身家上億的總裁在咖啡廳談生意時，被一位靠擺地攤謀生的女孩錯認為相親對象。女孩提出閃婚要求，總裁隐瞞身份答應了下來。而随着劇情發展，總裁身份暴露，一段前情往事浮出水面——總裁與女孩5年前偶遇時有了孩子，他不知情，女孩則失憶了……這部集霸道總裁、閃婚、失憶、甜寵、先婚後愛等元素于一身的網絡微短劇，在2023年8月上線後，短短24小時，充值流水便突破2000萬元，成為短劇市場的“爆款”。
過去的一年，網絡微短劇因滿足現代人快節奏的生活和快餐文化需求而迅速“出圈”，“暴富”神話接連上演。相關資料顯示，2023年大陸網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。
同時，微短劇品質參差不齊等問題也飽受诟病。一些作品因充斥色情低俗、血腥暴力、審美惡俗、三觀不正等内容而引起公衆不滿。2023年11月15日，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，從加快制定《網絡微短劇創作生産與内容稽核細則》、建立“黑名單”、推流統計機制等7個方面加大管理力度、細化管理舉措。
網絡微短劇為何出現雜亂無序之勢？專項整治之下，行業該何去何從？對此，記者進行了深入采訪。
異軍突起
微短劇制作周期短、成本低、獲利快
網絡微短劇，是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有着相對明确的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的劇集。相較于傳統劇集，微短劇具有短小精悍、節奏明快、更新迅速等特點，觀衆能夠在一天的碎片化時間裡，快速刷完十幾集甚至幾十集的整部劇，故而赢得不少人青睐。
廣電總局釋出的資料顯示，2021年微短劇全年備案數量為398部，2022年備案數量接近2800部。還有資料顯示，2023年上半年大陸網絡平台上線微短劇480多部，超過2022年全年總數，相當于平均一天上線2.7部。
從事編劇行業10多年的郭明在猶豫幾個月後決定下場，創作了從業生涯中第一部微短劇，但寫作過程中，其内心很是掙紮——他總覺得在寫一部非常“俗氣”的劇本。“霸道總裁愛上灰姑娘、重生逆襲的人生、穿越古今的虐戀、原配小三‘手撕’渣男……大部分短劇都是霸總、贅婿、穿越、戰神之類的題材，通過反轉與沖突的劇情，牽動觀衆的情緒，進而實作付費觀看的目的。”郭明說，雖然覺得“俗氣”，但他依然期待自己創作的劇集有一天會成為爆款。
此前，微短劇頻頻創下神話：《哎呀！皇後娘娘來打工》24小時使用者充值金額破1200萬元；《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值金額破2000萬元；微短劇行業的月充值金額，從2023年6月的4000萬元增長至10月的6000萬元……這些消息刺激着郭明。
“穿越”是微短劇最常見的背景設定。《哎呀皇後娘娘來打工》截圖
影視行業從業者薛松認為，微短劇的特點是成本低、獲利快，可以以小博大。他認識的同行中有九成左右的人都在做微短劇，有人同時身兼多個項目。“有的微短劇一集就1分鐘，拍攝成本隻要五六千元，是以很多人看到商機，拉幾個人組一支隊伍就跑到橫店去拍攝。大家都抱着一個在短時間内制作出爆款的夢想，實作一夜暴富。”
但是爆款的制作邏輯并沒有那麼簡單。制片人、象山靈時影視文化傳媒公司創始人張力元告訴記者，在制作流程上，短劇和長劇的差異很大，短劇要快很多，包括立項快、劇本快、拍攝快、後期快。通常一部短劇從立項到上線，差不多兩三周就能完成，拍攝周期大概是3至7天。成本主要包括劇本費用、拍攝制作費、CDN等技術費以及宣發費，其中大頭是宣發費。
“短劇的宣發重點是管道+投流，就是各種App、社群、微信等平台通過分享的方式來到閱聽人面前，可以根據使用者付費情況随時調整投流費多少。”張力元解釋道，一般由固定公司墊資投，隻要能賺就會接着投。
吸睛法寶
劇情緊湊爽點多，吸引觀衆追着看
支撐微短劇這個新風口的，是龐大的觀看人群。根據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，大陸短視訊使用者規模達10.26億人。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，超過一半的短視訊使用者曾看過篇幅3分鐘以内的微短劇等，19歲及以下年齡使用者收看比例超過五成。
有業内人士透露，短劇使用者最初的畫像主要走下沉路線，以娛樂方式相對受限、年齡在40歲以上的人群為主，随着短劇市場的不斷發展，閱聽人開始擴充到更為年輕的群體。在2023年上半年熱播微短劇的使用者畫像中，64.8%的使用者是Z世代（15歲至29歲），73.04%的使用者是女性。
來自湖南長沙的趙靈看的第一部微短劇是短視訊平台推薦的一個片段：女主是某國首富的孫女，為體驗生活喬裝成普通女子，并與某集團總裁結婚，婚後在睡夢中喊出另一男主的名字，從此婚姻生活雞飛狗跳，女主選擇離開回到首富身邊，總裁為生意到某國再次邂逅女主……
趙靈笑言，雖然劇情有些狗血，但還算得上跌宕起伏，加上男主帥氣女主漂亮，她花2個小時一口氣便刷完了所有劇集。之後，她開始找一些微短劇放入收藏夾，一有空閑就刷來看，“也不用費腦子，還可以在劇情中做做夢”。
景然然是一名媒體行業編導，也沒逃過微短劇的誘惑。“我喜歡看無腦戀愛瑪麗蘇（劇情都是一樣的套路，漂亮女主被一個惡毒女配欺負，男主像霸道總裁一樣降臨，完美翻身）的劇情，無聊的時候不停地刷着看。”她一邊吐槽劇情一邊坦白自己“土”，“千篇一律的劇情既是槽點，也是吸引我去看的原因”。
多名受訪者表示，劇情緊湊、滿足内心需求成為他們觀看微短劇的重要原因：在短短一兩個小時内，可以在微短劇的爽點下體驗重生、暴富、逆襲、打臉、複仇等各式各樣的虛拟人生，可以輕易收獲一份圓滿的愛情，也可以毫不費力地抵達成功的彼岸。
也有不少觀衆吐槽微短劇的品質。喜歡看“爽網文”的山西人廉剛注意到，微短劇的“爽文化”總體上就像“爽網文”的遷移，制作團隊越來越專業化也越來越模式化，整體上看内容還是很“low”。
來自河北的大二學生馬田鑫曾經是微短劇的愛好者，但現在已經棄劇了。“我以前愛看甜寵類型的，一般直接買軟體的會員，不會單獨為短劇付費。但後來發現短劇越來越多，内容同質化嚴重，慢慢就不喜歡看了。”
亟須整改
有的過分追求“爽感”、價值觀不良
一些微短劇存在内容低俗、價值觀不良等問題。記者此前通過短視訊平台觀看一些短劇發現，有大量為短劇引流的切片短視訊，通常以“床戲”“扇耳光”等片段吸引觀衆眼球。目前，部分低俗微短劇已被整治下架，但其切片視訊仍在短視訊平台傳播，并提供售賣管道。
“一些微短劇内容同質化，劇情去邏輯化，宣傳導向低俗化，僅靠一些情節沖突吸引人觀看充值。還有一些短劇制作者為了賺快錢，丢了原創精神，看到一個視訊爆火後就會模仿其劇情結構、人物設定、情緒爽點等，迅速複刻出另一部作品。”郭明說，微短劇應該具有積極正向的價值輸出，如果通過獵奇、拜金、低俗的方式，過分追求“爽感”，去滿足消費者的“多巴胺”需求，很可能會踩了法律紅線。
在趙靈看來，一些微短劇存在大量不良價值觀導向：“男主一出手就是幾十億元的項目，坐擁名車豪宅、揮金如土，看的時候挺爽，可仔細想想，這不是在宣揚金錢至上的消費觀嘛；還有霸道總裁、渲染深情寵溺，實際上傳播的是不勞而獲的婚戀觀；而色情低俗、血腥暴力等内容，更是不利于青少年觀衆的成長。”
業内專家認為，微短劇亂象頻出，與其所具有的特點不無關系。制作周期短、成本低，讓微短劇不需要太長的商業驗證周期就可能得到較高的回報。如此一來，一些制作方為了在短時間内赢得更多付費使用者、投放廣告、網絡流量而選擇铤而走險，也導緻微短劇創作思路套路化、故事講述離奇化、台詞表演誇張化、價值觀念媚俗化。
“商業模式也有巨大問題，投流占據了宣發的絕大部分。投流完全是飲鸩止渴，不投沒有傳播量，投了就隻能加碼，越投越多。真正用在制作上的成本少之又少。因為制作費極其低，導緻拍攝團隊的實力有限，最後的成片品質普遍不太行。”郭明說。
盈利模式
把推薦機制下“内容找人”邏輯發揮到極緻
一個不可忽視的事實是，微短劇盈利極其依賴投流，也就是通過向平台投放廣告，進而幫助短劇精準找到目标觀衆。是以，付費微短劇可以說把推薦機制下“内容找人”的邏輯發揮到了極緻。
制圖由騰訊混元大模型生成。
多家媒體的報道顯示，微短劇的投流成本占到了收入的九成。一部微短劇上線後，投放團隊往往先投入小規模資金，根據使用者充值情況決定是否擴大投放規模，如果投流成本與充值收入的比例低于1∶1.1，則不會繼續投放。
與傳統影視作品的分賬機制不同，小程式短劇的主要盈利方式為分銷，即版權方直接授權分銷商、代理商對短劇内容進行二次加工，并在短視訊平台買量投放。
做短劇投放工作的于先生告訴記者，“這行非常卷，我見過有的公司每天800個賬号同時投放，更誇張的還有4000個賬号的”。這些公司将多個賬号配置設定給投手，使用軟體批量上新賬号、曝光素材，一天就可能跑出幾十萬元甚至幾百萬元流水。
拼的不隻是賬号數量，還有素材的品質。投放團隊需要剪輯不同的素材，憑借“開篇吸睛，過程表現沖突，結尾留鈎子（懸念）”吸引使用者觀看後續。使用者刷到的單段連貫劇情、多集情節拼接、旁白解說等形式，均為他們制作的推廣素材。
而一條素材的“生命周期”僅僅1—2天，超過期限後就很難繼續“出單”，是以，投放團隊還要不斷産出新素材。于先生稱：“最好的方式是把已經起量的素材做二次混剪，雖然這樣做效果不會持續太久，但是沒辦法，大家上新的賬号實在太多了，這是一個搶流量的賽道，精細化營運是不管用的。”
被剪輯成各式各樣但本質上都是類似套路的短劇素材，就這樣投遞到了目标觀衆的資訊流中，并占領了他們的視野。
監管更新
建議将問題劇和制作機關納入“黑名單”
針對微短劇亂象，監管部門和平台頻頻出手。
2023年11月15日，廣電總局開展為期一個月的專項整治工作：建立雙周報送處置資料機制和定期釋出公告機制；建立網絡微短劇“黑名單”機制，要求網絡視聽平台切實擔好主體責任，對發現的違規網絡微短劇及時上報，彙總納入“黑名單”，并向全行業通報，督導全網平台及時下架，推動共同參與治理。
下一步，廣電總局将不斷完善常态化管理機制，包括：加快制定《網絡微短劇創作生産與内容稽核細則》；研究推動網絡微短劇App和“小程式”納入日常機構管理；建立小程式“黑名單”機制、網絡微短劇推流統計機制；委托中國網絡視聽協會開展網絡微短劇日常監看工作；推動行業自律，互相監督，全行業共同抵制違規網絡微短劇等。
與此同時，多家短視訊平台也對違規短劇進行了集中治理。微信處置多個違規微短劇類小程式并進行公示，理由是部分微短劇類小程式存在未進行劇目合規備案或存在不良導向價值觀内容等行為。快手下架違規微短劇10餘部，并上報網絡微短劇“黑名單”，同時對釋出違規内容的12個賬号根據違規程度分别予以相應處罰。
業内專家認為，微短劇的下沉市場比較宏大，國家出台這樣的政策很及時，可以推動觀衆樹立正确的價值觀，引導從業者向好的方向發展。但也有人提出：監管之後的微短劇市場是否還有巨大潛力？行業整頓加碼，微短劇下一步該怎麼走？
中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任鄭甯認為，違規微短劇依靠色情低俗、暴力血腥等内容博人眼球，會破壞平台良好生态，擾亂網絡視聽節目傳播秩序，導緻“劣币驅逐良币”。是以，加強監管是大勢所趨，但微短劇的管理與傳統影視劇有所不同，考慮到微短劇時長短、數量衆多，采用傳統影視劇審查标準成本較高，未來可以探索更多的行業自律機制。“監管部門和行業自律都要加強，出台稽核的細則、标準，還有‘黑名單’等信用監管制度，把有問題的劇和相關制作機關等納入‘黑名單’。”
典型案例
“看短劇充了4萬元後，我媽後悔了”
記者采訪發現，吐槽微短劇亂象的人不在少數。在第三方投訴平台，與微短劇相關投訴最多的是自動扣費和虛假廣告。有不少網友反映，在小程式上看微短劇遭遇虛假宣傳卻投訴無門。有使用者稱，在一短視訊平台點選了相關連結，跳轉到另一社交平台，充值後發現被騙，且沒有申請退款的管道。還有使用者投訴，在某短視訊平台上刷微短劇，網絡廣告宣稱“9.9元解鎖本劇全集”，可看到一半就被要求再充值。
記者随機點開5部微短劇，即打開了5個不一樣的小程式，都是單劇付費模式，即充值相應的虛拟貨币，然後逐集解鎖。此外還可以充值月度、年度會員，價格在數十元至百元不等。這些微短劇有80集到100集，看完整部劇大概需要兩三個小時，需要花費百元左右。
大學生晨晨的母親做生意，有時看店比較閑，就會刷短視訊。有一次，晨晨偶然檢視了母親的微信支付記錄，發現她在充值看微短劇。“一開始是5.9元、9.9元的小額支付，後面就是19.9元、39.9元，最高的一筆365元，統計下來今年付了近4萬元。”因為沒有開免密支付，晨晨的母親知道自己付了錢，但合計有這麼多，“她也吓了一跳”。
盡管很多小程式上寫着“一經售出概不退換”，晨晨還是想方設法把母親充的錢追回來一部分。“很多違規短劇沒有備案，準備好付款記錄，打12315投訴，一年以内的基本可以退回來。”
記者搜尋發現，現在部分短劇小程式依然存在充值套路，界面上會列出不同的充值數額，但并未告知全集需要多少錢，僅在不起眼的地方用小字标注了單集價格約3元。
晨晨覺得，收費無可非議，但短劇的定價明顯不合理，畢竟長視訊平台的年會員都在200元以内。晨晨的母親也表示看短劇“太浪費錢了”，以後再也不看了。
整合：朱林
來源：法治日報、新周刊、澎湃新聞