這兩年國内服飾品牌不約而同地開始布局戶外産品線，而作為國内運動品牌龍頭的安踏（02020.HK）很早就開始介入戶外品牌，2018年12月就公告以46億歐元（約360億人民币）吃下了芬蘭體育用品品牌亞瑪芬（Amer Sport），當時市場一片質疑。也可以了解，畢竟直到2022年亞瑪芬體育才正式實作盈利。而這個坐擁始祖鳥、薩洛蒙等戶外大牌的集團能扭虧為盈，國内的“戶外熱”浪潮功不可沒，2022年年底，亞瑪芬開始謀劃美股上市，在2023年9月低調遞交了美國首發上市的檔案，估值約在700億人民币，始祖鳥近兩年的上升态勢背後也是戶外風潮流的寫照。
近年來，沖鋒衣從專業的戶外場景逐漸走向各大城市白領們的辦公室和大街上，成為潮流穿搭的時尚單品。比如始祖鳥、攀山鼠、猛犸象這類數千元，甚至近萬元級的高端國際品牌，以及主打成本效益的國産品牌，基本上滿足了大衆簡單、輕松的戶外場景使用需求。在2023年的雙11購物節上，一直被忽視的男性消費力出現了罕見的“覺醒”。而其中的“密碼”之一，就是戶外沖鋒衣。根據天貓的銷售資料顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就沖進了“男性消費榜”的前三，銷售額增幅達90%。
然而早在15年前就有一家國内的本土戶外品牌在A股上市，被譽為“戶外用品第一股”的探路者（300005.SZ）巅峰市值也曾超300億元，不過由于業績長期不及預期、增長乏力，導緻目前市值嚴重縮水，不知這個國産戶外品牌的“老炮”能否借這輪戶外潮重振旗鼓。
01
品控失位導緻信任危機
探路者成立于1999年，成立以來一直深耕戶外用品市場。專業從事戶外用品的研發設計、營運和銷售的該公司，已發展為國内戶外用品行業中的領軍企業。公司的産品線有探路者、探路者童裝、TOREAD.X三大系列。然而，對于市場消費者而言，探路者的這些子品牌的市場認知度并不高，尤其是探路者和探路者童裝，甚至存在重疊。而從公司分産品收入來看，公司主打的戶外服裝營收已經從2019年的10.21億縮水至2022年的8.73億，甚至2022年戶外資訊服務的收入已經歸零，不可否認探路者并未接住這波“戶外潮流”帶來的潑天富貴。
探路者逆景氣度向下主要是品控出現失位。
一直以來，戶外服飾産品有别于普通服飾類産品，其核心競争力在于科技。而從2015年起，探路者八年以來，因為産品品質而廣遭诟病。在2023年黑貓投訴平台上針對探路者品牌的投訴已多達126起，反映的問題主要在于産品品質低劣、假貨充斥以及購物平台拒絕退貨等。産品品質必然是一個企業和品牌的生命線，尤其是戶外用品，對産品的品質要求會更高一些。因為戶外産品的消費者的場景是面對比普通生活場景更複雜、更危險的自然環境。
這還要追溯探路者的商業模式。公司上遊供應鍊是外包，甚至産品的研發也會依靠生産廠家。而且，探路者的産品線較長，産品線寬度也較寬。這樣的産品的研發生産模式，幾乎是探路者很難克服的短闆。雖然在2023年10月的調研中，公司表示核心産品是公司自産，但似乎并未扭轉市場對産品的口碑。對于專業戶外運動消費者，雖然對價格敏感度較低，但對于産品的認知和忠誠度相當高，一旦品牌出現信任危機，對于産品的忠誠度幾乎是不可逆的。
當下，随着不少運動鞋服廠家已經轉型，開始搶位戶外用品市場，戶外賽道已經是百家争鳴、狼煙四起。況且國外品牌對國内市場也是虎視眈眈，高端的鳥、鼠、象三大品牌，小衆的Patagonia、迪桑特等這些自不必說，中端的北面、哥倫比亞戶外用品仍然是國産戶外品牌無法回避的強大競争對手。
這樣的競争态勢下，探路者卻在失去品控，這打擊堪稱毀滅性的。
02
盲目追求雙主業發展
一般來說，企業第二業務曲線是在原主業、品牌在已經在過去的市場競争中脫穎而出，整體業績增長出現明顯降速，才會來看在原品牌之上搭建第二曲線謀取新的增長，例如東鵬特飲、農夫山泉等，這些都是在品牌多元化的受益者。但同樣的套路，并不适合探路者，更何況是跨界。
探路者早在2021年初便踏上尋找公司的第二增長曲線之路。
2021年9月，探路者成功購得北京芯能電子科技有限公司60%的股份，由此宣告跨界半導體業務，涉及顯示驅動晶片設計、研發及晶片封裝産品等各個領域。這一動作可謂大跌眼鏡，從釋出公告後，其股票價格一度大幅下挫，一周内累計跌幅超過29%。可以了解為上一輪股價炒作上漲的利好出盡，但拉長時間來看，市場并不看好這次跨界。
2023年探路者繼續布局晶片産業，3月份以38,520,207美元（約2.73億人民币）跨國完成了對G2 Touch晶片設計公司的并購。該晶片公司創立于2009年，以自主專利為主，為客戶提供全品類觸控應用解決方案，包括觸控筆記本電腦、智能手機和平闆電腦等領域的晶片設計。至此，探路者完成“戶外業務＋晶片業務”的雙主業戰略。
單純從收購角度來看，2023年年初收購海外晶片公司确實算是低位抄底，彼時晶片景氣度較低，事實證明随着全球晶片及消費電子景氣度回暖，标的公司的業績反彈預期較強，事實也證明了這點。2023年三季度晶片業務方面，G2 Touch 經營情況好于預期，前三季度實作營業收入1.46億元，較上年同期增長84.03%，實作淨利潤5,913.97萬元。
但是從原戶外産品業務，或許“遠水不解近渴”。
對外，探路者一直在強調跨界晶片是為了賦能戶外産品。2021年12月，探路者推出了北鬥版防寒服，為中國戶外服裝實作智能化提供了探索；2022年8月，探路者推出兩款衛星通信産品，可以用于戶外探險、越野自駕等多種場景提供通信服務。雖然戶外服裝與智能化結合有一定空間，戶外的裝備結合晶片技術，可以開發出一系列的高科技用品，但歸根結底面向的也隻是小衆市場，對戶外産品的業績增長貢獻甚微。對于服飾消費産業，目前數智化的核心場景在供應鍊管理，而非終端産品，畢竟并不是所有消費者都能去攀登珠峰或是去茫茫無人區。
話說回來，從實控人頻繁減持，巨資押注晶片産業，探路者或許在下一盤大棋，逐漸剝離戶外産品業務，進而全面轉型晶片産業也說不定，反正留得上市公司的殼就能繼續講故事。
本文作者 | 劉超然 來源 | 英才雜志