藍鲸訪談|阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂：繼續加碼“中國創造”産品線

12月16日，阿迪達斯2024秋冬新品訂貨會上，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂接受了藍鲸财經記者采訪，他向記者介紹道，明年在大中華區将繼續加碼本土化“中國創造”産品線，加大對體育運動的投入，做更多的草根運動，助力健康中國、全民健身。此外，在鞏固重點城市的大店優勢的同時，阿迪達斯還會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。

大中華區保持“有品質的增長”，加大三線城市開店速度

談及2023年的經營表現，蕭家樂坦言，今年的零售環境競争非常激烈，特别是線上，消費者對産品的價格、促銷活動都特别敏感。“但我們非常高興看到，在阿迪達斯非常專注做好産品、産品力改善，以及我們的折扣力度相較過往輕很多的情況下，也帶來了生意的增長。”蕭家樂表示，“2023年，我們實作了從‘有品質的複蘇’到‘有品質的增長’。今年第二季度，大中華區重回增長，第三季度也實作了雙位數的增長，這也反映了中國的經濟及線下消費的回暖。”

2023年第三季度财報顯示，今年第三季度，阿迪達斯大中華區實作營收8.7億歐元，同比增長6%；如不考慮Yeezy業務，則同比增長10%。

對于增長的原因，蕭家樂表示：“業績增長的背後，既得益于阿迪達斯堅持‘在中國，為中國’理念，通過産品設計、柔性供應鍊更新等方面的改變帶來正面效果，也得益于阿迪達斯品牌熱度的不斷回升。在梅西、哈登、米切爾中國行，以及熱門鞋款Samba系列、Fear of God聯名款等帶動下，阿迪達斯赢得越來越多消費者的青睐，線下門店也頻頻出現排隊購物的盛況。”

随着上次競争日益激烈，消費者對價格敏感提升，市場上出現了消費降級的聲音。對此，蕭家樂提出了不同的觀點：“現在消費者越來越理性，他們必須看到産品是有品質的、有價值的，是跟别人不同的、是有自己的故事的。與其說消費降級，我覺得應該是消費分級，甚至有些消費是更新，消費者要求越來越高，可能同樣的價錢，希望在功能性、個性、品牌故事能超越過往的期望值。大家都知道阿迪達斯德訓鞋，我們有Gazelle、Samba、Spezial、Campus，明年我們還有一個新款--德訓鞋系列的SL 72，都受到很多消費者的關注。今年初開始，我們的德訓鞋，特别是Samba供不應求，一有新的Samba貨到店很快就賣光。今年還有ADIZERO跑步鞋，不斷有疊代，不斷在産品的技術、科技上改良。今年我們推出了新的ADIZERO跑鞋--ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，重量僅138克，這是阿迪達斯乃至現在跑步鞋中最輕的，且功能是非常好的跑步鞋。在類似産品上，消費者對價格并沒有那麼敏感，他們對産品的需求是非常強大的。當時阿根廷、梅西通路中國時，我們阿根廷球隊的球衣在比賽前兩天已經全賣光了。由此可見，隻要有好的産品、好的故事，反而可能産生‘消費更新’的景象。”

雖然産品力與品牌熱度都在不斷提升，但在市場複蘇期，阿迪達斯在中國的一些動作也引發市場的擔憂，例如近期阿迪達斯在深圳旗艦店關店引發很多人關注。對此，蕭家樂認為這是很正常的商業行為：“現在阿迪達斯在中國市場上有超過7000多家門店，這個數量是挺巨大的。同時，現在的零售生态圈非常複雜，有線上、線下的形式，開店和關店的情況非常正常。随着時間的轉移，很多商圈也有變化，幾年前客流很好的商圈，在三年後可能有很大的變化。無論是關店還是開店，我們是希望把資源用得更好，給消費者更好的體驗，是以我們會挑選在客流很高的、很多年輕消費者會去的商圈裡開品牌旗艦店或品牌中心，如果這個商圈跟幾年前發生了變化，我覺得我們需要調整、修改是很正常的商業行為，目的是希望利用好資源，給消費者線上上及線下提供更好的體驗。”

“實際上，我們今年開了很多大店，在重慶、貴州、上海、陝西、海南很多地方開了不少大店或品牌中心。”蕭家樂表示，“明年我們會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售管道，現在三四五線城市的消費者也在消費更新，需求也越來越高，這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的。2024年，阿迪達斯會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。”

跑步、足球、訓練是明年重中之重，繼續加碼科技創新

“阿迪達斯在運動科技、運動産品上一直都有很好的表現。”被問及用一個詞代表阿迪達斯品牌時，蕭家樂表示，“我希望消費者覺得阿迪達斯是一個非常熱愛運動的品牌，希望更多消費者看到阿迪達斯在體育、在運動上的投入及努力。阿迪達斯一直倡導‘通過運動改變生活’。”

談及明年的運動品類布局重點，蕭家樂指出，“跑步、足球、訓練都是明年的重中之重。”以跑步為例，随着國民經濟水準和健康意識的不斷提升，跑步成為參與度最高的運動項目。阿迪達斯一直高度關注着跑步市場的趨勢變化，并保持專注、腳踏實地，随時代而做出改變，不斷更新創新跑鞋科技，更好地滿足廣大跑者的消費需求。

随着生活水準的不斷提高，中國群眾的健康意識不斷提升，而跑步作為一種簡單、易行且效果顯著的運動方式，成為最大衆化的運動。資料顯示，越來越多的人加入到跑步的行列中，群眾參與度高達60%，全中國的跑者人數超5億，形成了規模龐大的跑步文化。目前，跑步市場規模是最大的運動品類：數以億計的跑者孕育了龐大的市場。跑步市場零售規模一年就高達800億，占中國運動市場零售規模的比例為23%，是規模最大的運動品類。根據益普索消費者市場調查，相比2022年下半年，2023年上半年全國跑步市場以低位兩位數增長。其中，阿迪達斯跑步品類市場佔有率實作平穩增長。

随着跑步市場規模的不斷擴大，越來越多的運動品牌開始發力跑步市場，是否會給阿迪達斯在跑步領域的發展帶來壓力。對此，蕭家樂表示：“總體而言，我們覺得跑步市場的潛力很大，越來越多人參與跑步，越來越多品牌在關注跑步運動。這是好事，對于一個擁有近75年曆史的運動品牌，越多運動品牌關注跑步，隻要是良性的競争，共同研發創造更好的産品給消費者，讓消費者有更多獲益，希望大家通過運動改變生活，讓更多人參與跑步，享受跑步的體驗、享受跑步的魅力。”

目前中國消費者對于跑鞋的需求越來越細分、多元。蕭家樂表示，“現在消費者一方面需要跑鞋有功能性，是否舒服、保護性是否強、是否夠輕，另一方面消費者也要表現自己的個性，既關注功能性，也關注顔值、外觀。”

針對不同消費者的需求，阿迪達斯以功能性為導向，打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技創新平台，形成了豐富的跑鞋産品矩陣。無論是精英跑者還是跑步愛好者，無論是賽場競速還是訓練備戰，消費者都能在阿迪達斯找到适合自己的跑鞋。

蕭家樂表示，“明年将繼續在科技創新、設計創新上不斷發力，為消費者提供更好的産品，同時繼續加大在跑步市場的投入，攜手我們贊助的馬拉松賽事、簽約運動員，通過跑步社群等持續倡導跑步文化，讓更多人愛上跑步。”

展望2024年，蕭家樂充滿信心，“2024年是體育大年，在全球範圍内有歐洲杯、美洲杯、奧運會等。我們對明年的運動消費市場充滿信心，我們也期待在體育熱潮之下，阿迪達斯的品牌熱度持續提升，一起感受運動的魅力和熱情。”