奧迪“困”在BBA中
今年愚人節，
奧迪
來了一個“鐵腕總裁”。
文/每日資本論
今年愚人節對奧迪中國來說有點特别，因為，他們即将迎來新的一任總裁。
據奧迪總部公布的資訊顯示，自2024年4月1日起，約翰内斯·羅切克（Johannes Roscheck）将出任奧迪中國總裁，上司奧迪在華業務營運。他此前在奧迪總部擔任企業控制與财務負責人，被人稱作“鐵腕型總裁兼财務官”。據說，小到一顆螺絲的實際采購成本，大到階段性公司業務流程和戰略落地進度，他都能了如于心。
從2017年到2022年，作為奧迪巴西的首席執行官，羅切克負責奧迪在巴西的業務營運，并取得了在南美市場快速擴張的成果。他曾擔任大衆汽車集團在匈牙利、美國和德國的管理職位。作為一名擁有經濟學博士學位的機械工程師，他在汽車行業擁有超過25年的财務和生産經驗。
如今，奧迪将其最大的海外市場交給羅切克，不難了解對他有着多大的期望。要知道，從2018年起，這已經是奧迪中國6年内第五次更換總裁一職。
奧迪中國頻繁換帥的核心原因還是對未來的擔憂。3月19日，奧迪公布2023年度财報顯示，全年營收同比增長13.1%，達到699億歐元，但營業利潤卻下滑16.8%錄得63億歐元。從銷量來看，奧迪去年全球銷量提升17.1%至約190萬輛，純電動汽車銷量超過17.8萬輛，同比增長51%。
也就是說，奧迪是銷量增加，但利潤卻在減少。
雖然，中國市場銷量一改2022年下滑趨勢，同比增長13.2%至73.3萬輛，但增速落後于歐洲和美國市場。去年奧迪在歐洲和美國的銷量分别為75.5萬輛、23.5萬輛，同比分别增長19.4%和21.5%。中國下滑為奧迪全球第二大市場，仍為全球最大單一市場。
讓外界擔心的是，橫向對比豪華車“BBA”中的老對手寶馬和奔馳，奧迪落後一個身位——2023年，寶馬和奔馳的在華銷量分别為82.49萬輛、76.5萬輛。而且奧迪品牌在營收、利潤、單車均價和單車平均利潤等其他業務名額方面和兩位對手的差距更大，例如：奧迪品牌單車平均售價約3.33萬歐元，單車平均利潤約2561.68歐元；奔馳和寶馬的單車平均售價分别是5.52萬歐元和5.18萬歐元，單車平均利潤分别是6958.73歐元和5082.25歐元。
更大的隐憂在于，在新能源車火熱的中國市場，奧迪電動車的銷量依然不佳，去年奧迪純電動車型e-tron系列銷量為3.1萬輛，占比僅為4.2%。
慣性思維，若無法大幅提振奧迪，那麼其與奔馳與寶馬的差距就存在繼續被拉大，最後被甩開的危險。顯然，這不是奧迪願意看的了，是以在奧迪最重要的中國市場，其一再換帥也是希望抓住新能源汽車的機遇，迎頭趕上。
但換了一個“鐵腕”老闆，就能解決奧迪的問題嗎？
“每日資本論”認為，奧迪若如此，依然沒有準确地認清形勢——作為中國市場的“神車”到底能否放下身段，以及如何在燃油車和電動汽車之間做出平衡，真正“青春不倒”？
資料顯示，2024年2月，奧迪在中國市場共銷售3.84萬輛，寶馬奔馳分别為3.59萬輛、3.32萬輛。而過去的2023年，奧迪在華銷量同比上漲10%以上。按照業内說法，這是一改奧迪在中國市場不如寶馬奔馳的傳統印象。
奧迪銷量增加的核心要素是降價。目前，奧迪在中國市場普遍降幅超過了11萬，最大的降幅也達到了15萬元，這也使得這款豪華中大型轎車的裸車參考最低價跌到了31萬。也就是說，30多萬拿下一部曾經40萬元以上的豪華車，這當然很香。
從這個角度來說，低價肯定是殺手锏，而單憑低價政策肯定也走不長遠。否則，利潤低的問題也不會顯現。這就觸及到奧迪的核心話題以及未來戰略問題——奧迪究竟怎麼定位自己？
衆所周知，奧迪是憑借高端“公務專用車”深耕中國市場。在“BBA”序列中，中國消費者很多年是把奧迪放在第一位，那不僅是财富更是身份地位的象征。但随着“車改”落地，奧迪很快就失去了高端“公務專用車”的标簽。
更嚴重的是，奧迪的震驚全球的“排放門”，以及“自然門”“燒機油”等品質問題，也給奧迪品牌蒙上了一層陰影。這也導緻，其部分消費者去購買也開始打價格戰的寶馬和奔馳。
當然，這些都不能阻止不奧迪要抓住成功的中年人，或者叫“爸爸消費者”的決心，讓劉德華代言《人生小滿》就可以了解奧迪的用心。
但問題恰恰就出在這裡。現在，有一個簡單的問題擺在奧迪的桌案上：為何要死盯“爸爸級消費者”，赢得更多年輕人的心才是王道——28萬甚至25萬左右的奧迪A6L，能否橫掃？
這或許比奧迪急着去做新能源車更為重要。
可以參考的案例就是本田雅閣。這又是一款在中國市場長久不衰的“神車”，而且在2000年前後，40多萬的雅閣也一度是“非富即貴”的象征。尤其是在中部和南部，“先富起來”的消費者以及部分縣市級機關公務車也都是雅閣。
但，在經典的八代雅閣出來之後，本田公司大刀闊斧地讓雅閣轉型，全面“年輕化”。在動感美學基礎上，年輕化魅力再度強化，勇敢地推出年輕人喜歡的色系，打破了傳統的黑白灰等色調。從外觀設計上強化全新雅閣的運動氣息和個性化，并新增了運動套件，最大限度貼近年輕人的消費習慣。
最最最重要的是，價格更加接近年輕人，從20多萬下探到18萬，再下探到14萬左右。
坦率說，當時市場對本田對雅閣“大動幹戈”很不了解。畢竟，雅閣是本田的主打車型，品質在中國汽車市場還是硬通貨。不過，事實證明，本田在雅閣年輕化戰略上，是先行者更是成功者。
通過設計、價格都大幅“年輕化”後，當第十代雅閣推出後，三年時間就累計超過65萬使用者，連續兩年奪得中進階轎車市場銷量冠軍，而在龐大的使用者群體當中，“90後”車主占比超過一半，年輕化的轉型成功獲得了年輕使用者青睐。
好了，雅閣雖然沒有奧迪A6L走高端路線時間長，但這兩款主打車在中國市場的經曆幾乎如出一轍。那麼，奧迪A6L如果能照葫蘆畫瓢，會不會将“中國年輕人的第一輛中進階轎車”的稱謂奪過來呢？
這也就解決了奧迪的存量市場，即燃油車市場的問題。而這恰恰是奧迪的優勢所在。此外，奧迪比本田更具備優勢的是，其産品的層次很強，高端豪華A8、到Q7，甚至即将上市的Q9都是豪華車，都是百萬級，也不影響奧迪在消費者心目中的豪華車地位。
至于新能源汽車領域，在電池沒有革命性變化之前，全球的廠家基本玩法基本都一樣。對于能玩轉複雜的燃油機的奧迪來說，隻要其下定決心，願意投入巨大的人力和财力，緊跟競争對手的步伐，以奧迪的品牌美譽度+新能源汽車的本地化+一些亮點個性化應用軟體。
果真如此，估計要不了多久，奧迪的好日子就回來了。
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