搜尋直達為距離消費者決策最近的搜尋場景帶來更便捷連接配接與更全面開放，在小紅書社群内催生了一片新藍海。借助搜尋直達的推出，小紅書也向品牌發出了一個強烈信号——同時經營好内容場域和搜尋場域的品牌，能挖掘出小紅書種草生态的更大價值，找到新的增量。
作者 | 李威（北京）
搜尋直達的推出，打開了小紅商業潛力釋放的又一道閘門。
每當遇到諸如禮物怎麼選，假期去哪玩，iOS新版本好不好用的問題時，很多使用者會在第一時間打開小紅書進行搜尋，進而完成決策。在小紅書上，42%的新使用者會在第一天就使用小紅書的搜尋功能，70%的月活使用者在小紅書上有搜尋行為。有九成接受小紅書訪談的使用者表示，自己的消費決策會受到小紅書搜尋結果的影響。
成為越來越多人的生活決策搜尋引擎，意味着小紅書到了圍繞搜尋完善商業化最後一公裡的時候。2024小紅書WILL商業大會上，小紅書技術副總裁風笛在演講中表示，小紅書已經推出了搜尋直達産品，不僅更新了内容種草、電商閉環、客資收集、引流電商等能力，還将陸續上線應用下載下傳、線上交易平台UG。
開放和連接配接是這一次更新的關鍵詞。首先，搜尋直達完善了小紅書原有的商業化閉環。在小紅書經營店鋪的商家，可以通過使用者直接點選筆記中的連結進入店鋪購買。其次，搜尋直達實作了小紅書商業能力的進一步開環。搜尋直達不但支援跳轉小紅書站外店鋪或商品頁面，還将能夠實作應用直投和應用調起。
最後，搜尋直達的推出将小紅書的内容種草、客資收集、電商等場景串聯起來，形成了一個轉化效率更高的完整體系。在這個基礎上，小紅書的社群生态具備了面向不同行業客戶，滿足多元化營銷訴求的能力。特别是對于非消費行業的使用者而言，搜尋直達為其充分利用好小紅書的種草流量敞開了大門。
搜尋直達為距離消費者決策最近的搜尋場景帶來更便捷連接配接與更全面開放，在小紅書社群内催生了一片新藍海。借助搜尋直達的推出，小紅書也向品牌發出了一個強烈信号——同時經營好内容場域和搜尋場域的品牌，能挖掘出小紅書種草生态的更大價值，找到新的增量。
1.做好搜尋是小紅書的必然選擇
在品牌吃到小紅書搜尋場域的紅利之前，小紅書已經吃到了消費者心态變化的紅利。上海交通大學媒體與傳播學院進階工程師魏武揮認為，現階段消費市場呈現出的一個變化趨勢是，消費者越來越不願意「花冤枉錢」，在購買之前會檢視很多攻略和筆記，來保證自己将錢花在了刀刃上。
這種變化導緻消費者的很多決策在進入消費管道之前就已經完成。與傳統的管道-商品-折扣消費範式相比，以消費決策前置為核心特征的産品-種草-管道範式更強調消費者的資訊收集能力，搜尋成為支援消費者不斷收集資訊進行評估和判斷的主要工具。
小紅書作為優質口碑内容生産、傳播和互動的最佳場域，為消費者的決策提供了大量優質有效的筆記。小紅書上真誠分享的KOL内容比企業内容平均水準好40%，最優秀的KOL内容比企業内容平均轉化水準好7-8倍。這讓很多消費者的最終決策在小紅書上發生。
小紅書CMO之恒在演講中介紹了小紅書使用者挑選月嫂的案例。在下單之前，小紅書使用者會提前30多天搜尋「月嫂」相關的筆記，深度浏覽400篇筆記，搜尋關鍵詞會從「去哪找好的月嫂」逐漸細化到「怎麼帶月嫂去體檢」和「天鵝到家平台怎麼樣」。這表明，在小紅書上，使用者的每一輪搜尋都更加接近消費決策。
當小紅書的搜尋越來越成為使用者消費前的最後一輪心智決策，很多行業都在搜尋場域中收獲了流量增長。其中，3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅遊行業同比增長達242%。使用者心智很強、距離交易環節最近、流量增長迅速，這些因素共同要求小紅書完善搜尋場景商業基礎設施，為品牌連接配接使用者帶來更大價值。
2.搜尋是小紅書連接配接使用者和好産品/服務的橋梁
在2024小紅書WILL商業大會上宣布推出的搜尋直達産品是在小紅書社群生态基礎上進行的一次底層能力更新。搜尋直達連接配接了小紅書相對割裂的内容種草、客資收集、電商等營銷場景，面向内容種草、電商閉環、客資收集、引流電商、應用下載下傳、線上交易平台UG六個營銷場景，讓品牌和商家在小紅書搜尋場域擁有了直接轉化能力。
有接近小紅書商業化的人士表示，之前小紅書的幾個營銷場景相對割裂。品牌很認可小紅書的種草效果，但也希望後續可以直接轉化；文旅等行業進行客資收集，但淺層次的私信開口、表單送出功能已經不能滿足客戶系統化的營運需求。簡單來說，各個營銷場景都需要與客戶的生意直接挂鈎，幫助他們完成最後的轉化環節。
現在，搜尋直達的推出幫助小紅書捅破了從興趣到交易的最後一層窗戶紙，讓使用者需求與好的産品、服務在小紅書生态内完成了高效連接配接。「在離消費決策更近的搜尋場域，我們有機會打開更多可能。讓每一次使用者需求，都能直接被專業服務和好産品滿足。」風笛表示。
首先，搜尋直達提升了在小紅書内容種草場景和電商閉環場景中的成交效率。在内容種草場景中，小紅書會結合搜尋場域，幫助品牌基于多元場景，搶占賽道先發優勢。在電商閉環場景中，商品筆記和直播方式可以伴随電商廣告展開，增加訂單，提升ROI。
其次，通過搜尋直達，小紅書廣告連結将可以直接跳轉至站外購買、站内私信溝通以及線下成交等新能力，讓小紅書社群生态與外部交易環節實作高效直連。目前，使用者通過搜尋攻略和筆記做出生活決策之後，往往需要退出小紅書，到其他平台完成後續的轉化。搜尋直達不僅讓使用者可以在小紅書搜尋場域内直接跳轉第三方平台上的店鋪，未來還能夠跳轉實作應用下載下傳和第三方應用調起。
這種調起能力，在客資收集場景中增加了品牌、商家與潛在使用者的連接配接深度。在搜尋直達推出之前，教育行業的品牌、商家已經在利用小紅書搜尋場域進行客資收集。英語教育機構英孚教育EF通過在小紅書上進行搜尋投放。線索量環比增長46%，轉化客戶環比增長43%。
但是，此前在小紅書上從客資收集到深度溝通的環節轉換，往往需要品牌、商家根據私信、表單收集到的資訊手動進行換端，無法直接跳轉企業微信等深度溝通平台，這導緻品牌、商家在小紅書收集到的客資無法及時得到響應，促成轉化。搜尋直達實作的第三方應用調用，在決策産生的同時，以更短路徑促成轉化，能夠在原有基礎上，進一步幫助品牌提有效留資率和ROI。
3.開放的搜尋生态創造新藍海
搜尋直達的推出，讓小紅書的整個搜尋場域的營銷鍊路變得更加完整和清晰。品牌和商家在小紅書投放的攻略和筆記成為促成決策和轉化的内容基礎，搜尋場域成為促成消費決策的溫床，在這個基礎上，搜尋直達作為連接配接使用者需求與多元化營銷場景的商業連接配接器。
開放是小紅書在搜尋直達産品上表現出來的最重要态度。小紅書通過搜尋直達開環了更多營銷場景，将小紅書具有高商業價值的鮮活使用者以更加開放的心态，共享給了品牌、商家。品牌、商家更接近于實作「小紅書種草，全域轉化」。對于品牌而言，這将是一片新的、可以被高效開拓的藍海。
特别是即将上線的動态商品和應用直達能力，拓展了小紅書此前沒能更好覆寫到的交易平台UG場景和應用下載下傳場景。前者，平台電商可以直接到小紅書進行投放，直接調起京東、去哪兒網等交易平台，幫助品牌提升UV、GMV及LTV。後者可以實作産品直達、小遊戲試玩等服務，有效提升使用者下載下傳、激活試玩意願。
除消費品行業外，更多營銷場景的開環，讓小紅書具備了更好服務于家裝、教育、遊戲、旅遊等非消費品行業品牌、商家的工具包。這也意味着，小紅書的商業生态變得更加多元開放，平台使用者越來越豐富的需求能夠通過越來越多的行業品牌進入，更好獲得滿足。
這種開放沿襲了小紅書打造商業系統的基礎邏輯——順着使用者原生需求和鍊路，順着生态生長的節奏與規律. 商業化本身就是通過建構一套原生的商業系統（包括産品機制規則）去幫助好的商業角色完成任務創造價值。使用者搜尋決策之後，希望更便捷地擷取到産品和服務；品牌則尋求直接多元的轉化路徑，小紅書搜尋直達是對這兩種訴求的同時滿足。
面向過去，搜尋直達的推出讓小紅書的商業化跨出了一大步。而面向未來，就如風笛所言：「更多小紅書搜尋商業産品能力建設剛剛起航，小紅書的搜尋廣告是一片藍海。還有更多行業的搜尋流量正在快速增長，還有更多使用者的需求，正在小紅書的搜尋裡等待我們一起去滿足。」