雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動，如今，商家還卯足了勁價格上内卷： 9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大禮包， 29.9 的年費會員，讓人忍不住“剁手”，瘋狂加購。
可很多人結賬時才會發現，這些看起來不貴的商品，加起來竟然遠超預算。
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其實，根本問題就出在了這些商品出奇統一的定價方式上——也就是小數點之後的數字 9 。
這小小的 0.9 ，到底有什麼魔咒？
0.9 的魅力有多大？
踏入 0.9 元的陷阱實屬正常，畢竟，早在一百多年前，人們就已經陷進去過無數輪了。
1880 年，美國梅西百貨在報紙上宣傳：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品絕對是“有史以來最劃算的”。
劃不劃算不好說，但這則營銷效果确實不錯。把商品的價格改成以 9 結尾後，梅西百貨的銷量大幅增長，而其他商家也有樣學樣，開啟了 0.9 元的定價潮流，一直影響至今。
有人不信邪，想打破這則慣例。
2011 年，蘋果資深副總裁羅恩跳槽到美國最大的連鎖百貨公司傑西潘尼，他認為，不能給靠各類宣傳話術來迷惑消費者，而是應該尊重他們的知情權，展示出商品最真實的價格。
于是，上任沒多久，羅恩就陸續在旗下幾百家商場實行了一系列商業措施。其中一項改動，就是把商品價格中 0.99 的結尾抹去，改成整數。比如，原價 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。
乍一看，不過是多收了 1 美分，可預期效果卻大打折扣，他的這一系列措施反而讓銷售總額下降了 30% 。
為什麼人們熱衷于 0.9 的商品？
在消費學中，這被稱為“左側數字效應”。
曾獲得諾貝爾經濟學獎的尼爾·卡内曼認為，第一個接收到的信号會影響人們大腦的認知判斷能力，第一個數字越小，對最終結果的預估就越小，相反則越大。
大多數國家的文字都是從左至右書寫、閱讀，也就意味着，我們看到商品價格時會先看到小數點前面的數字。1.99 元和 2 元雖然隻差了 1 分錢，但在我們的印象裡，它們很可能已經被歸為兩個不同的價格檔次了。
在一份報告中，研究人員将測試對象分成了不同組别，前一組中，兩款筆的定價分别是 2.00 元和 2.99 元，後一組中，這兩款的定價則變為了 1.99 元 和 3.00 元，其實也隻不過是把兩款筆的差價拉高了 2 分錢而已。
但效果卻是驚人的，前一組中，選擇 a 筆的隻占到了 56% ，而後一組中，這個資料則升到了 82% 。
這就是第一視覺效應給人們的消費習慣帶來的影響。前一組定價，都是以 2 開頭，似乎差別不大，而後一組定價，小數點前的數字可差得多了。
相信很多讀者在看到如上兩組數字時，心裡的第一反應，可能也會覺得，前一組差了不到 1 元，而後一組，差價就變成了将近 2 元。但實際上，它們的差價并沒什麼太大變化。
0.9 的商品就一定劃算嗎？
有讀者可能會覺得，一分錢就不是錢了嗎，買 0.99 的，肯定比整數更劃算才對。其實，這就又陷入了商家的圈套。
2021 年，《消費者研究協會雜志》刊載了一項報告，研究人員對比了美國大型連鎖超市的 9800 萬條資料，發現，明明是差異不大的同類商品，以 9 作為定價結尾的商品，價格竟然比那些不以 9 結尾的商品高出 18% 。
羅格斯大學的市場營銷學教授羅伯特認為，這是一種“ 99 含義悖論”。
商家們在做促銷活動時，為了給消費者營造出“這已經是最低價格了，畢竟連分毛都要計較”的聯想，刻意把一些促銷商品的價格定為 9 結尾。
起初，這些促銷商品和同款商品相比，價格确實低廉，但當消費者看多了促銷活動，将“ 9 ”和促銷的概念挂鈎之後，商家就開始了它們的謀劃：不斷漲價。
比如，同樣的商品，一款保持原價 18 元，另一款從 16.9 元漲價到 19.9 元，後者比前者貴了不少，可出于慣性，消費者會預設， 18 元的也許性能不高，而 19.9 元則是同款性能中的最低價，畢竟它是 9 結尾。
在第一視覺效應的連帶影響下，消費者們不會來得及想， 0.99 元和 1 元隻差 1 分錢， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起來不是 3 塊多，而是接近 5 塊，隻會趁着便宜，瘋狂加購，殊不知，在不經意間已經被割了兩輪韭菜。
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商家還有哪些奇葩套路
如今的電商購物節總是一個接一個，噱頭也層出不窮，那些看似能撿到便宜的活動，實際上可能無形中讓你吃了大虧。
比如小到奶茶店，大到高科技廠商都會沿用的“多選項”套路。
同樣的奶茶，中杯和大杯的含量幾乎差了一倍，但價格卻差不太多，平均下來，好像還是大杯更劃算。
如果這樣想，其實，你就已經被名為“誘餌效應”的認知偏見所俘獲了。商家們往往會推出一些不太吸引人的額外選擇，進而讓你在對比之下去購買它們設定的價格更高的主打産品，以此令你支付超出預想的費用。
比如某品牌手機，基礎版是 5999 元，中級配置則多了 64g 記憶體，還比基礎版的大一些，很适合玩遊戲刷視訊，可價格不過才多了 1000 元，而進階配置就更厲害了，不但提高了攝像功能，還提高螢幕重新整理率，價格同樣是比前者提高了 1000 元。
相信很多人在對比之下，都會經曆如下心理：才比基礎版高一千元，但多了這麼多功能，還是買中級配置的吧；可是進階配置又多了這麼多功能，不如再加一千吧。加着加着，就直接加到了最進階。
實際上，這種“來都來了”的消費心理，恰恰讓你正中商家下懷，在以為淘到實惠好物的同時，忘記自己最開始需要的其實隻有一部基礎版的手機，那些額外功能，可能是你并不需要的，而那些超出預算的，實際上都是不必要消費，也可以說是浪費。
參考文獻
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[7]The Business of Choice: Marketing to Consumers' Instincts
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本文為科普中國-星空計劃作品
出品｜中國科協科普部
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作者丨李米 科普創作者
稽核丨樊春雷 中國科學院心理研究所副研究員
策劃丨楊雅萍