中國車企，要給豐田埃爾法松松土
2023年什麼車型最火？答案隻有一個：MPV（Multi-Purpose Vehicle的縮寫，意為“多用途汽車”）。
過去，MPV主要用于商務接待，屬于小衆賽道，但今年以來不少車企紮堆推出MPV車型，大有把藍海攪動成紅海的意思。在今年廣州車展上，理想MEGA、小鵬X9成了“頂流”。展台被層層圍觀，風頭相比全新一代奔馳E級和寶馬5系有過之而無不及。
此外，廣汽傳祺E8、上汽大通MAXUS G70、江淮瑞風RF8、沃爾沃EM90、騰勢D9四座版和别克世紀高定版等幾大重磅車型也在争奇鬥豔。
再加上車展前剛剛上市的魏牌高山、極氪009、極狐考拉和新款岚圖夢想家，MPV市場的熱鬧是一浪蓋過一浪。可以預見，未來MPV市場勢必會迎來一場大戰。
乘聯會資料顯示，經曆了2017年-2022年的銷量不佳後，MPV市場終于止跌，今年1-10月的銷量同比增長17.6%，其中自主品牌MPV的銷量同比增長22.1%，是該細分類車型中的NO.1，成為今年車市最大的亮點。
相比之下，今年前十個月SUV市場同比僅增長7.8%，而轎車市場則下滑了2.3%。
「市界」注意到，這些MPV新玩家在造勢營銷時幾乎都有一個共同點，那就是或直接或隐晦、或多或少都要與豐田埃爾法較量一番。狂風暴雨般的圍攻襲來，誰會成為埃爾法的終結者？
進口MPV“顯眼包”
作為豐田旗下的高端豪華MPV車型，埃爾法也被稱為“MPV界的勞斯萊斯”，它集中出沒的地方，往往是北上廣的核心地段和高端寫字樓的地下停車場。
自從2002年第一代車型上市，埃爾法在MPV市場已經稱霸了21年。2008年，第二代埃爾法首次進入中國内地市場後，一車難求，即便你再有錢，也得加價幾十萬才能買到。不誇張地說，埃爾法加價最高時能到50萬元，落地價格直逼200萬。不少消費者感歎，不愧是明星和企業老闆們的“保姆車”。
近期，「市界」走訪4S門店了解到，在售的第四代埃爾法仍需加價十幾到二十幾萬不等，其兄弟車型威爾法，因為知名度比埃爾法小，加價也少一些，平行進口的加價幅度，基本在十萬。
▲（圖源/市界）
樹大招風，名高傷人。作為售價百萬以上的唯一原廠商務車，埃爾法這些年都是同行的眼中釘。而且現在，越來越多的國産自主品牌，哪怕售價隻有30多萬，也要和埃爾法掰一掰手腕。
比如魏牌高山釋出時，公司高管直接喊出“連個普通車載冰箱都沒有的埃爾法，憑什麼賣一百萬? ”的口号。
岚圖夢想家“不輸某百萬級豪華MPV”的宣傳點，就差把埃爾法的名字直接點出來了。騰勢D9也說從外觀、内飾、空間、底盤和駕駛等方面對标百萬級MPV，在社交媒體上，人送外号“騰爾法”。
不隻是MPV的玩家們，就連SUV車型也要來“踩”一腳埃爾法。問界M7在釋出會上打出了“超越豪華MPV的舒适體驗”，理想L9直接表示自家第二排第三排和後備廂的空間總和，“甚至超過了豐田埃爾法”。
為什麼友商都要殺一殺埃爾法的威風？
這個問題如果抛給業内人，會聽到無數聲音說“因為埃爾法根本不值這個價”。
豐田汽車日本官網顯示，第四代埃爾法售價540萬日元-872萬日元，約合人民币25.7萬-41.6萬元。但中國官方管道售價為89.9萬-90.9萬元。
即便埃爾法在中國賣的都是進口（有關稅）、高配車型，但對比海外市場，這個差價也過大了。
以寶馬為例，BMW i7 eDrive50在德國起售價為11.57萬歐元，約合人民币89.6萬元，國内市場i7 eDrive50L官方指導價為94.9萬元起售。BMW 740i在美國起售價9.8萬美元，約合人民币69.7萬元，國内市場740Li官方指導價為106.9萬元起售。
雖然上述車型在配置細節上和國内有差異，但整體差價都沒有埃爾法那麼誇張。再加上埃爾法在中國市場長期處于加價狀态，也氣壞了不少同行。
過去幾年，埃爾法加價30萬左右是普遍行情，這些錢都夠在日本當地再買一輛埃爾法了。
資料顯示，今年1-10月，埃爾法在國内的累計銷量大約為1.5萬輛。保守按照每輛車終端加價20萬計算，光這部分就能讓經銷商吃掉約30億元的利潤。
如果說加價能比對到好産品，友商想必也不會過多置喙，但大家普遍認為埃爾法的産品力太坑了。
“從日本本土的售價就能看出，埃爾法的底子沒有那麼高端。高低配價格的差異基本都是舒适性和豪華性配置的差別，和機械素質沒太大關系。如果再考慮日本的人工、材料等成本費用，若類似這樣的産品放在中國生産的話，價格區間應該在30萬左右。”有汽車行業人士表示。
▲（2021款梅賽德斯-奔馳V級MPV）
相比之下，同樣是百萬級的進口車，奔馳、寶馬、奧迪在國内外的差價雖然也比較大，“但産品力總體是符合國内消費者對于百萬級價位預期的。”該行業人士說。
在安徽，經營着一家房地産公司的王磊告訴「市界」，自從買了埃爾法，他就去做了整車隔音和底盤強化。“跑高速感覺很飄，底盤除了減震勉強能算舒服一點，其他方面都不咋樣。”
“埃爾法從以前的3.5L V6發動機換成2.5L混動之後，有些地方反而感覺退步了。相比許多新出的國産MPV，埃爾法除了空間上有點優勢以外，好多地方幾乎都被比下去了，但對我來說，确實作在還沒有找到能直接替代它的車。”一位80後的企業主說。
大IP養成記
既然産品力和價格嚴重不比對，為什麼還有人甘願買單？
“高端MPV市場除了埃爾法或威爾法，沒有更合适的選擇了。商務宴請不用埃爾法接待，檔次就低下來了。”王磊說，即使買車能夠給公司抵稅，但這隻是小部分原因，從根本講還是工作需要。
王磊的朋友圈裡開行政級轎車的都是奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8這種，大部分車型都是中高配，售價基本都在百萬。“生意場上的人，真的是會看車下菜碟的。如果看你開的車檔次不高，會認為你公司實力不夠，或者對他不夠重視。”
“雖然不太願意承認，但我們這個圈子買商務用途的車，确實是先看價格檔次帶來的社交屬性。談‘成本效益’不是産品本身，而是圈子的認同。”上述企業主對「市界」說。
“因為大家都很認這個車，或者說是認乘車人的社會地位。就像我讓司機在寫字樓門口等，時間比較長，保安看你是輛埃爾法就會通融很多，别的車就會讓你趕緊開走。這種感覺就和開超跑，保安一個勁的讓你停門口，一般的車都轟到後面去是一樣的。”企業主表示。
王磊也說，埃爾法的一個好處就是可以“上下通吃”。“如果對方低調，開奧迪A6，那麼我開豐田的牌子也不會感覺壓人家一頭。對方要是開個勞斯萊斯或是賓利，埃爾法往這些車旁邊一停，也都知道是相同檔次的。”
而且相對于百萬級的轎車，埃爾法空間大，視野更開闊。“平時跟朋友幾個人約着去打高爾夫，但凡球包和随身物品帶的多點，S級那種轎車很難裝下。”王磊說。
歸根結底一句話：埃爾法是身份的象征、是高淨值人群的社交名片，不能丢。
那麼，這個豪車大IP是怎麼養成的呢？
▲（日本京都，豐田埃爾法計程車）
2002年，初代埃爾法誕生時，汽車市場上還沒有MPV這個概念。
埃爾法當時最大的對手奔馳V級，更偏向商用車市場，比如廂式貨車和半卡車，順帶造出了一款乘用車，但采用的依然是貨車上的承載式底盤，而不是乘用車的非承載式。
換句話說，奔馳用運貨車的底盤造了一輛載人的車，肯定不如埃爾法用轎車底盤造出來的車，讓人乘坐舒服。時至今日，奔馳V級依然用的是商用車底盤。
而豪華品牌寶馬和奧迪出于自身定位，根本就沒打算造這類車。在相當長的一段時間裡，其他品牌也還是在用商用車的底子改造出MPV，沒能對埃爾法構成威脅。
而且，埃爾法外觀和内飾設計完全擺脫了商用車的影子，兼顧商務和家用風格，配置也和豪華轎車不分伯仲。座椅寬大柔軟，空間上和私密性降維打擊BBA的轎車。
可以說，埃爾法火爆的根本原因是在亞洲市場上沒有競品。是以，該車在進入中國内地之前，中國消費者經常能在港片裡看到它的身影。彼時，香港富豪和明星對它的認可度非常高，埃爾法的出現頻率也猶如明星一般，直接影響了内地有錢人。
“你買我買大家都買”帶來的口碑效應是巨大的，埃爾法就這樣成了達官貴人圈子裡公認的MPV首選。
誰會是“埃爾法終結者”？
最新款的埃爾法在香港的售價和内地差不多，售價79.96萬港元-109.96萬港元，約合人民币72.6萬-99.8萬元，但香港很少有加價購買的情況。
埃爾法在國内的流行始于粵港澳大灣區，不過這個腹地正在逐漸成為過去式，它的根基在這裡有了松動迹象。
“埃爾法在深港澳這邊并沒有那麼神，隻是以前沒什麼其他選擇。”一位造車新勢力的車企人士告訴「市界」，今年他們在做MPV産品調研時發現，深港澳地區一些埃爾法車主，已經開始置換其他車了。
“深圳高檔小區裡多了不少理想L9、騰勢D9，說是車主把埃爾法賣了置換的。聽起來很不可思議吧？但我們還專門去問了一下，确實。”上述車企人士說，很多車主是把MPV當作家用，這樣一來，替代品就變多了。
該人士認為，最近剛剛釋出的小鵬X9和理想MEGA大機率會鎖定家用MPV市場。
「市界」也注意到，随着新能源時代浪潮的攪動，許多車企帶着MPV車型邁向電動化，大部分主打的就是家用市場。
像上汽大通MAXUS的大家9，是一款純電MPV，以家用為主，雖然在内地不太有存在感，但香港消費者還是挺認這個牌子。該車港版約45.7萬人民币起售，從價格上看，和埃爾法在香港的售價差不多，雙方屬于直接競品關系。目前，該車在香港收獲了不錯的銷量，街頭“能見度”很高。
而今年在内地賣得風生水起的騰勢D9，連續10個月蟬聯30萬以上豪華MPV市場銷量冠軍，售價33.58-46.58萬元，在家庭用車市場具備極強的産品競争力。
▲（騰勢D9 PREMIER創始四座版）
「市界」還了解到，随着“港車北上”“澳車北上”，以及正在商讨中的“粵車南下”政策可能會對深港澳車市消費結構産生影響。
以前，一塊兩地牌照的費用大概需要大幾十萬，不少車主會給埃爾法挂上一塊，以滿足商務為主的多用途出行需求。
之後如果新政策出台，非緊迫的兩地出行可能無需兩地牌照，這就會促使更多家庭用途的車輛往返兩地，間接會讓符合家用車定位的MPV産品獲得更多銷量。
今年1-10月，埃爾法在國内的累計銷量大約為1.5萬輛，而騰勢D9則賣出超9萬輛車。
即便如此，這些爆款車型暫時還不能成為“埃爾法終結者”。
盡管豐田埃爾法目前沒有純電産品，隻有混動，但這些後起之秀的挑戰，并未傷及它的根本。說到底，決定埃爾法命運的，不是家用客戶，而是商用客群。
“我身邊的很多企業最高層，選擇商務用途的車型看的是價格和圈子認同。”王磊說，公司也買了奔馳V級、别克世紀和紅旗HQ9，但都是給下面的人用的，“我自己肯定還是用埃爾法。”
由此可見，友商想要打入富豪圈層，和埃爾法正面交鋒還需要一個長期過程。但這也并非不可能。
埃爾法這套圈定富豪的銷量密碼已經被不少同行看破了。“現在市場上不缺MPV，但如果按照豪華和非豪華，或者用價格去分類的話，到百萬元級别的MPV車型很少。”沃爾沃汽車大中華區銷售公司副總裁于柯鑫曾對外表示。
11月12日，沃爾沃推出了旗下首款豪華純電動MPV車型——沃爾沃EM90，廠商指導價81.8萬元，似要在價格上跟埃爾法掰掰手腕。
盡管外界質疑沃爾沃EM90和極氪009（廠商指導價49.9-58.8萬）沒有本質差別，在減少一個驅動電機的情況下，反而還貴了30萬，溢價過于嚴重，但王磊表示會考慮沃爾沃。
“就像剛才說的，首先看價格。沃爾沃80萬差不多也能看作是百萬級别，品牌認同度在圈子也還可以，設計也更穩重。相對地，極氪009價格不太合适，設計有點前衛了，家用沒問題，商務接待就不太合适。”
商用客群的購車邏輯就是不求最好，但求最貴。
還記得廣州車展上，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬在參觀比亞迪仰望展台時說，“你們幹好了，其他人才敢往一百萬以上去賣。”
這話不假。雖然售價109.8萬元的仰望U8，定位是新能源硬派越野SUV，和MPV車型不相關。但在業内人士看來，這是一把能讓國産自主品牌攻入百萬級豪華市場的劍。
“我們圈子裡聊天的時候，已經有人關注仰望了。不過還沒聽說誰真的要買，保不準之後就有了呢？”一位企業主說。
在他看來，仰望在高淨值人群的圈子裡傳一傳、試一試，說不定會讓外界對百萬級國産車産生新的認知。“以後國産車再推出百萬級轎車、百萬級MPV什麼的，可能就有更多人肯把埃爾法置換掉了。”
（文中受訪者王磊為化名）
作者 | 黃 碩
編輯 | 田晏林
營運 | 劉 珊