高盛下調李甯盈利預期；Zara姐妹品牌中國大量關店；奢侈品真漲不動了丨品牌日報

業績掉隊，高盛下調李甯盈利預期

李甯正逐漸被安踏甩在身後。

高盛日前在最新研報中将李甯在2023年至2026年的盈利預測下調11%至15%，依據是其銷售增長放緩、營運支出較高以及非營運利潤較低，背後的原因則是大衆購買力有限、以及集團正在全面重整，額外支出及營運去杠杆所需一次性成本或大幅增長。

這幾年裡，為了走向高端化，李甯通過大量營銷投入進行品牌塑造——定位國潮、頻頻在時裝周刷臉，或建立高端子品牌，但都收效甚微。

再加上，李甯過于樂觀的預測了疫情後的消費需求，大舉開店數百家後，營運成本急速攀升的同時銷售持續不振，随後隻能通過打折促銷來挽救，但也連累盈利表現。業績表現不佳，其在資本市場也持續受挫。其股價從2021年的高點106港元一路下跌至如今不足20港元，已縮水好幾倍。

與之相反，老對手安踏這些年通過收購品牌、打造多品牌矩陣營運等政策，實作了營收和利潤的雙增長。始祖鳥、薩洛蒙、FILA等品牌都風頭正勁，而在被安踏收購前，它們的表現都有些差強人意。如今亞瑪芬集團傳出上市消息，或成為安踏股價的催化劑。

在中國運動市場，除了快步奔跑的安踏，李甯還有打不完的對手。耐克、阿迪達斯等跨國老牌的強大競争壓力，lululemon、昂跑等新興運動品牌也正在快速蠶食李甯的市場佔有率，國貨陣營裡，安踏和特步也都在持續壯大。

如今，李甯正在重新調整發展政策，比如效仿老對手安踏，通過收購的方式來布局一些運動細分領域。近期，李甯間接買下Asics手中的瑞典戶外品牌Haglöfs，該品牌去年銷售額實作11%的增長，利潤大漲25%。

Zara中國掉隊後，“好姐妹” OYSHO 也在中國大收縮

不止 Zara，其母公司 Inditex 集團旗下另一服裝品牌 OYSHO 在中國的日子也不太好過。

最初OYSHO 的定位是女性内衣品牌，但成立數年後加入了運動系列，成功轉型為主打基本款的運動休閑品牌，從此與主打時尚女裝的Zara走上了完全差異化的路線。

快時尚的黃金發展時期、剛進中國内地時，背靠主力品牌 Zara 的名氣，OYSHO 開在大中城市的核心商圈以及居民聚集區，并拿下近百平方米的門店面積。在上海、北京的多家商場中，OYSHO、Zara Home、Massimo Dutti等Inditex集團旗下子品牌仍圍繞 ZARA 矩陣式開店。

從定價來看，OYSHO 高于 Zara，大部分商品價格都在399元以上，部分品類産品價格達到1500元左右，這個價格顯然主要對标中産人群。但随着消費更新落幕、平價時代來臨，OYSHO 在中國的核心使用者群體開始下沉，基于此，該品牌目前正在中國大量關店。

線下收縮，但OYSHO 如今在中國線上管道的改革也并不顯著。事實上，在預算和精力都有限的情況下，其母公司 Inditex 集團在中國的數字化轉型的主要布局都放在了 Zara 身上，近期還在抖音直播進行了創新，吸引了大量關注。而規模一般的 OYSHO 成了被忽略的一方。

在缺乏集團扶持的情況下，OYSHO 如今還面臨更激烈的競争，同屬運動休閑類的蕉内、蕉下以及近期被安踏收購的 Maia active 都正想辦法破局，而 OYSHO 是如今動作最不明顯的一個。

無法再靠定價刺激業績，奢侈品或停止漲價

奢侈品行業無休止的漲價潮或将結束。

彙豐銀行、加拿大皇家銀行紛紛表示，随着奢侈品行業增長逐漸正常化，奢侈品的漲價速度或将放緩，除了極個别品牌，各大奢侈品牌的四季度業績也将乏力。

由于在消費需求持續不振的情況下定價過高，如今奢侈品漲價帶來的貢獻更小、利潤率面臨下行風險，奢侈品牌們的盈利能力将受限，這都直接導緻其在資本市場受挫。

據時尚商業，全球主要奢侈品集團股價在今年首個交易日均出現下滑，其中LVMH股價連續兩天下跌，累計跌幅為6%，最新市值為3504億歐元，不及去年同期水準。

奢侈品牌常常将漲價歸因于原材料成本上漲、通貨膨脹的影響等，但對于毛利率遠高于一般消費品的奢侈品而言，産品的定價并非取決其成本。靠漲價來驅動業績才是主要原因。不斷擡高的購買門檻能篩選出高淨值人群——富人和中産，而他們樂見品牌通過漲價來保持稀缺性，也更願意為此買單，并将其作為一項消費投資。

富人還能承受，而對如今大部分節衣縮食的中産而言，大幅超出可承受範圍的價格隻會更快的讓他們認清自己并非奢侈品的核心使用者，随着普通人對于奢侈品塑造的身份幻想進一步因持續高漲的價格幻滅，奢侈品牌也将承受由高價帶來的業績騰飛紅利消失的局面。

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