近年來，彩妝行業發展喜憂參半，國内外彩妝品牌淘汰煥新成為常态，其中國貨彩妝的發展聲量一直相對較弱，但這也同時表明其發展空間不容小觑。據頭豹研究院資料，2017-2022年，中國彩妝行業市場規模從442.9億元增長至714.3億元，預計2027年中國彩妝行業總規模将達1,140億元。其中花西子、橘朵等一批國貨彩妝品牌接續發力，利用價格優勢，創新營銷模式，加速産品疊代，通過打造差異化，赢得了更大的發展空間，為中國彩妝行業帶來了新亮點。
科研創新+快速疊代 夯實差異化壁壘
彩妝品類由于體量小，且以修飾性功能為主，往往容易讓人忽略其産品品質。随着消費者心智越來越成熟，對産品品質要求的門檻逐漸提高，品質優劣成為衡量彩妝品牌的标準要素，品牌紛紛以科研創新為“抓手”打造差異化壁壘。
“産品永遠是核心，針對亞洲人特有的膚質和輪廓特點，打造出更貼合消費者需求的産品，是國貨彩妝的重要機會。”橘宜集團相關負責人說。橘宜集團旗下品牌正是通過深度洞察消費者需求，從原料、包材、結構等方面創新研發，産品不斷突圍，成長為國貨彩妝的頭部企業。橘朵推出的“極細眼線液筆”“鋼管睫毛膏”和酵色推出的“水精華”啞光口紅都是其中的代表産品。
酵色水精華口紅
同樣“内外兼修”的品牌還有花西子，建立超過7000平方米的科研平台，成立5大研發創新中心，首創 “東方美妝研發體系”，花西子為中國美妝的研發創新提供了另一種思路。截至目前，花西子已完成50種花卉原料提取制備，30種護膚功效的篩選測試，建構了100多份花卉組方的資料庫，擁有了多項植物提取物及特色礦物原料相關的專利。
經過消費者使用檢驗，“花西子玉養系列”“花西子弧面氣墊”等産品獲得認可，成為熱銷産品之一。
是否“好用”已經成為消費者關心的要點，對于國貨彩妝來說，不僅要做好“面子”，還要做好“裡子”，真正建構起自身的科研壁壘。
在創新的基礎上加速産品疊代，時刻瞄準消費者痛點是彩妝品牌制勝的另一法門。
彩妝不同于護膚品，具有更新疊代更快的特點，彩妝品牌想要沉澱使用者，就要不斷推陳出新，加速産品更新疊代。誰能精準洞察市場變化，敏銳捕捉消費者需求，誰就能手握品牌增長密碼。
如橘朵會根據消費者對其熱賣單品“高光修容盤”和“極細眼線液筆”的回報，對産品進行更新革新，同時洞察消費者新需求，推出“冰熨鬥唇釉”“唇粉霜”等唇部産品。底妝方面，根據消費者不同的需求推出“小仙參”幹皮氣墊、“怼臉拍高遮瑕氣墊”及防曬特證産品橘朵“六合一防曬養膚素顔霜”，保持産品線的新鮮感和生命力。
橘朵高光修容CD光牒
“橘朵在思考品類拓展時，以增長思維完善全品類布局，通過品類拓展帶動人群拓展，助力品牌長期穩健成長。”橘朵品牌負責人說。
同樣，花西子也在不斷擴大其産品品類，如4月16日全新上線的“花西子小蓮傘防曬”系列産品，正是其基于使用者需求洞察的産品疊代方向。此外，花西子還在敏感肌适用、适合中國女性膚質膚色的色彩類産品方向不斷更新疊代。
靈活營銷創新 深度連結品牌價值
國貨彩妝在營銷方式上展現出了極大的創新和靈活性。通過營銷，國貨彩妝品牌與消費者深度互動，完成品牌價值與消費者的連結，增加消費者粘性，打開市場。
如花西子在産品效果和體驗上堅持“使用者共創”，做到“真正從使用者出發”，以“花西子弧面氣墊”為例，新品上市前，品牌主動發起，開展“萬人調研”，發放12000份樣品進行消費者免費試用，通過線上線下相結合的方式，包括線上問卷調查與線下沙龍研讨，廣泛征集使用者的使用感受與建議。新品上市後，品牌持續收集消費者的使用體驗，搭建“花西子使用者共創”小程式，更加科學且規模化地實作使用者共創。在産品設計與包裝上，采用白瓷、苗銀、花絲、皮雕、蘇繡等民族工藝。在口紅膏體上，全面應用微浮雕工藝，重制“張敞畫眉”“遊湖借傘”“陌上花開”等東方經典愛情故事，通過将中國傳統文化融入現代妝品中，引發消費者對中國文化的情感共鳴。
花西子玉養系列
品牌營銷活動不僅要深化産品層面的實用價值，還要傳遞出品牌在品類上的專業形象。如酵色自主研發“膚色ID測試”“膚質ID測試”等小程式幫助消費者快速了解膚色和膚質類型，還提供了比對的彩妝産品推薦。産品設計方面，與朱德庸漫畫《澀女郎》聯名推出“粉紅之力”系列彩妝，定制四套不同的“粉紅”彩妝，懷舊的同時具象化對都市女性的想象。
“美妝品牌想要長期建立壁壘，一定要有解決消費者功能痛點的輸出和品牌獨特的品類理念和美學體系的輸出。”酵色品牌負責人說。
出彩的營銷政策可以深化消費者對品牌的認知，拉動業績增長。如橘朵進行了一系列靈活多樣的營銷打法，與迪士尼100周年聯名，将迪士尼的經典IP形象與橘朵的經典單品相結合;借勢“七夕”節，推出節日主題的“畫竹”系列新品，聯合國内10所高校古風社舉辦國風靈感妝容征集;與知名化妝師、專業底妝配方師、知名部落客等深度合作，通過幹貨妝教、新手科普、流行趨勢解讀等角度，幫助使用者解決底妝痛點;邀請知名彩妝達人考察橘朵明星産品鋼管睫毛膏的生産工廠等。
“橘朵在過去一年實作銷售額高速增長，離不開一系列快節奏高滲透式營銷戰略，對不同圈層的消費者進行有效觸達和深入互動。”橘朵品牌負責人說。
2023年彩妝市場整體迎來複蘇，背靠科研技術，依靠價格優勢和營銷模式，國貨彩妝實作快速發展，有些甚至超越國際彩妝，完成數量級飛躍，如橘宜披露稱其2023年GMV超過30億，體量直逼部分上市公司。
“随着越來越多消費者化妝習慣的養成及妝容逐漸的精細化，中國彩妝市場仍有很大的機會。”橘宜集團相關負責人說。
“整體而言，中國的彩妝市場處于上升期，中國彩妝使用者規模穩步提升。整個市場規模雖有小波動，但拉長周期看，依然是大勢向好，穩中見長。”宜格美妝集團副總裁飛慢說。
但國貨彩妝想要超越周期，獲得長期發展，除緊跟消費者需求變化，增強産品硬實力外，加強品牌建設，提高品牌價值和認知度同樣是關鍵所在。(文/楊瑩瑩)