事實上，私域直播既可以作為短期業績爆發利器，如會銷型直播，也可以作為中長期蓄水池打法，如科普型直播。未來，一旦“私域直播”視窗紅利期不再，“會銷型”私域直播可能會轉型或聯合“科普型”私域直播常态化持續下去。這不僅有紅利衰減周期的因素，更有醫療政策監管的考量。
來源：林掌櫃
作者：林掌櫃
編輯：南河
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2023，堪稱消費醫療私域直播爆火元年。
近日，全流程私域營運服務商創始人透露，其單場直播業績屢創新高，GMV狂飙不斷，醫美已達3000萬，眼科超過2000萬，口腔超過1000萬，而且都是單場。短短半年不到，他們團隊就創造了一個又一個紀錄，單場直播GMV峰值暴漲5倍乃至近10倍。
私域直播，通俗了解，不是在無限的公海裡撒網捕魚，而是在有限的私人魚塘釣魚。一般操作流程是：将在機構已留有聯系方式（微信或手機）的未到院、到院未成交、成交卻未充分消費客戶和機構鐵杆粉絲以及異業聯盟、管道客戶作為種子使用者，建直播專屬福利社群，運用消費品行業成熟的裂變手段，短時間内做大社群後直播。
相比公域直播而言，私域直播具有三大顯著優勢：一是成交率高，更易裂變；二是監管更友好，互動性更強；三是流量成本低，幾乎零成本。對于民營醫療尤其是消費醫療而言，直播無疑是個值得嘗試的新興營銷手段。然而，私域直播爆火背後也存在三大問題。
你的私域或已成了别人的公域
由于缺乏直播經驗和精細化營運能力，多數醫療機構直播都是與第三方直播服務商合作。然而，絕大多數醫療機構都是用第三方而不是機構自己的賬号做直播。這就意味着你的客戶資源和直播收入不是進你的機構賬戶而是進第三方的賬戶，存在資金和客戶資訊安全隐患。
一旦第三方出現資金鍊斷裂等問題，作為醫療機構，不光直播收入回款遙遙無期，甚至你的顧客資訊和資料都有被洩露或出賣的風險。一場直播下來，你的私域很可能成了别人的公域，進而陷入“人财兩空”的困境。
正是以，大多數第三方服務商會隐藏自己的賬号，用客戶LOGO皮膚覆寫直播頁面，給顧客以及不知情的觀衆造成一種機構獨立直播的假象。在經濟持續下行和直播行業混亂形勢下，堅持在醫療機構自己的小程式上直播，確定錢和客戶掌握在自己手裡，這點至關重要。若機構沒有自己的小程式，第三方服務商可以幫你專業配置。
沒有裂變的私域直播都是割韭菜
近年來，伴随私域直播爆火，市場上也湧現出了不少第三方直播服務商，能力良莠不齊，趁機割韭菜者衆。不少醫療機構發現，私域直播往往隻是“嘗了個新鮮”“播了個寂寞”，雖面上大多還不至于虧錢，但核算下來其實并沒賺到錢。
為啥别人的私域直播效果很好，自己的私域直播效果不佳，問題究竟出在哪呢？除了選品和定價問題，核心差異就在裂變上！通俗講，就是“老帶新”比例太低，直播間核銷的收入，基本都是老客戶來薅羊毛的，并沒有帶來客戶和收入的實質性增長。
由于提供了諸多高價值的優惠政策和禮品福利，如果沒有裂變或裂變率過低，私域直播核銷的收入往往多數隻是老客戶貪便宜提前消費。倘若處理不好，甚至還可能導緻“涸澤而漁”的不良後果等一系列負面連鎖反應。
私域直播的裂變效果好壞，主要取決于兩點：
一是機構本身要有一定體量的種子使用者池，正所謂“巧婦難為無米之炊”。
二是第三方服務商的裂變服務能力，這不僅需要服務商擁有成熟的裂變認知和打法，還要有一套基于SaaS的管理背景系統。
選擇私域直播第三方服務商，首先要問他的裂變比例能做到多少？最高多少？最低多少？平均能達到多少？還要追問他究竟是如何做到的？一般而言，全國平均裂變率能做到50%就算好的了，南方地區裂變率要高于北方地區，優秀者甚至裂變率能做到300%。這就需要一套将直播前、直播中和直播後一體化、功能強大且操作簡便的跟單工作台。
私域直播大多成了短期業績狂歡
衆所周知，醫美早有“線下會銷”成熟模式，随後口腔和眼科也引入了會銷模式，私域營銷也可以視作是一種“線上會銷”。無論是線下會銷還是線上會銷，要麼業績慘淡，最終不了了之；要麼業績很好，但絕大多數成了短期業績狂歡，不具有可持續性。
事實上，私域直播既可以作為短期業績爆發利器，如會銷型直播，也可以作為中長期蓄水池打法，如科普型直播。對于擁有私域營運認知和能力的第三方服務商而言，他們不僅可以幫助機構做好直播前、直播中和直播後的社群營運，還可以賦能機構做好非社群、企微和個微後續營運。
私域直播的結束，正是私域營運的開始。直播結束後，機構仍可以運用第三方服務商的跟單工作台，根據直播間客戶的互動、評論、支付、裂變、停留時長、内容偏好等行為做綜合資料分析，進而實作對未成交、轉發、裂變等使用者的後續跟蹤和營運，更可随時自主開展日常科普和專屬福利直播裂變獲客。
如何考量第三方服務商的私域營運能力高低？重點問他除了社群營運外，那些不願意入社群的潛在目标客戶怎麼辦？是放棄？還是營運？也就是說，他有沒非社群營運的打法，即如何觸達和激發社群外的潛在客戶？
2024，仍有私域直播紅利。尤其是在學生寒假、春節長假和3月開年傳統旺季，正是私域直播大顯身手的好時機。
特别是醫美中的雙眼皮、隆鼻、祛斑、除痘、脫毛、瘦臉、補水和美白等，口腔中的牙齒矯正、正畸、美白等，眼科中的屈光手術、OK鏡驗配、功能性眼鏡等學生熱門項目，更适合做私域直播，既可快速沖高業績解決現金流之困，更可實作低成本裂變獲客和精細化私域營運。
如今，一方面，消費醫療私域直播雖火但也容易掉坑，另一方面，先行者早已獲得了可觀的回報，作為同行卻又往往選擇藏巧而秘不外宣。再不上車的話，就真的錯過了！
未來，一旦視窗紅利期不再，“會銷型”私域直播可能會轉型或聯合“科普型”私域直播常态化持續下去。這不僅有紅利衰減周期的因素，更有醫療政策監管的考量。
這裡，需要特别提醒的是，消費醫療做私域直播，務必要選擇一家靠譜的第三方服務商。
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