進入2024年
全球各國市場都為葡萄酒準備了‘困難’，
想要在低谷中完成挑戰抓住機會，
哪裡是關鍵點？
作為一個身在行業内的局中人，感覺葡萄酒市場變幻莫測之高深比股市大盤還要難懂，在疫情前光速增長的新興市場也紛紛回到解放前，成熟市場的結構性消費呈現衰退，多個産地的氣候變化之大造成問題，中老年飲酒者消費欲望降低，而年輕人又難以抓住......這看起來沒有日出的黎明。
但就像股市一樣，不會永遠漲，也不會永遠跌，葡萄酒市場絕對不會沒有明天，隻是日出還得再晚一會兒。一些隐藏在市場中的現象正逐漸變成主流趨勢，質價比、低酒精度、電子商務......隻欠一股東風？
傳統的成熟市場正在面臨較長時間的結構性衰退，而這讓一些國家或地區表現出的新興市場機會似乎不足為奇。2023年上半年，與 2022 年上半年相比，全球20個主要市場中，靜止葡萄酒銷量下降了4%，而起泡酒銷量則增長了1%。
包括法國、意大利在内多個主要葡萄酒市場，這幾十年來一直處于結構性衰退中。而那先具有價值潛力的美國、中國等等似乎都處于長期的經濟下行周期中。
盡管如此，起泡酒是所有市場都不能忽視的存在，全球酒飲資料研究機構IWSR表明，預計2022-2027年，20個主要市場的起泡酒銷量複合年增長率将達到1%，同期靜止葡萄酒銷量複合年增長率降下降1%。在2019-2023年期間，前20個市場中有14個市場的起泡酒銷量有所增加。
中國葡萄酒市場在疫情後的表現和預測相似，優質精品或更好的葡萄酒銷售穩中前進。泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、印度尼西亞等等亞洲發展中經濟體，有些降低或取消關稅，對全球葡萄酒來說吸引力與日俱增。
眼下出現人口老齡化趨勢的國家，與20個主要的葡萄酒消費市場有某些重合，尤其是歐洲和北亞等地區，相比較吸引那些難以被吸引的LDA+消費者（合法飲酒年齡以上），葡萄酒商更加傾向于依賴年長的飲酒者。同樣，少了這份對酒的迷戀，葡萄酒行業的招聘也比十幾年前困難的多。
和前輩們年輕時相比，如今的LDA+消費者或許并不需要消費酒精來獲得快樂，并且叛逆的精神讓他們更願意沖向非傳統領域，比如花樣百出的雞尾酒、果味精釀，或者包裝亮眼的起泡酒。在個别市場中，應對千禧一代消費者的方法反而是輕視使用者，不去糾結一定要提高品牌或産地忠誠度，更重要的是發現，一種更加容易傳播或者産生消費沖動的方式。
與前些年相比，現在進入葡萄酒行業的年輕消費者對葡萄酒的參與度越來越高，一旦愛上，他們願意深入探索葡萄酒的各個方面。
有資料表明，與55歲以上的人相比，Z世代和千禧一代對于葡萄酒新産品的态度明顯更加開放。“年輕人通常更具有實驗心态”，IWSR公開了一項長期跟蹤資料，顯示年輕的LDA+消費者對葡萄酒的信心比上一代人在同年齡段時要更高，同樣可供選擇的酒精飲料種類也大大擴增，這意味着葡萄酒市場正在變得擁擠。
在澳洲，LDA+消費者對自己的葡萄酒知識表示有信心的比例已經從2010年19%增加到2023年50%；同期，德國從15%增加到44%；英國的變化動态也類似從21%增長到47%。美國是個例外從38%下降至33%。
對自身葡萄酒知識的信心增長，似乎也影響着年輕消費者對葡萄酒參與到生活中的态度。2010年，澳洲31%的LDA+消費者表示對葡萄酒有濃厚興趣，2023年，這一比例已上升至60%。德國該項資料從36%上升至60%，英國從22%上升至49%，美國則略有下降從61%下降至60%。
與這種自信相反的是，客觀去評價各國葡萄酒消費者的知識水準，在這同一段時間内，多個國家都呈現出不同水準的下降，尤其是美國、澳洲、中國、英國、瑞典、德國、巴西和法國等等。或許是因為‘人類的新器官’手機變得更加博學，年輕的消費者也不願再去記住産區和品種這些繁瑣的知識點，大家更依賴酒商代替思考，意思是好的營銷策劃能讓産品更吸引人。
在LDA+飲酒者的消費習慣下，葡萄酒仍在持續走向精品化、高端化，但已顯現出放緩的迹象，與香槟還有優質的起泡酒和靜止酒相比，更低端的葡萄酒銷量下降更快，這樣的對比意味着優質葡萄酒份額在增加。在印度和中國增長表現明顯。
“少而精”趨勢在減弱是由多種因素造成的，包括人口老齡化減少了年輕飲酒者的比例，但同時年輕消費者發現自己在經曆疫情後，面對生活成本，消費能力出現危機，是以“質價比”也成了比“成本效益”更搶手的詞。
出于對健康的追求，低酒精度的飲品正在成為更多消費者的首選，由于初始基數不大，這份擴張表現強勁，而葡萄酒在低酒精度領域占主導地位。在10個主要市場中，2023年的低酒精度消費增長達到8%，低酒精度成為葡萄酒重要的健康屬性，更低的酒精、更少的熱量和碳水化合物，甚至零殘留糖。
無酒精葡萄酒的消費量也在增長，2023年10大消費市場增長7%，但這一品類仍受制于市場對品質和口味的負面評價。僅靠葡萄酒，還是缺乏優質的無酒精産品，是以也有不少消費者轉向其他無酒精/低酒精類别，比如啤酒和即飲酒。
葡萄酒在電子商務領域持續增長，但增長速度較慢，會被其他烈酒、啤酒或即飲品類等新生品類搶占管道份額。在主要市場中，2020年葡萄酒按價值計算，占酒飲類電子商務總額的38%，但這一數字在2022年下降至33%，預計到2027年将進一步下降至28%。
IWSR預測，在電子商務領域，在2022-2027年葡萄酒年複合增長率為1%。随着疫情逐漸遠去，疫情期間酒飲在電子商務平台中的加速增長正在消退。靜止葡萄酒跌幅最大。但該管道仍具有投資價值的，從長遠來看數字化程序是不會止步于此的，持續深耕該管道能夠與偏好數字消費的飲酒者們更加無縫互動。
多變的氣候将繼續影響葡萄酒生産，全球各産區都面臨氣溫上升和極端天氣事件，比如霜凍、冰雹和森林火災等等發生頻率倍增，影響收獲時間、作物産量和葡萄品質。這也使得，應對日益增長的對純樸自然、柔和清淡風格葡萄酒的追求變得更困難。
這促使葡萄酒生産者們重視可持續栽培和其他操作技術，包括有機、生物動力學和再生葡萄栽培等等，同時為适應變化而做出的，種植替代葡萄品種、探索高海拔或沿海地區等等嘗試。可持續發展的觀念對消費者來說越來越重要，關鍵市場中有三分之二經常飲用葡萄酒的消費者認為可持續發展很重要，在美國這樣認為的比例高達70%，在中國高達94%。
每個不同的葡萄酒産區、市場，都有着非常明顯的“當地因素”，但仍存在一些普适原因可共同借鑒。一場全球性疫情改變了太多，健康話題成了人人追捧，而經濟形式狗路過都要罵兩句，‘錢要花在刀刃上’成為所有消費的前提，酒精類飲品的消費普遍下降，尤其是年輕消費者，在他們心目中可以選擇的酒精飲料可是多到眼花缭亂，葡萄酒想要競争上位，“請說出你的優勢”。