資訊：三七互娛出海新征程：從“摘果子”變為“種樹”

今年，出海的話題熱度居高不下，有基于成本優勢的“制造出海”，也有基于技術創新的“科技出海”，還有一個軟實力的部分——“文化出海”。

作為文化出海的重要組成，中國的遊戲廠商已經在出海這條路上探索了數十年。然而，随着競争加劇，行業逐漸進入“增轉存”的時代。

遊戲出海還是藍海嗎？

行業環境的變化也隐藏着許多機遇。作為最早邁出國門的中國遊戲廠商之一，三七互娛在十幾年的出海曆程中總結出了新的經驗——深入、創新、精細。

同時，三七互娛的出海戰略也順勢更新，從“摘果子”轉變為“種樹”，持續和更多優秀的研發商綁定，在深度合作中構築起一個互助共赢的生态循環，推出更有文化承載力的優秀遊戲作品，向世界講述中國故事。

中國遊戲“卷”向海外

近年來，海外市場已經成為中國遊戲廠商的必争之地。

經曆了過去十幾年的飛速發展，中國遊戲廠商出海的目的地變得更多，産品類型也更加多元化。但是，随着遊戲出海的增量市場逐漸見頂，海外市場也面臨買量成本高企、競争加劇的局面。

在今年的遊戲産業年會上，《2023年中國遊戲出海研究報告》對外釋出。報告顯示，2023年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下滑5.65%。這也是繼2022年之後，連續第二年出現下滑。

在紅海中尋找藍海，是中國遊戲廠商亟待解決的問題。

事實上，每一次行業環境出現較大變化時，也是機遇與挑戰并存的時候。頭部的中國遊戲廠商，一般都較早地進軍海外市場，經曆數次行業環境變化的考驗，是以也擁有更多的經驗積累和先發優勢。

本地化貫穿出海的全流程，對不同的國家和地區，選擇什麼題材，如何發行，如何營運......每一個環節都不容忽視，本地化、精細化貫穿遊戲的整個生命周期。

在營銷方面，流量入口、投放内容、素材制作方式等均有許多變化，這些同樣影響着遊戲發行的效率。技術也在推動營銷效率的提高，有業内人士稱，未來AI在遊戲營銷中将發揮更大作用，行業内或将出現新的推廣模式。

十年出海，創新當路

作為最早出海的國内遊戲廠商之一，三七互娛在2012年就制定了全球化的營運戰略，正式進軍海外市場。

而後，随着移動網際網路的發展，2016年三七互娛首款自研手遊《永恒紀元》上線并推向全球，進入移動遊戲出海時代。

彼時，遊戲公司們也嗅到了海外市場的機遇，紛紛揚帆“出海”。2018年，三七互娛提出“多元化”政策，率先摸索并初步形成“因地制宜”的打法。

2020年，随着“三消+SLG”遊戲《Puzzles & survival》上線，成功抓住了市場空白，在多國市場表現亮眼，三七互娛全球化業務進入新階段。

到了2022年，三七互娛已經在全球200多個國家和地區開展了海外的發行業務。當年10月，三七互娛實作登頂中國遊戲企業出海榜。

财報資料顯示，三七互娛2023年上半年營收為77.61億元，其中海外營收為30.27億元，占比39.01%。

如果将十年出海征程總結出一番方法論，三七互娛将其用六個字進行了概括——深入、創新、精細。

“深入”，也就是在深入海外市場的時候，一定要加強本地化的營運投入，提升洞察力，在不确定中找到規律性。

“創新”，不隻是簡單的玩法創新，而是玩法、内容、畫面、題材、素材等綜合方面的創新。 通過多元度的創新和持續的内容更疊，進而去提升産品的續航力，實作市場收入增長。

“精細”，即根據細分市場的情況。通過“因地制宜”做精細化的發行和營運，提升“營運力”。

在企業内部，三七互娛營運部門分類從原先的歐美、南韓、日本等地區組别，疊代為以産品品類為區分的營運組。這個變化讓每個組有了更大的權限了解全球化，減少單款産品在不同區域本地化時的資訊隔閡。

在此基礎上，三七互娛還建立了一支由來自世界各國員工構成的、專業的本地化團隊，根據目标國家的使用者行為偏好，針對不同區域去做本地化的市場營銷以及内容的調整。在三七互娛看來，出海講究“因地制宜”，在産品疊代過程中選對方向，對于出海來說無疑是事半功倍。

從“摘果子”轉變為“種樹”

在海外市場環境變化的同時，三七互娛在政策層面也作出了重要調整——從“摘果子”轉變為“種樹”。

具體而言，主要分為三個階段——“選種子”，根據不同市場情況，和合适的研發商進行深度綁定；“做培育”，參與産品早期研發過程，協助進行産品賦能。助力産品調試至最優；“助成長”，根據不同市場推出特色産品，通過開展精細化營運，拉長産品生命周期。

國内遊戲廠商的出海政策不盡相同，有大廠偏向“買買買”模式，有獨立廠商走出“小而美”的路徑。但不可否認的是，研發商和發行商走向更為緊密的合作，是遊戲出海的大勢所趨。有業内人士指出，三七互娛的出海政策變化，旨在發揮公司在發行上積累的優勢，助力優秀的研發商和遊戲産品，攜手在出海的道路上走得更遠、更久、更穩。

三七互娛和很多優秀的研發商進行了深度綁定，在立項階段，就參與到産品的開發的過程中來，幫助CP完成從産品賦能到調優再到精細化的長線營運。

據統計，三七互娛已投資《Puzzles & Survival》研發商易娛網絡、《叫我大掌櫃》研發商延趣遊戲、《空之要塞：啟航》研發商咚巴啦遊戲等近40家研發能力不俗的中小型遊戲研發廠商。

如今，三七互娛已常年穩居中國遊戲企業出海榜前列。

優秀的遊戲可以成為文化傳播的主體。正如三七互娛相關負責人所言：“我們會根據不同市場情況，持續和更多優秀的研發商綁定，将更多優秀的産品、中國遊戲企業推向海外。在我們看來，企業與企業之間的深度合作，能更好地構築起一個互助共赢的生态循環。我們希望能和優秀企業一起，共同形成穩健出海的‘中國力量’。”

在海外發展的十餘年裡，三七互娛也将“文化創新表達”作為出海過程中的重要一環。以2020年推出的國風模拟經營遊戲《叫我大掌櫃》為例，在全球發行過程中，産品曾開展多類型的文化關聯，如深度還原古代海上絲綢之路的興盛與繁榮，通過融入如醒獅、傳統節日習俗、敦煌石窟、平劇等較多中華傳統文化元素，讓玩家真切地感覺到了中國古代商貿文化的魅力，讓海外使用者沉浸式感受中華文化之美，重新整理古風模拟經營遊戲在歐美地區的曆史成績。

作為全球TOP20上市遊戲企業、國家文化出口重點企業，三七互娛在全球化業務上的發展和進步，以及對産業鍊合作夥伴的賦能和協同，受到市場廣泛認可。今年3月，在由北京動漫遊戲産業協會、北京市西城區文促中心、北京數字創意産業協會主辦的首屆數字文化出口高峰論壇上，三七互娛榮獲“文化出口十強企業”等三大獎項。在近日舉行的2023财聯社第六屆投資年會上，憑借在出海方面的亮眼表現，三七互娛榮獲“年度最具投資價值出海企業”。

在全行業邁入全球化發行的宏大叙事下，中國遊戲海外影響力日益增強，而高速增長中蘊含着挑戰和潛在機會，也需要廠商們深入把握目标玩家喜好，通過精品的内容以及适宜打法，實作更穩健及可持續的增長。

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