“僅退款”成電商标配，商家手中的“壓力棒”下一步扔給誰？

電商平台相繼邁入了“僅退款”的河流。12月29日，京東在《京東開放平台售後服務管理規則》中新增的退款不退貨執行标準正式生效，此前，淘寶也公示了關于變更其平台争議處理規則的提案，在一些情況下支援使用者“僅退款”，提案于12月26日正式實施。拼多多退款不退貨的售後機制最終被淘寶、京東“引進”。

今年3月，一些拼多多商家曾因不滿“僅退款”在網傳“拼多多自營店鋪”“品牌店鋪”等集中下單後又迅速退款，以此抗議這項政策。拼多多在風波中對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動了保護機制，但并未回應對“僅退款”不滿的部分商家，一位拼多多商家向記者透露，此後幾個月裡，拼多多的“僅退款”政策也沒有進行調整。

如今，淘寶、京東跟進“支援”了競争對手拼多多在這項争議政策上的決定。這既是頭部電商平台進一步面向消費者立場的市場縮影，也是京東與淘寶業務增長承壓、市場競争力下降的無奈之舉。

“僅退款”正在走向電商行業的公約，但在平台、商家與消費者間的利益割裂和拉扯并未是以結束。“僅退款”生效的同時，更值得關注的是，這項政策施行的尺度和方式，能否真正定位到消費者的合理權益？能否将“僅退款”帶來的增長紅利更好地傳達向為提升消費者體驗而付出的商家？

淘寶、京東為什麼想學拼多多？

淘寶、京東相繼推出“僅退款”的政策，在長期經營餐具網店的王鑫（化名）看來“早有端倪”。他告訴記者，從去年開始，淘寶、京東就要求商家客服在三分鐘内回複消費者，回複慢的商家會被下調店鋪評分，今年年中，京東還出台了一項規則，商家如果多次回複響應時間超過三分鐘就會被罰款500元。此外，如今天貓和京東店鋪隻要超過48小時攬收商家就會被直接扣款，此前若買家不發起逾時投訴，商家就不會受到處罰。“這兩項政策目前都實行得很嚴格，就是在模仿拼多多。”王鑫表示。

拼多多近年的業績增長證明了偏向消費者、提升消費者體驗可給平台帶來的碩果累累，随着拼多多收入和利潤的高速增長，11月底，拼多多美股市值首次超過阿裡巴巴，挑戰着中國電商巨頭的頭把交椅。

京東、淘寶推出“僅退款”政策，顯然是它們在電商競争中感受到拼多多壓力的一種動作延續。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對第一财經記者分析，京東、淘寶在這個節點跟進“僅退款”，與拼多多實踐的結果相關，從拼多多的财報資料來看，包括“僅退款”在内的一些措施和機制使拼多多近期的營收增速和利潤都遠超行業平均增速。

莊帥認為，這也證明了“僅退款”這種售後服務在使用者的體驗、使用者忠誠度的提升，以及複購率提升等方面都有着提升作用，同時，這也幫助拼多多提升了商家生态，對平台的假冒僞劣商家起到了遏制作用，更多優質商家留了下來。

從淘寶、京東目前披露的資訊來看，它們推出“僅退款”也是為了增強“使用者為先”的心智，以及“倒逼”商家提升服務水準、産品品質等。淘寶相關聲明顯示，淘寶将結合平台自身大資料能力，對商家近期的投訴數量、産品品質等進行綜合評定，并以此作為判罰糾紛退貨退款或退款的支援。今年9月，抖音電商也在《商家售後服務管理規範》中更新了“僅退款”規則，抖音商家“商品好評率低于70%，平台有權對該商品交易訂單的售後申請采取支援消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢複到70%以上可解除”。

将壓力給到商家、篩選平台商家的品質，提升平台消費者體驗、帶來更多交易的增長，“僅退款”似乎是解決不少問題的良藥，也是以成為電商平台在業績壓力下的統一選擇。

“僅退款”好學嗎？

但對承壓的商家來說，“僅退款”的政策推出卻讓人五味雜陳。

作為中小商家，王鑫對淘寶、京東跟進“僅退款”的消息感到痛苦，他介紹，之前天貓、京東使用者申請“僅退款”時商家可以拒絕，然後商家和消費者雙方舉證，再由平台判定，這在他看來是比較公平。而如今淘寶、京東學習拼多多可繞過商家“無條件”僅退款的方式，“其實最後就是商家虧損來解決問題”，他認為這種趨勢不是優化服務，而是增加薅羊毛客戶鑽漏洞的機會，更像是平台亂鬥的無可奈何之選。

某酒業電商負責人張平（化名）則對“僅退款”的新規持觀望态度。他向第一财經記者透露，在售後規則上，酒水類目并不支援7天無理由退貨，他所在的品牌一般按規則處理，“但如果客戶特别鬧騰，我們也就偷偷給他退了，剩下沒喝的酒會讓他們退回來，企業将這些退酒以更低的價格在一些私域管道再次銷售，但會提前和購買者說清楚。”

在張平看來，這次新規對他所在的行業影響預計不會太大，酒類目的消費者很少有買了酒之後不滿意要退貨的，即便個别客戶要申請僅退款不退貨，他相信也可以通過第一時間與客戶的溝通，向客戶贈送樣品等方式，請他撤銷“僅退款”，“可能會有一單兩單虧本，但我覺得未必有那麼壞，能夠維系住客戶，也是一種好的體系。”

淘寶、京東會不會完全學習拼多多式“僅退款”？新規初出，這成為了商家們觀望的重點，也影響着商家對未來經營狀況的預期。

此前，多位拼多多中小商家曾對第一财經表示，“無條件站在消費者這邊”的拼多多在稽核消費者“僅退款”申請時常常“無條件”通過，甚至在消費者未提出需求時主動為消費者“僅退款”，而在這個過程中，商家試圖若與消費者協商，也可能随時被系統禁言。盡管拼多多為商家提供了申訴的通道入口，但商家們表示“申訴10個失敗9個，幾乎是擺設。”還有拼多多商家對第一财經表示，在一些申訴成功、平台撤銷“僅退款”的情況下，由于貨款早已被退回給了消費者，商家可能也隻能得到50%的退款。

拼多多式“僅退款”在淘寶、京東可能并沒有适合生長的土壤。電商分析師、海豚智庫創始人李成東對第一财經記者表示，拼多多的僅退款建立在其從農産品和低價産品起家的特殊性上，許多生鮮産品損壞沒有退貨的意義，.9元商品退貨的物流價已超過産品價值本身。目前，對拼多多”僅退款”政策不滿的也大多是店鋪客單價較低的中小商家。李成東分析，即便是現在，淘寶、京東的平均客單價也高于拼多多，如果這兩個平台大規模支援“僅退款”，給商家帶來的損失會更讓人難以承受。

從分析師的角度來看，盡管拼多多”僅退款”對消費者的吸引力讓其他平台不得不跟，但淘寶、京東在“僅退款”的政策實行上顯然需要更謹慎，依據平台客單價等特性，作出政策的差異化調整、具體品類的具體分析等。在拼多多的高歌猛進中，這将考驗着京東、淘寶的定力。

“僅退款”是蜜餞，還是砒霜？

許多消費者稱贊“僅退款”和大部分商家對“僅退款”深惡痛絕的沖突裡，“僅退款”政策本身是一個需要被探讨的問題。

從理想的情況來看，這項政策的本意應該是通過提升消費者體驗、促進消費者下單，再通過單量增長帶來的商家利潤增長，來抵消商家為消費者體驗犧牲的利潤，形成良性循環。但在實際實施中，這項政策卻難以帶來平台、商家、消費者的多方受益。

電商平台能不能負責任地鑒定消費者“僅退款”的合理權益範圍是關鍵問題。記者注意到，許多商家在小紅書、抖音等平台上分享如何起訴惡意“僅退款”消費者的攻略，山東高法、保定市中級人民法院、滄州市中級人民法院等也均在今年通過多起消費者“薅羊毛”被起訴的案例，提醒消費者選擇恰當退款方式。商家訴訟消費者案例不斷出現的背後，很大程度上是平台對“僅退款”判定不當的沖突外延。

一位拼多多商家對記者表示，他甚至是比較開心見到淘寶、京東開啟“僅退款”的。在他看來，如今商家為了幾塊錢、幾十塊錢起訴買家的現象，是對司法資源的浪費，淘寶和京東的加入可能使這種消耗進一步增加，反倒可能引發監管對“僅退款”現象的關注。

“對商家來說，現在的利潤大多是很微薄的，甚至很多可能賺不到錢，僅退款訂單的成本消耗對許多商家來說都不是小事。最後商家肯定不會承擔這個成本，羊毛還是出在羊身上。”李成東表示。盡管“僅退款”讓許多消費者感到安心，但值得注意的是，許多“羊毛黨”惡意僅退款的成功，反倒會影響大部分消費者的利益。

河南澤槿律師事務所主任付建同時提醒，如果消費者“僅退款”被商家起訴成功，那麼消費者可能要賠償商家的損失，這其中不僅有商品本身價值的賠償，還可能包括商家是以損失的可預估商業機會損失，以及相關的訴訟費用。

京東、淘寶推出“僅退款”制約商家的同時，也有商家提出了希望平台提高“僅退款”營運水準的觀點。“平台也應該加強大資料手段，對于惡意退款的買家應該拉黑，不要影響商家經營。對于平台協商無果，退款判決不公的時候，平台也應該協助商家起訴惡意退款買家。”一位商家向記者表示，在他看來，平台保障消費者體驗的初衷可以了解，但規則需要更加顆粒化，淘汰違規商家也淘汰違規消費者，在實行“僅退款”的類目和商品種類上具體分析，在許多品類，給買家提供運費險是比“僅退款”更好的選擇。

“僅退款”究竟是蜜餞，還是砒霜？這顯然不隻受消費者素質和商家的服務水準影響，平台實行這項争議規則的尺度和方式更決定着這個問題的走向。而若要讓平台、商家、消費者一同感受到“僅退款”可能産生的良好效應，平台也需要将“僅退款”帶來的訂單數量、收入和利潤增長，化作平台廣告、流量費用的降低，更好地将服務提升帶來的成果與商家分享。