海爾為何“大而不強”？
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文 | 大V商業，作者 | 方文，編輯 | 肖駿
白電三巨頭裡，海爾的處境十分尴尬。
當我們從營收、市值和産品三個次元來看，海爾都讓人覺得可惜。
海爾和美的的營收差距逐漸拉大。
海爾目前排在白電第二的寶座，但是和第一美的營收差距在不斷拉大，從2021年開始海爾營收比美的相差超過1000億元。
海爾的市銷率要比格力更低。
相比于格力海爾的優勢也并不明顯，老二的位置并不穩。海爾2022年營收2435億元，市值目前為1991億元，而格力2022年營收1902億元，目前市值1849億元。
近些年來，格力一直被市場認為掉隊，其和美的海爾的營收差距變大重要的一個因素是海外市場較小。
單看國内市場，海爾競争力正在下降。2022年海爾國内市場營收1163億元，美的2013億元，格力1299億元，按照這樣的比例來看，海爾在國内市場，隻能排到第三。
排在國内白電第二，海爾很尴尬，大，但不強。
01 尴尬的第二
股價的持續低迷，海爾開始不斷回購股票。
公告顯示，近半年的時間裡，海爾不斷斥資回購股票，共計回購5340股耗資11.88億元。
股價的低迷，可能源自海爾基本面的實力并不夠強。
從2018年開始，海爾的營收增長就開始放緩。2019年到2022年這幾年間，海爾的營收分别為2007億元、2097億元、2271億元和2435億元，增速均僅為個位數。
今年第三季度，海爾智家釋出了今年第三季度的業績報告。據财報顯示，公司今年前三季度實作總營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母淨利潤為131.49億元，同比增長12.71%。
作為“白色家電三巨頭”之一，海爾智家如今面臨的卻是上趕不及美的規模，下還被格力高歌猛進的追趕。
今年消費回暖，前三個季度家電行業也迎來了小幅增長，三巨頭業績都實作了營利雙漲。
其中，美的在繼上半年營收創了曆史同期新高後，今年前三季度的營收也迎來曆史同期新高2923.8億元，同比增長7.58%。按照目前的勢頭，海爾和美的營收還會進一步拉大。
另外，海爾固然是體量夠大，但是在競争力上，并不顯得突出，甚至不如目前排在第三的格力。
美的今年前三季度淨利潤增長可觀，前三季度淨利潤達到277.2億元，較去年同期增長13.27%，格力雖然營收較少，但是今年前三季度營收僅有1558.12億元，但其歸母淨利潤卻已經趕超海爾達到200.92億元，比海爾的147.1億元超出50多億元，隐隐有拉開距離之勢。
具體來看，海爾的費用控制中，銷售費用的使用率極差。
今年前三個季度，美的和格力的銷售費用分别為253億元和133億元，而海爾的銷售費用則高達292億元。對比今年前三季度的營收情況，海爾的銷售費用過于高企。
這種情況也并非偶然，2022年三巨頭中規模最大的美的銷售費用支出為287.16億元，規模最小的格力則為112.85億元，處在中間的海爾銷售費用反而是最高的，達到385.98億元。
盈利能力一直是困擾海爾的“老大難”問題，在行業競争持續更新的背景下，海爾利潤端的壓力或難以消解。
即便花費了巨額的銷售費用，海爾的終端和廣告問題較多。
7月份，海爾被爆存在虛假宣傳。據信用中國顯示，青島海爾滾筒洗衣機有限公司因釋出虛假廣告，被東安縣市場監督管理局罰款3萬餘元，處罰原因為海爾一款洗衣機産品上放置的廣告牌宣稱“抗菌窗墊：抗菌率>99%”，有效抑制黴菌滋生，避免二次污染。但實際樣品檢測顯示抗菌窗墊隻在大腸杆菌及金黃色葡萄球菌兩種菌類上達到99%的抗菌效果，廣告語存在誇大抗菌範圍，誤導消費者嫌疑。
在黑貓投訴官網中，海爾的投訴達22510條，關于虛假宣傳的問題也不少。
作為“白色家電三巨頭“之一，品牌的影響力早就被消費者耳熟，依然花費巨額銷售費用，這對于海爾來說并不是好事。
同時，相比在宣傳上大費心思，不如做好品控，減少一些“低級”錯誤帶來的形象消耗。
02 海外強，國内弱？
資料顯示，今年前三季度，美的的銷售毛利率為25.84%，銷售淨利率為9.72%；格力的銷售毛利率為29.25%，銷售淨利率為12.59%；海爾的銷售毛利率為30.71%，銷售淨利率為6.68%。很明顯可以看出，海爾的毛利率是三家最高的，但淨利率卻是墊底的。
再加上海爾的增速近幾年幾乎是在原地踏步，逆水行舟不進則退，相比更早之前2017年營利增速都在30%以上的表現相比，如今海爾的增速略顯疲态。
這種情況下，海爾也在着急地尋找新增長。
不過，在行業競争趨于“白熱化”的背景下，家電企業取得增量也變得愈加困難，全球家電巨頭幾乎都開始下場貼身肉搏，而海爾智家新增量的選擇則指向了海外市場及死磕高端。
海外布局上，海爾早在二十多年前就開始出口，到2005年，海爾正式确定全球化品牌的戰略，之後便通過與海外品牌的合作、合資及收購的方式不斷地在海外加碼。
例如在2011年，海爾智家并購了日本三洋電機，順利布局日本和東南亞等地區白電業務；2016年并購拿下了GE Appliances，跻身北美市場；2018年并購海爾集團斐雪派克的全部股份，打進澳新市場；2019年海爾智家并購歐洲知名家電品牌Candy，在歐洲也開始了新布局。
除此之外，在近幾年出海潮背景下，國内企業紛紛開啟“出海創牌”模式，早就先一步出海的海爾，旗下卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等品牌超過半數是海外業務線和事業部。
不僅如此，在财報中，公司提到海外市場通過推進高端品牌戰略、深度開發網絡，市場佔有率不斷提升，其中着重強調了，在北美、歐洲市場持續推進、深化了高端品牌。
高端化讓海爾智家獲得不少新增量，其中卡薩帝帶來的增量最為明顯。财報顯示。2023上半年卡薩帝的市場佔有率從12.8%提升至14.2%，同比淨增1.4pct，持續穩居高端市場第一。品牌中冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到了39.4%、82.9%，空調在中國15000元以上市場佔有率達到29.2%。
開拓的海外市場及高利潤的高端品牌讓海爾海外業務在近幾年得到迅速壯大。
AWE 2023高峰論壇上，海爾集團進階副總裁、海爾智家股份有限公司董事長李華剛表示，海爾智家2022年整個海外的收入占到了52%，這也是第一次海外的收入超過了國内的收入。相比之下，美的集團海外業務占比為41.48%，而格力電器僅為12.24%。
不過，海爾在國内市場的競争力在變弱。
如果按照地區來區分，海爾過去四年的時間裡，國内市場的營收分别為1062億元、1072億元、1118億元和1163億元，除了自身基本沒什麼增長性外，還長期低于格力，後者這四年分别為1361億元、1104億元、1223億元和1299億元。
03 智能新故事不好講？
今年8月，海爾牽頭制定了首個家居大模型标準，并且在今年11月20日，海爾智家展示智慧家庭首個垂域模型智家大腦HomeGPT。
海爾可謂是家電智能化中推進最為積極的一個。2019年，青島海爾更名為海爾智家，開啟了家電智能化發展的新方向。
但是早在2006年海爾就以Uhome入局物聯網，到2015年智慧家庭戰略正式發力，再到2020年釋出全球首個場景品牌三翼鳥。海爾智家為三翼鳥定制了“1+3+5+N”的全場景全屋智慧解決方案，能夠更主動地滿足使用者需求。
2019年對家電行業是一個轉折年。正是這一年，海爾的營收增速終于跌破了兩位數，當年營收同比增長隻達到9.05%。
智能化成為了行業整體轉緩下，海爾尋找的新出路。
根據IDC資料，中國作為全球最大的智能家居市場，2022年市場規模達到545億美元，同比增長18.2%。預計到2025年，中國智能家居市場規模将達到878億美元，年複合增長率為14.9%。
資料顯示，僅2022年，中國智能家居投融資事件數量就達79件，投資金額達143.84億元。
海爾智家起了個大早，卻趕了個晚集，如今的智能家居市場，早已是群雄逐鹿。
蛋糕大，想分食的人就很多，聞風而來的除了傳統家電企業，還有一衆網際網路科技公司，比如阿裡、百度、小米等。
各方混戰，即便作為老牌家居品牌，想要出頭也是不易的，更何況“智慧家居”先是智能後是家居，可見智能軟體代表的核心競争力是重中之重，但作為一向靠賣硬體來完善思維的傳統企業來說，其在軟體能力上必然陷入乏力。
海爾布局智能家居，并通過三翼鳥想要通過場景化體驗來帶動家電的銷售額。
但是從海爾近幾年的國内家電銷售額來看，海爾并沒有實作套細化、交叉銷售的作用，國内市場佔有率沒有得到有效地提振。
尤其是，當下智能化成為标配，諸如海信、長虹等國内第二梯隊的家電企業紛紛在成本效益、核心技術上加碼，在營收上已經逼近海爾，按照目前的趨勢下去，海爾第二的位置可能要動一動了。