今年以來，促消費政策密集出台。早在3月份，商務部将今年定為“消費提振年”。7月末，國家發展改革委釋出《關于恢複和擴大消費的措施》，提出20條政策舉措。9月份，商務部還開展了“金秋購物節”等系列促消費活動。一系列舉措促進了消費市場的潛力與活力。
在此背景下，10月30日晚，海瀾之家集團有限公司（600398.SH，以下簡稱海瀾之家或公司）披露三季度财報，印證出服裝消費市場的有力複蘇态勢。報告顯示，公司前三季度實作營業收入155.69億元，同比增長13.85%；歸母淨利潤24.52億元，同比增長40.14%。
根據統計，海瀾之家已連續四年蟬聯A股服裝行業上市公司營收第一。值得一提的是，公司良好的業績備受投資者青睐，今年以來，海瀾之家股票市值累計增長超60%。
自2021年提出“多品牌、多品類、集團化”戰略以來，海瀾之家正逐漸從“男人的衣櫃”向“全家人的衣櫃”轉型，除了“國民品牌”海瀾之家，也布局了職業裝海瀾團購定制、居家生活品牌海瀾優選、高端童裝品牌英氏YeeHoO、輕奢女裝品牌OVV、潮流男裝品牌黑鲸、奧地利專業運動品牌HEAD（海德）等品牌，推進品牌多元化程序。報告期内，主品牌“海瀾之家”實作營收118.88億元，同比增長14.86%；海瀾團購定制實作營收16.91億元，同比增長30.32%，增速亮眼；其他品牌實作營收14.71億元，同比增長4.35%。
精準定位加碼研發 聚焦提升産品核心
在國民品牌“海瀾之家”的基礎上，公司于2017年後相繼推出潮流男裝品牌黑鲸、女裝品牌OVV、生活類家居品牌海瀾優選，收購嬰童裝品牌英氏YeeHoO，代理運動品牌HEAD（海德），覆寫了男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服以及家居生活用品等六大細分領域，加速公司從“男人的衣櫃”逐漸轉型為“全家人的衣櫃”。
分品牌來看，三季度，主品牌“海瀾之家”實作營收118.88億元，占總營收的76%左右。報告期内，主品牌加大對科技面料的研發力度，持續推出科技、時尚、功能性爆款産品：重點推出“清新茄克”系列，打造更适合年輕人出行穿搭的時尚外套；推出“能量幸運衫”系列，包含“幸運草”和“幸運兔”兩個自創IP系列，産品均具備抗菌防螨功能;推出“涼感科技”系列，在服飾中添加觸膚涼感的科技因子，“全新冰爽棉”産品成就極緻多功能涼感單品，同時具有速幹、3A級抗菌、2A級防螨的功能。
與此同時，今年9月17日，海瀾之家聯合中央廣播電視總台推出的《2023太湖美音樂會》在總台CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15三個頻道黃金時間段播出，央視訊、央視文藝等新媒體平台同步推出，共賞“太湖明珠”的優美畫卷，感受“江南盛地”的繁榮景象，傳播中國優秀傳統文化。
公司針對團購定制及其他品牌的政策是“豐富品類、更新産品，打造差異化競争優勢”。海瀾團購定制專注團體職業服裝定制20餘年，目前年産能約400萬套西服，1000萬件襯衫，同時品牌毛利率水準穩定在50%左右水準。報告期内，海瀾團購定制實作營收16.91億元，同比增長30.32%。
公司指出，前三季度，海瀾團購定制創新性推出六維彈力休閑褲、自然彈精品襯衫、商務派克等新品，豐富職業裝品類，持續拓寬品牌市場廣度。
此外，公司其他品牌覆寫潮流男裝、女裝、童裝等多個賽道：女裝品牌OVV産品設計回歸工藝及本質，着重提高西裝、真絲、大衣等具有代表性的品類；生活家居品牌海瀾優選通過棉、麻、羊毛等天然纖維，向内探索服裝本源，功能性面料增強穿着舒适度；童裝品牌英氏YeeHoO開拓高端産品線P&P系列，此外英氏成為荷蘭精品嬰童品牌Nuna中國内地總代理。
報告期内，公司前三季度研發費用1.44億元，同比增長8.83%。
線上線下深度融合 數字化手段深度賦能
對于服務于C端的服裝廠商來說，管道可謂是公司服務的毛細血管，出色的管道建設往往可以起到擴大市場覆寫、提升銷售效率、增加銷售額等作用和利潤，支援品牌形象塑造等作用。
據2023年三季報披露，公司的線下管道實作主營業務收入128.39億元，占比為85.31%，同比增長17.6%；線上管道實作主營業務收入22.11億元，同比增長3.45%。
深耕中國男裝行業20多年，線下管道一直被海瀾之家視為發展壯大的基石。
公司指出，線上下管道方面，主品牌海瀾之家繼續以購物中心店為拓展中心，持續提升購物中心門店占比，優化門店結構，提升營運效率；其他品牌堅持穩中有進的拓展政策；海外市場繼續深耕成熟市場，同時加強新興市場開拓。報告期内，“海瀾之家”主品牌門店數6046家，其中直營門店1224家，淨增170家。
海瀾之家方面表示，未來，公司将基于2022年年末提出的“新千店計劃”，以“精布局、高品質、強體驗”為指引，加速進軍地标性商業綜合體，不斷優化線下門店的管道布局。
線上上管道方面，2020-2022年，公司線上銷售收入從20.50億元增長至28.56億元，逐年提升，線上銷售占比也從11.75%提升至15.95%。在此基礎上，2023年前三季度，公司線上銷售收入22.11億元，同比增長3.45%。
在“深耕存量、開拓增量”的政策下，海瀾之家堅持線上業務全管道全平台布局，鞏固傳統電商基本盤，持續加碼社交電商平台的投入，打造抖音、快手等新業務平台增長點。據2023年三季報披露，今年5月，海瀾電商團隊策劃快手海瀾之家超品，爆款酷迷兔的聯名短袖T恤榮登平台T恤類目第一名;“618”活動期間，自播業務實作快速增長，海瀾之家品牌榮獲抖音品牌男裝、快手品牌男裝、抖音商城等多項排名第一的成績。
值得一的是，在管道建設過程中，海瀾之家通過以數字化平台為基礎，采用多元戰略措施強勢賦能管道：積極探索“無接觸經濟”，加速産業變革；線上+線下營銷結合，快速引流拓客鎖客；以“智能化制造”模式，降本提質增效；優化企業營運流程，展現品牌韌性，為發展注入持續勢能。
方正證券分析師陳佳妮表示，海瀾之家主品牌是國内男裝龍頭品牌，緻力于為20-45歲男性消費者提供全場景需求的高價值力服裝産品，緻力于從國民品牌走向超級國民品牌。産品端持續加碼研發，順應年輕化、多元化消費趨勢，打造潮流、品質與高成本效益兼具的産品。管道端持續優化線下布局，提出“新千店計劃”，加速進軍地标性商業綜合體；線上順應新零售趨勢，全管道全平台布局，業務保持較快增長。