亞馬遜在跨境電商中的地位猶如蘋果在中國市場一樣，一直覺得自己穩坐釣魚台，現在怕是也坐不住了。今年年初，全球購物類App使用者滲透排名顯示，亞馬遜第1，中國“出海四小龍”中，Shein排名第2，速賣通排名第8，Temu排名第10，對他的威脅還不大。到了今天，上面這三家平台已經全部跻身了前四，排名已經逼近亞馬遜了。換句話說，中國跨境電商平台已兵臨城下了。
冰凍三尺，非一日之寒
亞馬遜或許想不明白，為何中國跨境電商發展會這麼快。亞馬遜是全球最大、覆寫國家最多的電商平台，2019年退出中國市場，如今卻在海外以另一種方式跟中國“冤家”相逢。
國内的電商巨頭們，已經很長時間不“打仗”了。曾經風靡一時的價格戰熄火，下沉市場的争奪戰偃旗息鼓，社群團購硝煙散去，就連雙11大促也不再對外公布銷售額了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創始人退居幕後、休養生息，中國網際網路大廠的殘酷競争不過換了一種方式。
按照背景不同，電商出海的頭部玩家大緻分成四類：
電商巨頭：拼多多、阿裡、京東
隐形獨角獸：Shein
巨頭代理人：Shopee、Lazada
短視訊電商：TikTok
阿裡是做外貿起家，對海外業務布局也最深，B2B外貿批發的業務甚至比淘寶還早，後來又做了B2C模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場都很受歡迎。不過，直到2021年雙11之後，海外業務才被提升至集團戰略層面，沿用多年的2C（面向消費者）和2B（面向企業）業務架構被打散，重組為國内和海外兩大業務闆塊。
在創辦拼多多之前，黃峥也做過跨境電商項目。但因為國内市場實在太大，黃峥把所有精力放在了國内，于是成就了拼多多。現在國内電商三足鼎立的格局已經穩固，拼多多騰出手來布局海外，就有了Temu。
京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業務落地，但目前主要優勢集中在物流倉配和售後服務上。
Shein成立于2008年，模式不複雜，勝在規模。它在中國搞定一批核心供應商，拿到極其低廉的價格，進行精心的策劃包裝，通過數字化營銷和數字化供應鍊，去海外跑馬圈地，現在已經要跟快時尚巨頭ZARA分庭抗禮了。
Shopee、Lazada是東南亞最大的兩個電商平台。雖然不是中國公司，但跟中國聯系緊密。Shopee的創始人李小冬畢業于上海交大，而騰訊也是Shopee最大的股東。Lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平台。2016年阿裡耗資20億美元控股了Lazada，成為阿裡戰團麾下的一員。
最後一類玩家是TikTok直播電商。TikTok相當于海外版抖音，抖音電商發展得如火如荼，TikTok電商也在持續發力。直播電商是商業高地，巨頭們都想布局，TikTok是最不應該被忽視的對手。
勢不可擋
在美國，亞馬遜在中産階級的線上購物中占據主導地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流，并為此雇傭了上百萬勞工。這些都是亞馬遜的護城河。不過，亞馬遜的軟肋也在這裡——商品的價格不會太便宜。
中國電商出海，過去十多年其實一直在進行，隻是不像現在這樣緊迫和徹底。阿裡1999年通過B2B外貿出海，Shein在2008年依靠婚紗品類出海，位元組跳動2015年組建了第一支全球化團隊，Shopee在同年成立，2016年阿裡控股Lazada。黃峥早年就做過跨境電商，在2018年成立跨境項目VOVA。
而現在，國内的電商市場到達天花闆，瘋狂内卷過後是殘酷的存量競争。中國公司走出國門的驅動力變了，海外業務提供了資本市場需要講的故事。在出海的方式上，過去的投資出海、商品出海，已經發展到現在的模式、團隊、經驗全方位出海。Shein和Temu攻打美國市場時，就很聰明地選擇了低價路線，避開了亞馬遜的鋒芒。
而且，中國電商走出國門，也學會和海外巨頭做生意。Google的關鍵詞搜尋，Meta旗下的各大社交媒體。網際網路公司在網上做投放，标配是Google搜尋+Meta的社交媒體矩陣。Shein在早期時，就非常激進地在這些流量平台砸錢推廣，跟一批KOL和網紅達成合作。Temu或許可以複制SHEIN的模式和供應鍊，但在流量營銷上，隻能硬着頭皮花費更高的成本。
TikTok已經成長為全球使用者最多的短視訊産品之一，但選品、物流、支付都非它的強項。國内成功的經驗，一時很難在海外複制。好在國外巨頭都沒跑通直播電商的模型，距離賺錢都很遠。
電商出海機會很多，當然挑戰也不小。地緣政治、意識形态、文化沖突、監管政策，任何一個環節都會對出海造成沖擊。好在電商是一個長坡厚雪的大賽道，你永遠不知道誰會脫穎而出。國内鐵闆一塊的電商格局不是生生被拼多多撬開一條裂縫；Shein在海外成長的經曆同樣在告訴人們，再複雜的時局下，再普通的生意，也有彎道超車的機會。