大批明星藝人已停止直播帶貨：背後原因，令人深思

近日，大批藝人已停播上了熱搜。據21世紀報道，近3年來的直播帶貨熱潮中，不少明星藝人由于不善帶貨以及品質問題，出現人設翻車與直播翻車，不少銷量與咖位不符，一大批明星藝人正在選擇退出直播間。

據不完全統計，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，陳赫做了“有東西直播間”，跟主持人朱桢同台帶貨；聚劃算優選官劉濤擁有了“劉一刀”的新人設，網傳其簽約價格達到年薪百萬。但從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播，相繼離隊或徹底停播。而曾經的帶貨一姐李湘，也直言自己已經退休，不會再參與直播帶貨。

在目前，隻有賈乃亮、林依輪、葉一茜等少數明星還在堅守，據資料披露，賈乃亮雙十一期間實作GMV超13.6億元，是目前明星主播中，表現相對出色的。但即便如此，許多在堅守的明星中，依然還在面臨各種争議。比如潘嘎之交，張雨绮言論争議以及各種“假貨”質疑等。

比如日前有消費者稱在賈乃亮直播間，宣稱原價2899元的鴨鴨羽絨服賣449元，實際228元就可買到同款。對此，鴨鴨品牌總監胡詩琦回應記者稱，“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，産品也并非鴨鴨的官方産品。目前我們已經在走打假舉報的官方流程。”

據媒體報道，賈乃亮事件引發關注之外，今年雙11期間，包括李佳琦在内的大主播的價格機制已經多次引發争議。主播要求商家給最低價可能引起“價格壟斷”的質疑，主播價格并不優惠，又會被消費者吐槽為“割韭菜”。

短短三年，明星直播帶貨就涼了，而為什麼明星直播帶貨在今年突然之間停播，這背後釋放了什麼信号？背後的原因，讓人深思。

明星們為何紛紛停止直播帶貨？

事實上原因很簡單，明星們進入直播帶貨行業普遍是2020年，當時因為疫情因素，很多人憋在家裡，沒法出去拍戲，是以直播帶貨成為他們在特殊情況下變現創收的一個副業。最初加入直播的明星，很多腕也比較大，平台較為關注，流量扶持也很大，關注度和話題性也高，但是後來随着平台的搶人大戰進入尾聲，流量扶持的消失，明星們很快摸到帶貨的天花闆，帶貨收益與效果斷崖式下跌。

另一方面，不少明星也意識到直播帶貨有點掉身價，長期直播需要投入大量時間精力，錢也不是那麼好賺，是以，今年一些明星開始重回主業，淡出了帶貨。

如果從直播帶貨商業模式來看，直播的問題其實是網際網路平台的老問題，那就是中小商家和消費者的利益被層層盤剝的問題。但在傳統電商平台時期，無論平台機制如何，能抽走商家利潤的隻有「平台」本身，分蛋糕的人還比較少，大家分一分還是能賺到錢的。

然而，到了直播電商時期，在平台之外，主播形成了另一個中介群體，通過聚攏流量對接商家與消費者兩端，其商業模式也是從中抽成并收取坑位費，來分蛋糕的人越來越多了。最終的利益流向錯綜複雜。消費者還要享受所謂「全網最低價」， 那麼品牌和商家除了賺吆喝，留下的利潤真的不多了。在肉不多的情形下，「弄虛作假」就不可避免的出現了。

明星直播間，虛假的“最低價”頻頻發生，而這種「弄虛作假」本質是一種欺騙消費者的行為，有些存在以次充好、價格虛高等問題，甚至存在違法的灰色空間，交易量大的情況下，會給明星與品牌方帶來很大的風險。

事實上，在前段時間，印尼取消直播帶貨引發熱議，今年不少商家生意不好做，導緻國内取消直播帶貨的呼聲很大，從目前的情況來看， 直播帶貨已經發展成為一種成熟的商業模式，形成了完善的直播帶貨産業鍊，不可能取消直播帶貨，但是直播帶貨規範化是一個不可避免的趨勢。

是以，直播帶貨的下半場，可能會走向規範化營運，不可避免會對直播間的虛假宣傳、以次充好、欺詐消費者的現象進行相應的管控，明星們作為「掌握資訊優勢」的一方，自然早就看到了種種信号，提前退水，也算是明哲保身。

明星直播帶貨與網紅直播帶貨存在不同

明星直播帶貨，本身與其自身的職業不符，畢竟，直播帶貨，能不能成，背後要有強大的負責貨品的商務團隊，劉濤過去背後的商務是聚劃算，現在聚劃算自己都不再了，劉濤的直播團隊隻剩一個空架子，自然難以維持。

主播這個職業說白了是KOL專業帶貨定位，本質上幹的是銷售工作，他們雖然也是靠流量變現，但他們幹的是本質工作，一般都有團隊來針對産品品質做篩選、核查、甄别與測試工作。

但明星們一般沒有專門品控團隊，更多是利用自己的人氣與流量去讓粉絲去買單，對大多數明星來說，去直播間和平時的通告并無二緻，就隻是簽工作完成任務，品牌方和平台方需要明星自帶的流量和商業價值為直播間賦能，不會給明星定明确kpi。

而且由于明星影響力更大，公衆信任價值更高，但同時他們對産品品質與商品的資質與專業度上缺乏認知，指望明星去測試産品、確定品控品質，為消費者負責，是難以做到的，尤其是在售後服務上也沒有相應的保障，更容易導緻消費者因為信任明星而上當，買到貨不對版或者以次充好的高價産品。

正如淘寶直播負責人玄德指出：“明星是否能做好直播，要看背後是否有足夠專業的團隊，要看他的第100場直播是否成功。”

簡單來說，明星本質上是不具備這個專業帶貨的能力的。對離其自身專業範疇太遠、甚至沒有體驗過的産品品類的推介，往往會出一些問題。

是以從今天來看，有兩個趨勢，其一是，接下來或會限制直播打賞額度，對職業主播進行分類。其次是扶持商家店播，或呈現達播走弱、店播走強的趨勢，明星做客品牌直播間的活動還是有，隻不過自己下場帶貨的少了。

其二，直播帶貨從野蠻生長逐漸發展到規範化營運階段，《電子商務法》、《關于進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等法律法規出台，網際網路營銷師新職業及其職業标準的釋出，相關部門針對稅款繳納、産品品質等方面對主播、平台進行了更加監管。

從網際網路營銷師的角度來看，很多明星是不符合這個身份條件的，如果未來直播帶貨規則趨嚴，明星帶貨翻車的可能性越來越高。

明星們帶貨的負效應：自毀羽毛、主業作品品質下降，引發社會争議

從過去來看，大量明星藝人湧入直播間，其實會讓整個娛樂圈和影視圈發生了畸變。

演員歌手本身已經是高收入職業，但演員歌手這個高收入職業成了跳闆，向下相容紛紛直播帶貨，其實如今來看，是産生了不好的社會示範。

電商平台和商家雖然也想要明星的加入來吸引眼球、增加銷量，電商與明星的合作帶貨直播對雙方而言是一種雙赢，但如前所述，畢竟，明星們與網紅們還是有差別的，對消費者而言，明星帶貨的過程其實就是以代言人的方式出現在直播間，消費者産生購買行為是因為對明星的信任和喜愛，而明星卻更容易因為虛假宣傳以及産品不過關而翻車。

此外，明星們是公衆人物，一舉一動是有示範作用的，如果明星們的歸宿都是直播間帶貨，這給大量追捧明星的青少年會帶來不良的影響與示範。

事實上，如今内娛的現象已經非常堪憂了，明星忙着直播帶貨，導緻如今影視圈、音樂圈作品品質每況愈下，這導緻電影院以及KTV破産關閉的越來越多，也讓相關的産業鍊經濟受到波及。

從目前來看，現在直播帶貨争議很大，明星最大的資産是影響力，直播帶貨就是破壞羽毛的變現方式。

從社會正向的示範效應來看，随着直播翻車事件越來越多，平台、主播、商家、消費者的沖突越來越激烈，京東采銷與李佳琦和海氏品牌之間“全網最低價”的話題被送上風口浪尖，辛巴低價售賣慕思床墊引經銷商反對，在「規範行業健康發展」正在成為直播下半場的一條主線的情況下，明星們及時退出直播帶貨領域，也是避免直播帶貨的争議與負面影響波及到自身的星途，即時回歸到主業，也不失為一種明智之選。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載