文 | 來咖智庫，作者 | 藍貓，編輯 | G3007
春暖花開之際，毛戈平輾轉7年多的上市之路傳來了新消息：在主動撤回A股IPO申報三個月後，毛戈平開始謀求港股上市。更新的财務資料顯示，三年中毛戈平收入超60億，淨利潤達13億，2023年底賬面淨資産15億，利潤資料亮眼，現金流也比較穩健；同時，撤回A股的這三個月裡，毛戈平原第四大股東“九鼎系”出售了其持有的全部股份。此外，招股書中首次提到了關于“出海”的規劃。
财務資料優秀，調整了股權結構，展露了出海野心，這家成立二十餘年的高端國貨美妝品牌此次IPO能否如願，值得關注。
01 甩開“九鼎系”轉戰港股，毛戈平IPO再出發
4月8日，在主動撤回A股IPO申報三個月後，毛戈平向港交所遞交招股書，再次發起了對IPO的沖刺。
回顧毛戈平上市之路，不可謂不坎坷。2016年12月首次披露招股書，成為首個申請A股主機闆上市的彩妝企業，但次年就陷入停滞狀态。7年多來，毛戈平在上市之路上不斷輾轉，期間珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等國貨化妝品公司相繼上市，毛戈平的IPO之路起了大早卻趕了晚集。
今年1月，毛戈平主動撤回IPO時，蘇州浦申九鼎為毛戈平第四大股東，持股10%，同時也是除毛戈平家族外的最大外部股東。近年來已有多家“九鼎系”持股的公司IPO受阻。
此次毛戈平披露的招股書中提到，蘇州浦申九鼎已将其持有的股份轉讓，不再持有毛戈平的股份；最新的股權架構中，毛戈平夫妻持有57.26%的股份。值得一提的是，在2015年，蘇州浦申九鼎以7330萬的價格取得毛戈平10%的股權，而此次轉讓價格合計7.3億，不到10年，獲得近十倍回報，這筆投資着實回報豐厚。
毛戈平公司成立于2000年，由著名化妝師毛戈平先生創辦，同年創立了美妝品牌MAOGEPING和浙江毛戈平形象設計藝術機構。公開資料顯示，在毛戈平先生創立個人品牌前，已經獲得過中國電影，電視技術學會化裝“金像獎”等獎項。可以說，毛戈平品牌自問世起，就與創始人個人IP密不可分。創立至今，毛戈平始終堅持着高端品牌定位，而且從招股書中可以看出，在未來發展規劃中，毛戈平仍将堅持走高端路線。
根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八。中國高端美妝市場于2017年至2022年按9.3%的複合年增長率增長，于2022年達到人民币1,820億元，并預計繼續按10.2%的複合年增長率不斷增長，于2027年達到人民币2,957億元。
始終堅持高端定位的品牌調性，加上創始人個人IP的影響力，此番甩開“九鼎系”的包袱之後，7年IPO之路暗沉不可追，毛戈平來日之路能否光明燦爛？多重buff下的毛戈平此次能否成功成為“國貨高端美妝第一股”，備受關注。
02 利潤亮眼，營銷突出，研發拉胯？
前文提到，“九鼎系”投資毛戈平，不到10年回報近十倍，這得益于近年來毛戈平蒸蒸日上的業績。财報顯示，三年來，毛戈平收入超過60億，毛利超過50億，利潤超13億，23年底淨資産15.48億，其中現金及現金等價物11.38億元，毛戈平看上去并不缺錢。
業績蒸蒸日上，現金流良好，但招股書中也凸顯出毛戈平公司經營中的一些特征。
首先，從收入來源看，彩妝和護膚占96.4%，化妝藝術教育訓練和相關銷售占3.6%，顯然彩妝和護膚産品的銷售占絕對大頭。但是從消費者認知和社交平台上的讨論情況來看，不少消費者購買毛戈平産品的動機來源于其“專業”的品牌調性，其中無論是毛戈平先生個人還是毛戈平化妝教育訓練學校的影響力都使得品牌聲譽得到加持，而産品本身的産品力很難得到正确的評估。事實上，在不少對毛戈平産品的讨論中，都有人調侃“買毛戈平彩妝還要搭配毛戈平的手才行”，這對于化妝技術一般的普通消費者來講，消費中會存在一定的心理障礙。
其次，從銷售管道來看，目前毛戈平的線下管道占比超過50%，仍然是其主要管道。這與其創立一開始的定位有關，成立初期，毛戈平就以在高端百貨商場設立專櫃為主要線下管道，在2003年、2005年，分别在上海港彙恒隆和杭州湖濱銀泰百貨開設專櫃。不少消費者對毛戈平專櫃的化妝技術慕名前來，進而促進購買。
招股書中提到，新進入中國美妝行業的企業可能會遇到線下管道壁壘。高端美妝品牌的線下布局通常以高端百貨商場和高端化妝品專賣店為主，品牌可以與消費者直接互動，透過品牌快速了解消費者喜好與需求變化，以便及時調整品牌政策。但近年來受疫情影響和消費模式的轉變，毛戈平公司也在積極拓展線上銷售管道，涵蓋了天貓、京東、小紅書、抖音等平台，毛戈平先生本人也曾多次做客李佳琦直播間，親自下場為品牌進行宣傳。
再有，毛戈平的銷售成本中，占比超過80%的已售存貨成本主要為原材料采購成本和支付給ODM/OEM（Original Design Manufacturer原始設計制造商/Original Equipment Manufacturer原始裝置制造商）供應商的費用。
ODM/OEM模式在化妝品行業廣泛存在，毛戈平招股書中也強調在選擇ODM/OEM供應商時，保留了對産品屬性、功效和美學表現的決定權，但對于深耕高端彩妝市場二十餘年的毛戈平來說，這樣的模式很容易使人對其經營穩定性産生質疑。在2021年發審會的稽核會議中，發審委員就曾對此表示：“向瑩特麗科技、上海緻新生物（筆者注：毛戈平主要ODM/OEM供應商）采購金額較高的原因和合理性，是否對瑩特麗科技、上海緻新生物等特定外協加工廠商存在重大依賴，是否存在外協加工廠商取消合作的經營風險。”顯然，毛戈平方面對此已經做出了反應，此次招股書中提到其杭州生産基地正在建設中，預計26年中竣工。
最後，則是國内化妝品企業“重營銷、輕研發”的行業現象，而毛戈平的資料表現更加明顯。在過去3年中，毛戈平銷售及營銷費用合計31萬，幾乎占收入的50%，也就是說，消費者購買的每一盒毛戈平彩妝産品中，平均有一半的錢花在了營銷上。
即使與國内同行對比，毛戈平也表現出更高的營銷費率和更低的研發費率。值得一提的是，在2017年毛戈平曾因毛利率高于歐萊雅、資生堂等國際集團而收到證監會問詢函，在2021年的發審委稽核會議上又再度收到異議。這樣的異議同樣會存在于消費者心中：我們為了“專業”支付的錢，到底多少是真的用在了專業上？
03 毛戈平的出海，會是下一片藍海嗎？
在此次毛戈平招股書中，募資用途中除了擴大銷售網絡、品牌建設、生産建設等措施外，與此前的招股書對比，顯著的變化點是，提到了将使用所募資金的15%用于海外業務擴張，可見毛戈平對出海的規劃。
近年來，國貨化妝品品牌之間競争激烈，不少品牌都選擇了出海拓寬市場。據海關總署統計資料，2023年中國化妝品出口額達到了65.1億美元，同比強勢增長16.7%，增速自2020年來逐年提升。其中，美容護膚品類是中國化妝品出口的主要産品，出口總額為37.4億美元，同比增長32.6%。作為高端國貨化妝品的代表，毛戈平的出海之舉必将備受矚目。
招股書中對于出海的規劃主要提到兩點。其一，在海外市場建設百貨商店專櫃和網店雙管道，這與其目前在國内的銷售管道基本一緻，并且會組建當地團隊負責産品開發、營銷和銷售，以確定其本土化。其二，未來毛戈平會在海外建立研發中心，使産品更具國際視野，但按照目前毛戈平對研發投入的規劃，此舉可能隻是美好願景和長期規劃，短期内很難實作。值得注意的是，招股書中并未提及出海的國家和地區，給人留下了不小的遐想空間。
從2019年開始，就有完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、花知曉等國貨美妝品牌就陸續開始出海，目的地包括日本、東南亞、美國、澳洲等。其中，日本和東南亞是不少國貨化妝品出海的首站。根據2023年雙十一期間虎嗅的報道，2022年日本從中國進口彩妝類産品總額達104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數額也同比增長45%。在日本市場上，國貨搶占的主要是價格100-200元的“腰部市場”，并且日本消費者的消費模式與國記憶體在很大差異，想要攻占市場更需要穩紮穩打的耐心。出海出到哪裡、怎麼出好，不僅考驗品牌的産品力、營運能力、營銷能力，更考驗品牌的用心程度。
04 不忘初心
在讨論毛戈平品牌的時候，毛戈平先生個人IP、毛戈平化妝教育訓練學校、毛戈平化妝品三者相輔相成，密不可分。
在毛戈平的未來規劃中，還提到了堅持以化妝藝術為基礎的品牌定位，募資用途中提到了對教育訓練學校的繼續投入。在美妝行業内，毛戈平的教育訓練學校被稱為“黃埔軍校”，累計為社會輸送了超過15萬名化妝造型專業人才。單從财務資料來看，毛戈平化妝教育訓練學校的毛利遠低于化妝品銷售，如果隻讨論賺錢，顯然還是賣化妝品更賺錢。
無論毛戈平繼續投入建立教育訓練學校是為了品牌聲譽還是拓展商業版圖的考慮，從結果來看，抱着不怎麼賺錢的态度去做這件事，為行業發展輸送了大量專業人才，本身就是一件非常值得尊重的事。