LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃敗走線上？彩妝領域再現“退潮期”

【大河财立方 記者 王甯甯 深圳報道】蒲公英腮紅、反孔精英臉部底霜、防水眉筆……得知貝玲妃将全面關停中國線上管道，衆多網友追憶起其主打産品并不解其為何退出。

作為LVMH旗下高端美妝品牌，貝玲妃曾是全球第一大眉筆品牌。近年來在中國市場卻屢現“退”勢，繼2021年貝玲妃關閉多地線下專櫃，近日又宣布将于1月28日關閉三大線上旗艦店。

1月4日，獨立國際政策研究員陳佳接受大河财立方記者采訪時表示：“近五年來，随着與各大平台的合作終止，以及線上管道拓展不利，貝玲妃的數字化轉型尤其是線上營運落于下風。”在應對國内平台經濟的迅猛發展中，貝玲妃的“退出”并非個例。

撤出：關停天貓、抖音、京東貝玲妃旗艦店

“貝玲妃都要閉店了，大學最喜歡的彩妝品牌，感覺離青春又遠了點。”一位網友在社交平台上感慨道。

大河财立方記者從貝玲妃天貓官方旗艦店獲悉，貝玲妃釋出“閉店公告”：貝玲妃官方旗艦店即将結束營運，店鋪将繼續接受新訂單至2024年1月28日23時59分。客服通道及會員權益兌換将開放至上述時間點，店鋪結束營運後會員也将會失效。

目前，貝玲妃天貓和京東旗艦店仍在正常銷售，但多款産品添加了“僅剩1件”辨別。值得一提的是，早在2021年，貝玲妃就宣布關閉北京、上海等地線下專櫃，如今據貝玲妃官方小程式顯示，貝玲妃在中國大陸僅剩4家線下專櫃，分布在深圳、成都和昆明三地。

此次關停線上管道，并不代表貝玲妃産品将就此退出中國市場。貝玲妃官方客服告訴大河财立方記者：“貝玲妃正調整在中國大陸的業務規模和發展重點，消費者可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平台線上官方旗艦店購買貝玲妃産品。絲芙蘭有貝玲妃的專櫃。”

絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，相較于貝玲妃，絲芙蘭的銷售管道相對穩定。記者查詢絲芙蘭天貓旗艦店，注意到店鋪裡已有貝玲妃相關産品，其官方客服表示，絲芙蘭作為化妝品零售商，售賣的産品均由各大簽約品牌或正規代理商提供貨源，産品與專櫃是同一個管道。

貝玲妃小程式顯示，目前深圳共有14家門店可購買貝玲妃産品，其中有12家為絲芙蘭門店。記者緻電絲芙蘭深圳皇庭廣場店，其從業人員表示，店内設有貝玲妃專櫃可進行正常選購，線上管道關閉不會影響到專櫃。

調整：LVMH首投國貨兒童護膚品牌

雖然貝玲妃産品并沒有退出中國市場，但自營管道萎縮對其營收及品牌建設都是不小的沖擊。此次毅然選擇退出線上，或是其應對國内美妝市場變化的“無奈之舉”。

1976年，首家benefit眉吧在美國舊金山成立；1999年被LVMH集團收購，2007年進入中國大陸市場，在上海開設首店。随後推出蒲公英蜜粉、反孔底霜等産品，至今仍受消費者青睐。2017年，貝玲妃正式入駐天貓旗艦店，拓展其線上管道。

“跨國企業在遇到中國平台經濟新業态後，确實出現了很多水土不服的問題，貝玲妃并非個例。”陳佳接受大河财立方記者采訪時表示，貝玲妃在國内經曆了初期高速增長後，在數字化轉型尤其是線上營運中落于下風，目前國産美妝品牌愈發重視直播管道營銷，國貨與洋貨之争實際上是平台之争。“貝玲妃們”的退出，不一定輸在産品力，而且面對國内平台經濟迅猛發展，很難兼顧産品力和營銷力。

作為老牌高端美妝品牌，貝玲妃更多靠的是打磨經典産品擴大競争力，但随着越來越多新銳美妝品牌進場，這一優勢逐漸被削弱。例如，貝玲妃防水眉筆售價235元/支，淨含量0.08g；一些走中低端的新銳美妝品牌眉筆低至9.9元/支，也有中等價位的眉筆，産品可選擇性變多。而在營銷上，貝玲妃也不是花知曉等本土品牌的對手。

記者注意到，2023年12月，LVMH旗下私募基金L Catterton獨家投資中國本土兒童專業護膚品牌海龜爸爸，首輪資金将用于品牌建設及管道擴充等。此外，L Catterton還投資了不少中國企業，包括丸美、美妝品牌blankme等。

業内人士付嘉鵬告訴大河财立方記者：“作為未來可能性最大的化妝品市場，所有品牌一定不會輕易放棄中國市場。自我革新未完成前，LVMH明顯抓住了一個高利潤市場，進行戰略調整。”

對于貝玲妃未來在中國市場的規劃等問題，記者向貝玲妃方面發送采訪提綱，截至發稿，暫未獲得回應。

趨勢：2023年多家海内外彩妝品牌盡顯“退”勢

據艾瑞咨詢統計，2023年已有7個海外彩妝品牌退出中國市場，5個國貨彩妝品牌倒閉，新銳彩妝品牌出現“退潮期”。

例如，2023年12月，号稱“一年賣出一億片面膜”韓妝品牌春雨宣布相關店鋪停止銷售，退出中國市場；同期，日本美妝品牌倩詩麗和南韓品牌BBIA關閉其天貓海外旗艦店。

國貨彩妝品牌方面，2023年，國風彩妝品牌末燃官宣退場、新銳美妝It’s Focus薏珂思宣布閉店、敏感肌護膚茹小姑宣布閉店等。

與此同時，2023年，LVMH、聯合利華等國際美妝巨頭頻繁通過收購、出售等方式精簡業務，并加速新人事“換血”，重視數字化營運以及中國市場運作經驗等能力；國内企業也積極通過收購和投資擴大商業版圖、實作轉型更新。

國家統計局資料顯示，2023年上半年，大陸化妝品行業同比增速8.6%，預計全年化妝品零售總額将突破5000億元，相較于2022年的短暫沉迷，迎來了新一輪增長。

國内美妝消費市場也随之出現新變化，如消費者對彩妝産品的需求轉向質地、妝感、養護功能和品牌價值，社媒平台上，主打“生物+護膚”的成分功效成為新熱點，年内成功登陸深交所的“醫美面膜第一股”敷爾佳便是見證者。

《2023東方美谷藍皮書（化妝品行業）》顯示，美妝護膚行業的賽點轉移至生物研發、原料複配領域，未來“科技硬實力”成為品牌是否能保持競争優勢的關鍵之一。

“相比于‘貝玲妃們’的淡出市場，一些貼牌洋貨或國貨憑借壓縮供應鍊成本，加大平台營銷比重擴大市場佔有率，目前很難定論這種趨勢對國内美妝行業的影響。”陳佳還着重提示道，既然知名海外彩妝品牌退出，國貨的産品力一定要跟得上填得滿。

見習編輯:李文玉 | 審校:陳筱娟 | 稽核:李震 | 監審:萬軍偉