導語
從外來物種到熱門賽道，牛蛙品類進入穩步發展階段。
為了更好地呈現牛蛙賽道的發展情況，紅餐産業研究院聯合牛蛙頭部品牌蛙來哒聯合推出了《牛蛙品類發展報告2023》
本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創首發，作者：紅餐産業研究院。
2023年，牛蛙賽道真的可謂熱鬧紛呈。
2023年5月，牛蛙頭部品牌蛙來哒廣州6.0版本首店在開業期間創下了排隊超2,600多桌的佳績。2023年6月，蛙來哒獲得了由全球企業增長咨詢公司——弗若斯特沙利文授權的“紫蘇牛蛙餐品中國首創者”“2022年中國牛蛙餐飲連鎖企業規模第一”“2022年中國牛蛙餐飲行業蛙鍋銷量第一”的三項權威認證。
同時，其他賽道的品牌也紛紛上新了牛蛙相關的菜品。比如，火鍋賽道的海底撈推出了“蛙呀蛙鍋”；西式快餐賽道的肯德基推出了傳奇港式風味牛蛙塔可；燒烤賽道的一些燒烤店推出了烤牛蛙；還有鹵味賽道的一些鹵味店推出了辣鹵牛蛙……
在此背景下，牛蛙品類有哪些新變化？牛蛙品牌如何在産品、管道、供應鍊、品牌建設等方面實作差異化突圍？近日，紅餐産業研究院與牛蛙頭部品牌蛙來哒聯合釋出了《牛蛙品類發展報告2023》，下面将帶您一探究竟。
01
牛蛙賽道持續擴容，
預計2023年市場規模達680億元
牛蛙原産于北美洲地區，具有肉質鮮美，營養價值高，食材可塑性強的特性。20世紀80年代被引入大陸進行繁育推廣養殖，經過川菜、湘菜、粵菜等餐館對牛蛙菜品的挖掘，逐漸在一些餐廳流行起來。
2011年，蛙類美食品牌蛙來哒首家門店在長沙開業，開創了牛蛙專門店的先河。随後，經過多年的發展，牛蛙也逐漸從一道菜慢慢發展成為一個熱門賽道。
特别是在2020年3月農業農村部明确牛蛙水産新品種的身份之後，牛蛙品類的發展速度進一步加快，賽道不斷擴容。據紅餐大資料顯示，截至2023年12月，國内牛蛙餐飲門店數量已經超5萬家（包括牛蛙專門店和與牛蛙相關的餐飲門店）。其中，牛蛙門店數同比增長15%，預計2023全國牛蛙市場規模達到680億元。
與此同時，牛蛙賽道的入局者也在不斷增加。企查查資料顯示，截至2023年12月，2023年牛蛙相關企業注冊量已超670家，同比增長45.4%；全國牛蛙相關企業存量已超2,070家，同比增長30%，相比2019年增長了123.4%，實作五年翻番。
目前，牛蛙賽道主要呈現出以下特點：
1.牛蛙門店區域分布不均衡，華東地區牛蛙門店數最多
從區域分布來看，牛蛙門店主要集中在華東、華南和西南地區，門店數占比超77%。從省級行政區來看，廣東、江蘇、四川三省門店數排名前三，占比均超10%。其次，浙江、湖南、雲南、廣西壯族自治區等省級行政區的占比也較高。
紅餐産業研究院認為，廣東、江蘇、浙江、湖南、福建等省養蛙經驗豐富，加上川、湘、粵、浙菜充分挖掘了牛蛙的美味，或為這些省份的牛蛙品牌的發展提供了一定的基礎。
從牛蛙門店的線級城市分布來看，二線城市門店數占比最高，為28.2%。除五線及以下城市，其他各線級城市的牛蛙門店數占比均超10%。總體來看，二線及以上城市門店數占比超六成，而四線及以下城市門店數占比不足兩成，可見牛蛙品類在下沉市場還有一定的發展空間。
從城市分布來看，全國牛蛙門店數TOP10城市中，廣州、深圳、甯波門店數排名前三，門店數占比均在4%以上。
2.頭部品牌規模優勢明顯，全國化程序加快
目前，牛蛙賽道的入局者主要分為四類，分别是牛蛙專門店、美蛙魚火鍋、其他賽道餐飲品牌以及餐飲上遊企業。
近年來，牛蛙專門店和美蛙魚火鍋品牌發展勢頭較猛，如蛙來哒、味之絕美蛙魚頭等品牌的門店數已突破300家。
經過十幾年的發展，以蛙來哒為首的牛蛙頭部品牌已漸成規模。紅餐大資料顯示，門店數在100家以上的牛蛙品牌數約占8%。除了頭部力量，牛蛙的中堅力量也不容忽視。門店數在11~100家的牛蛙品牌數占比超過五成。近年來，牛蛙腰部品牌隊伍不斷壯大，為牛蛙品類的發展積蓄了力量。
近年來，牛蛙品牌全國化程序不斷加快，多個品牌的門店進駐城市數超過50個。蛙來哒作為牛蛙的首創品牌，占據了市場先機。據紅餐大資料顯示，截至2023年12月，蛙來哒已進駐了全國百餘座城市，其一線城市和新一線城市的門店約占總門店數的六成，遠超其他品牌。
除了頭部品牌之外，目前大部分牛蛙品牌還是以深耕區域為主，進駐城市數在10個以下。
3.九成以上品牌門店人均消費在60~90元，賽道進一步細分拓寬價格帶
從人均消費分布來看，牛蛙品牌門店的人均消費比較集中，主流人均消費價位在60~90元，占比超九成，且2023年此價格段占比較2022年提高了3.4個百分點。
近兩年，以烤牛蛙、辣鹵牛蛙為主營産品的小店逐漸興起，它們的人均消費在30元左右。烤牛蛙、辣鹵牛蛙的出現，進一步豐富了牛蛙的消費場景，為牛蛙賽道的進一步細分提供了思路。
02
牛蛙品類創新加速，差異化突圍迫在眉睫
2023年，随着牛蛙賽道的火熱，品牌之間的競争亦在不斷加劇。
1.“牛蛙+”成潮流，有品牌以“活蛙現烹”塑造差異化
近年來，為了進一步吸引消費者，牛蛙品牌通過“牛蛙+”的方式拓寬産品線。比如味型不再局限于香辣、麻辣等口味，開始加入芝士番茄味、螺蛳粉味等味型；在烹饪方法上也嘗試辣鹵、炭烤等方式，讓牛蛙菜品變得更為豐富。
除了味型和烹饪方式上的創新，牛蛙品牌也在積極探索産品的跨界融合。比如一些牛蛙品牌在菜單中加入湘菜、川菜、粵菜、新疆菜、小吃、燒烤、茶飲、甜品等産品，以滿足消費者多元化的需求。以蛙來哒為例，其菜單結構十分豐富，除了主打的蛙鍋系列，還有小吃、燒烤、冒菜、特色菜、主食、甜品、特色飲品等多個系列産品。
此外，部分牛蛙品牌為了實作差異化突圍，在食材上采用“活蛙現烹”以提升消費者的用餐體驗。
2.品牌門店有下沉趨勢，裝修風格着重展現“煙火氣”
此前，牛蛙品牌的門店選址多選于一二線城市的大型商場、購物中心，但近兩年牛蛙門店有逐漸下沉的趨勢。與2022年相比，2023年三線及以下城市的牛蛙門店數占比均有不同程度的上升，其中三線城市的牛蛙門店數占比增長了近2個百分點。
牛蛙品牌不僅在積極拓展三線及以下城市的市場，同時也在嘗試布局社群店。例如，雖然蛙來哒目前大部分店型是購物中心店，但2022年開始其在東莞、北京等地開發社群店店型，其中東莞社群店已經開始營業。
持續不斷地進行門店風格更新疊代，是品牌保持形象年輕化、增強消費者黏性以及提升複購率的有效政策。
為了保持年輕化，在門店裝修風格方面，牛蛙品牌的門店風格更新速度越來越快，風格也愈加年輕化。以蛙來哒為例，其門店風格已經從“1.0工業風”“2.0霓虹幻彩風”“3.0黑金風”“4.0閃電風”“5.0星球科技風”更新疊代到“6.0超級夜市風”。
△圖檔來源：蛙來哒供圖
紅餐産業研究院了解到，蛙來哒6.0超級夜市風門店，在保留以往門店高品質格調的基礎上，融合了夜市元素，如複古的瓷磚、炫目的方塊燈光、大排檔式的空間設計以及随處可見的煙火氣元素等，将商場和夜市進行完美融合，讓消費者感受到濃厚的煙火氣息。2023年5月，蛙來哒6.0超級夜市風門店在廣州正佳廣場正式開業，開業當天門店排隊超過1,000桌。
3.積極開拓新“戰場”，線上管道成為牛蛙品牌的必争之地
随着線上流量平台對餐飲品牌的影響越來越大，牛蛙品牌也開始積極擁抱線上流量，通過短視訊、直播等方式來引流拉新，提升品牌關注度，拓寬營收管道。
以蛙來哒為例，2022年蛙來哒在長沙開始試點抖音直播，通過直播方式進行拉新引流，傳播牛蛙美食文化，收獲了大批新粉。據了解，2023年蛙來哒通過直播間銷售蛙鍋約20萬份，直播銷售額超2,000萬元，漲粉4.6w人，其中新客下單占比達86%。
除直播外，外賣也是牛蛙線上管道的主戰場。紅餐大資料顯示，2022年12月—2023年11月，外賣平台牛蛙品類的外賣量超1億單，平均單個門店月銷量超500單。
其中，頭部品牌蛙來哒在外賣業務上的表現十分亮眼。紅餐産業研究院了解到，蛙來哒目前已有270餘家門店開通線上外賣業務，單店平均月銷量超過了2,000單。其中，蛙來哒的單店最高月銷量可達到8,000單。據了解，目前蛙來哒外賣營業額占門店營業額的10%～20%。從消費端看，消費者對蛙來哒外賣産品的味道、分量、價格、包裝總體較滿意。
△圖檔來源：蛙來哒官方微網誌
4.品牌深入上遊自建“生态養殖”基地，供應鍊規範化建設初見成效
随着牛蛙品牌對食材健康安全愈發重視，牛蛙品牌逐漸嚴格管控牛蛙從塘頭到餐桌的每一環節。例如蛙來哒在2016年就開始率先試推牛蛙“三級檢測”模式，通過塘頭、倉庫、門店三級進行檢測，全程管控牛蛙食材的安全健康。
此外，蛙來哒還對牛蛙采用标簽化管理，逐漸建立供應鍊溯源體系，保證每一批次的牛蛙都是經過嚴格檢測合格的産品。
為了建立穩固的牛蛙供應鍊體系，不少牛蛙品牌也開始深入上遊，自建生态養殖基地，推進牛蛙養殖産業規範化。例如蛙來哒從2018年開始自建養殖基地建設，目前養殖基地超1,000畝，主要集中在安徽、湖南、廣東等地。通過養殖示範基地教育訓練和訂單式合作，蛙來哒進一步推動上遊養殖産業規範化。
5.品牌傳播被日益重視，聯名、造節成新風尚
随着牛蛙品牌越來越重視品牌傳播的價值。不少牛蛙品牌從IP形象、文創周邊、聯名、品牌日等方面進行品牌形象打造。
以蛙來哒為例，蛙來哒與粉絲共創“哒哒”形象，同時也推出了系列周邊産品，如撲克牌、手機支架、扇子、環保袋等。從2020年開始，蛙來哒連續四年舉辦超級品牌日，其中2023年的超級品牌日與爪馬戲劇聯名，為蛙粉打造了沉浸式舞台劇《玩家The Life》。爪馬戲劇在“沉浸式”的基礎上添加了“互動演繹”的創想，蛙粉們真正地參與到演出中，零距離與NPC互動打造自己的第二人生，将就餐體驗互動性提升到新高度。
結語
雖然牛蛙賽道整體熱度不減，但是也面臨着以下兩個方面的挑戰：一是同質化問題開始顯現，競争日趨激烈；二是供應鍊建設有待進一步标準化和規範化。
在這樣的背景下，牛蛙品牌要想提升競争力，突圍而出，可以從加強産品創新、開拓下沉市場、夯實供應鍊等方面努力。