊天地，大有可為。借助中國流通管道大變革契機，線下分銷體系亟待重塑，新的品類繁榮有望加速到來。
管理學大師德魯克說過，“企業的首要任務就是創造客戶”。随着量販折扣、社群團購、抖音直播、私域電商等大量新興管道湧現，供應鍊條越來越短，效率越來越高，商家不能再用漫長的、備援的、複雜的經銷代理模式，來去驗證和推廣一款産品。
商家需要的是，快速反應、小範圍試錯、不斷疊代更新、極緻效率的一整套産品分銷體系。
而經銷商存在的價值無可替代，包括本地銷售網絡、客戶資源、倉儲物流以及對消費偏好的把握等，與其合作或許是更高效的方式。
作為分銷戰場的後來者，三隻松鼠輕裝上陣，已經率先邁開步伐，大有破舊立新之勢。前路是否順暢暫不可知，但創新和探索永遠值得肯定。
我們也期待三隻松鼠能夠依托“新理念”闖出一片天，為中國的線下分銷開辟新模式，注入新活力。