白酒調整年 後周期行業迎拐點，這輪過關要多久？

編者按：

時隔十年，中國酒業再度迎來周期拐點。

白酒行業2023年調整信号不斷：價格倒挂、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業2023年繼續推進高端化程序，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國産葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近2023年末進口葡萄酒終于等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦這一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。

讓我們把時針回撥到十年前。2013年12月，五糧液時任掌門人在年度經銷商大會上，向上千名經銷商鞠躬緻歉。

那一年，白酒行業連續八年的“量價齊升”戛然而止，各大名酒也未能幸免，市場價、股價雙雙下行，就連茅台、五糧液也一路下跌，市值蒸發過半，機構集體從白酒闆塊出逃。

但重倉“茅五”的林園、但斌、董寶珍紛紛發聲力挺，還前往酒廠蹲點調研，聲稱“現在是百年不遇的機會”。事後證明，他們的判斷是對的。那一年貴州茅台股價最低不到90元，五糧液股價最低逼近10元，2015年股價雙雙翻倍，到2021年最高點分别突破2400元和340元大關，即便現在也是當時股價的10倍、20倍以上。

十年後，面對白酒股持續一整年的下行，投資者們想知道：這一次的調整期會持續多久？有了上一輪調整經驗，這次白酒行業能否安然過關？

白酒屬于可選消費品，銷售高度依靠經銷商，因而調整比很多行業來得更晚，在下行時呈現出顯著的後周期行業特征——即便是行情降溫的2023年，大部分白酒上市公司前三季度營收依然是正增長的，拐點的到來明顯晚于多數制造、消費行業。

隻不過這一次，形勢分化更為明顯：一邊是中後端上市酒企和中低端品牌業績下滑、2023年規上白酒企業虧損數量和虧損額創下新高，一邊是行業、香型和白酒大省的龍頭酒企繼續保持高增長，高端白酒表現依舊相對穩固，并在年輕化、國際化等新業務拓展方面頻頻出擊，得到機構力挺。

“五六年走完了十年的周期”

2023年原本被視為白酒消費複蘇之年。2023年年初，機構和行業都樂觀預計，白酒行業動銷将逐漸修複，呈現前低後高走勢。

但事實證明，白酒消費情緒最高昂的時刻留在了2023年上半年。2023年二季度淡季開始，白酒動銷不及預期，原本隻是中小醬酒才面臨的管道庫存壓力逐漸擴散，演變成了白酒全行業關注的焦點。這期間的業績說明會、股東大會和券商報告，社會庫存情況被反複追問。

禁酒令、高管變動、調整打款價、機構“小作文”……2023年任何消息都能成為利空，就連貴州茅台也一度股價大跌。反而是一些微型市值的ST股得到了投資者追捧。

由于A股上市路徑受阻，前些年密集加碼白酒的業外資本也格外安靜，僅有與化肥巨頭史丹利關聯的赤水河酒2023年高調亮相。好在珍酒李渡率先赴港上市，為所有未上市酒企打通了新路徑，此後名品世家等多家酒類企業表達或傳出了赴港上市的意願。

一些行業資料，的确能佐證投資者的擔憂。

2023年1月至11月，全國規模以上企業白酒産量395.8萬千升，同比減少6%，預計全年白酒總産量小幅下降。這将會是白酒行業連續第七年産量下滑。

産量下滑并不新鮮，麻煩的是虧損加速擴大。2023年上半年，全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到33.8%，虧損額超過20億元（到7月擴大到超過23億元），預計将創下近年新高。

五糧液集團掌門人曾從欽說，白酒行業正處于有史以來最為複雜嚴峻的發展時點。

這句話有其依據。2022年及以前，虧損的規上白酒企業數量都未超過200家，每年各家虧損額之和多在十幾億元量級。即便是2013年至2015年的深度調整期，全行業虧損的規上企業少于120家，2015年虧損額最高，為14.42億元。

有人提前發出過信号。

2022年2月，曾寫過《茅台大博弈》一書的董寶珍發表一篇博文，在文中反複強調：白酒已經進入大周期的下降拐點。彼時白酒股普遍還在相對高點，事實上直到2022年，仍然有部分白酒股創下曆史新高。

“以往一輪白酒上升周期延續10年左右。但在過去很短的五六年時間裡，完整一輪白酒上升周期中所發生的所有過程，都被走完了。”董寶珍說。

而到了2023年，“行業整體負增長，中高端結構性增長”被演繹得淋漓盡緻，行業進入調整期成為共識。2023年前三季度，前五大白酒上市公司營收之和超過2400億元，盈利之和超過1000億元，分走了整個白酒闆塊八成的收入和九成的盈利。

這種結構性分化不僅僅反映在全行業層面，也反映在品類和區域内部：清香型龍頭山西汾酒繼續保持20%以上的高增長，帶動清香型白酒成為新的風口；徽酒内部古井貢酒、迎駕貢酒正在分走更多份額；金徽酒與其他西北酒的差距逐漸拉開。

“強者恒強，弱者更弱。市場佔有率向強勢品牌集中的趨勢在提速，中小酒廠退出曆史舞台也在提速。”武漢京魁科技董事長肖竹青認為。

“和上一輪調整期受‘三公消費’和塑化劑事件等外部影響造成斷崖式調整不同，白酒産業本輪調整要理性得多，更加符合産業自身發展的内在規律。”于瑞定位機構創始人于瑞對21世紀經濟報道記者指出。

消費中樞下調 庫存、産能調整還未結束

龍頭白酒在2023年不僅賺得大部分利潤，也賺足了話題。

茅台、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得酒業、郎酒這一年紛紛開展了海外行或海外市場拓展，在日本、東南亞、歐洲、北美留下了足迹。

年輕消費者開拓更易入手。這一年，茅台的冰淇淋、咖啡、巧克力、雞尾酒輪番登場，熱度斷層領先。五糧液、古井貢酒、舍得酒、珍酒等也紛紛跟進冰淇淋、雞尾酒産品，國窖1573繼續開展冰飲營銷，年輕化再進一步。

國際化、年輕化的進展需要以年為周期觀察。某種程度上，隻有這些地位相對更穩固的品牌，才有餘力進行長周期布局。

話雖如此，高端白酒陣營卻并非銅牆鐵壁。

雖然上市公司多保持至少兩位數的增長，大部分白酒2023年批發價都比過去兩年有所下調，茅台也不例外。即便是千元價格帶的高端白酒，2023年也有品牌因為動銷不力選擇收縮戰線。

商務、送禮需求顯著下滑，是2023年白酒動銷放緩的重要原因。隻有積壓了三年的宴席需求複蘇，成為為數不多顯著增長的場景。

大幅加碼掃碼紅包，成了各大白酒這一年來不約而同的促動銷手段。一方面可以提升開瓶率，将管道庫存轉為真實消費，另一方面也可管控竄貨、低價出貨，避免影響價盤。

從行業調研來看，除極少數高端名酒不受影響，白酒消費價格中樞實際已出現下移苗頭。

中國酒業協會年中釋出的《2023中國白酒市場中期研究報告》調研指出，大部分市場經銷商回報目前暢銷的白酒開始向中端價位段轉移，近七成認為499元及以下的中低端價位段白酒在當下較為暢銷。

一部分名酒抓住了這一趨勢。茅台集團推出的台源酒、習酒推出的圓習酒、洋河推出的洋河大曲（經典版），以名酒姿态下沉，對同價位中獨幕喜劇牌形成了“降維打擊”。

“白酒消費的價格在向下走，百元價格帶迎來發展契機，而更多企業把營銷資源投向了高端酒賽道，這是不是對自身最有力的戰略、會不會形成‘堰塞湖’，酒企都應給予更多關注。”于瑞指出。

降價雖然符合目前消費趨勢，但過往曆史多次證明很可能造成品牌價值下滑、行業地位拱手相讓，因而大多數白酒仍然會選擇逆勢高端化。這種企業個體政策與行業整體趨勢的背離，導緻去庫存周期進一步延長。

盛初集團董事長王朝成在2023年11月的深圳秋糖會上不點名地指出，“一些地方強勢品牌仍在利用廠商關系中的強勢地位壓庫存，中高端市場管道庫存仍然處于增加中，去庫存周期還未到來。”

于瑞認為，酒企需要高度關注管道庫存和消費趨勢，“生産企業一味追求自身的高增長，而不重視經銷商和管道的承受力是不現實的”。

相比線下，線上白酒銷售風景獨好，即便對價格極為敏感的名酒，也紛紛放下身段加碼電商營銷。流通歌德盈香董事長劉曉偉認為，未來三到五年，線上白酒銷售占比将提高到20%—30%，成為僅次于線下的第二大管道。

但在處理好與經銷商的利益關系之前，線上管道更多還是酒企保增長的補充手段。除了茅台、五糧液等少數名酒，大部分白酒七八成以上的收入還是來自經銷商管道。過快開拓線上銷售，容易引起反彈。

肖竹青認為，白酒行業真正的考驗會在2024年，“如果一段時間内，消費者對未來收入預期悲觀和社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會随着消費退潮暴露出來”。

于瑞判斷，這輪調整要持續到2025年。“本輪調整其實從2022年就開始了，但疫情終結，消費卻陷入低迷，而且國内外宏觀經濟都還處在調整期，因而2024年本輪調整仍不會觸底。”

需要調整的不僅是酒企，也包括各産區的整體産能。中國酒業協會理事長宋書玉在2023年12月的2023中國國際名酒博覽會上指出，“雖然白酒産業高品質發展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到未來3-5年的産業結構性調整勢在必行。”

他提到，近年雖然白酒産區總量規模不斷壯大、産業結構持續優化、龍頭帶動作用明顯、社會貢獻日益顯現，但由于大部分白酒産區經濟單一性強、财政稅收壓力大，單個産區受資本富集驅動“大幹快上”的風險教訓不少。

“我們非常有必要提醒，産能不能隻做加法。盤活存量産能、提升優質産能、淘汰低效産能，才是白酒産業可持續發展的關鍵。”宋書玉說。

更多内容請下載下傳21财經APP