東方甄選，加速出逃抖音。
來源 | 拓品新消費
ID | tuopinxxf
作者 | 嶽顔
東方甄選的野心終于不藏着了！
10月17日，就在獨立APP上線三個月後，東方甄選推出了付費會員制度，年收費價格為199元。APP端顯示，付費會員可以享受到88折的會員價、一年12張的會員券以及66元的限時券包。
福利聽上去不少，在付費會員的介紹界面，“一年最高可省12000元”的字眼也占據了C位。
一年花199換1.2萬的優惠力度，聽上去十分誘人。
不過，仔細翻看下方的規則解釋卻發現并非如此。在會員權益中明确寫道，會員每月最高可省1000元，且會員券為每月一張滿100元減12元的優惠券，而66元的限時券包實際上也要在指定品類滿減使用。
換句話說，要想把199元的會員費賺回來，使用者至少要分多次下單才有可能。有媒體計算過，需要至少花費1658元才能将199元的會員費賺回本，而要想真正省出1.2萬元的優惠，則需要花費将近10萬元。
這麼一算，誰占便宜誰吃虧，一目了然。
不過，在付費會員推出的初期，沒有消費者願意算這筆賬。
資料顯示，10月17日下午2點，東方甄選APP直播間線上使用者達到3萬人，是其抖音主賬号的4倍還多。緊接着，東方甄選還設定了5倍積分和下單贈送主播冰箱貼的活動，也成為了不少使用者開通會員的理由。
東方甄選付費會員自然是有市場的。
在小紅書上，很多使用者表示，199元的會員費雖然偏高，但是規則中“優惠金額不足199元退差價”、“随時能退”的條目讓自己十分安心。還有人提出，自己一個月就要在東方甄選直播間下單幾次，買個會員遲早能回本。
當然，也有人表示，199元的價格相較于山姆盒馬以及京東天貓來說實在太高，自己不會選擇下單。
兩方各執一詞，而這樣的争論也讓東方甄選再次站在了聚光燈下。
客觀來講，在直播電商賽道已經幾乎到達巅峰的東方甄選想要實作身份的轉換，從MCN變成賣場，這一點無可厚非。但不管是相較于99元的京東plus會員，還是260元的山姆線下會員，東方甄選的年費會員從品類數量、品質以及價格上看，都沒有絕對的競争力。
東方甄選，到底拿什麼撐起199元的年費會員？
對标山姆、盒馬，東方甄選還不夠格
在17日東方甄選APP的直播間裡，一向以運動休閑裝示人的俞敏洪再次穿上了西裝襯衣站在直播間，與他一同出現的，還有當家主播董宇輝以及東方甄選CEO孫東旭。
不過，這一次他們并沒有為了帶貨講述一段心靈雞湯，也沒有探訪某家文化建築，而是聚在一起開了一場“演唱會”。董宇輝這邊深情演唱了一首拿手曲目《鴻雁》，俞敏洪那邊帶領主播們唱了一首感人的《同一首歌》。
目的自然不用多說——為了東方甄選付費會員的上線造勢。
俞敏洪自然知道東方甄選推出付費會員後意味着什麼。一方面，東方甄選将從一個MCN轉向與京東、天貓一樣的賣場，不可避免地被外界相比較；另一方面，這也是俞敏洪二次出發轉型後，又一次更大的挑戰。
在小紅書上，俞敏洪的歌聲與董宇輝在最後的一番雞湯再次成為了使用者們讨論的話題。一位使用者截選了董宇輝的雞湯部分視訊，并配文“已成為會員，永遠支援宇輝，支援東方甄選”。在這位使用者的首頁内可以看到，這是一位董宇輝的忠實粉絲，過往的很多筆記都與董宇輝相關。
顯然，董宇輝的粉絲湊成了入會的主力軍之一。
另一方面，也有很多使用者表示，自己雖然不是董宇輝的粉絲，但看中了“随時可退”、“優惠金額不足199元退差價”的條款，買了也不會虧。
“就當是支援他們自建房，出逃抖音了。”
“之前一直聽董宇輝的雞湯，現在是時候回報他了。”
在這些使用者的支援下，東方甄選迎來了一波新的熱度。七麥資料顯示，自16日開始，東方甄選APP下載下傳量實作了自推出以來後第二個下載下傳高峰，且為近一個月的最高峰。
不管流量是否能變現，但東方甄選再次拓寬了使用者群體，也是不争的事實。
當然，有人支援，就有人反對。
達多多資料顯示，自15日起，東方甄選的抖音主賬号粉絲開始負增長，一直持續到18日。在調查過程中，拓品新消費發現，不支援東方甄選會員的使用者症結還是在價格上。
“同樣都是不到優惠可退，我為什麼不多花幾十買個山姆會員，還能看到實物。”
“對比天貓京東來看，東方甄選真是飄了，剛會爬就想跑了，已取關。”
“如果按資格來算，那李佳琦和瘋狂小楊哥更應該出付費會員。”
事實上，在轉型做賣場這件事上，東方甄選的确顯得過于急躁。要知道，推出88VIP，天貓用了5年，京東推出plus會員則用了十幾年，而換到東方甄選身上，這個程序則隻用了一年多。
同時，在東方甄選的APP内翻閱便不難得知，目前東方甄選的sku僅有150多個，很多品類也并非特供商品。并且，按照俞敏洪在前兩天的直播中提到“2024年底，自營品種類達到400-500種”，以及東方甄選CEO孫東旭年初曾公開過的自營産品更新速率，即每個月推出5-10款自營産品來看，要想達到山姆和盒馬的标準，還需要很久。
如此看來，唯一能與後者相較的，隻有高昂的會員費以及相似的退費制度。
要想和山姆、盒馬對标，東方甄選顯然還差點火候。
完成自建，東方甄選還在路上
其實，東方甄選的“雄心壯志”一直從未停止。
自從去年董宇輝将“知識型帶貨”帶到直播間之後，東方甄選便一直籌劃着完成“自建”。
誰都知道，隻要還繼續依賴着抖音這個平台，作為一家上市公司的東方甄選在資本市場的想象力便會大打折扣。
出逃抖音，勢在必行。隻不過，一直苦于沒有契機。
直到今年7月底，一場在抖音直播間封禁恰好給了東方甄選APP出頭的機會。這個在7月初便完成首播的APP借此機會實作了一波流量的巅峰，許多使用者在抖音直播間停播的那幾天，都選擇來到東方甄選APP直播間繼續下單。而東方甄選也在那幾天給出了85折優惠，有資料統計，在促銷的四天時間裡，東方甄選APP實作了1.1億元的銷售額，近乎與其在抖音直播三個月的銷售額持平。
塞翁失馬，焉知非福，對于東方甄選來說，抖音直播間的停播竟如一場甘霖，滋潤了自家的APP，也給了東方甄選“出逃抖音”的決心。
這之後，東方甄選再次試水在淘寶開啟直播，外界普遍認為，東方甄選離擺脫抖音的束縛不遠了。
現在，東方甄選開啟付費會員模式，更加印證了人們的猜測。
當然，永不滿足是品牌與商人的底色，但東方甄選要想實作自己呼之欲出的野望，就更應該加快自建的速度與品質。
目前，從東方甄選的APP上來看，直播與購物是其兩大主要功能。
直播這點自不必說，但目前其自有APP的直播中，除了單一直播間每天将近8小時的直播外，剩下的直播均以錄播回放的形式出現。而在抖音上，東方甄選從主賬号到衍生賬号就有至少9個，涉及自營、美麗生活、圖書等多個分類。
換到購物功能上，目前東方甄選APP下方的“購物分類”欄中，共有11個分類，但每項分類中的商品并不多。像是“圖書文娛”中，在售圖書僅有5本。
顯然，即便想要出逃，眼下的東方甄選在硬名額上還沒有達到，而這場自建何時能夠完成，也還是未知數。
不過，東方甄選也并非沒有底氣，至少他們擁有很多主播夢寐以求的粘性極高的粉絲群體。
一些使用者表示，自己每個月會在東方甄選的直播間下單4-5次，年費會員對自己來說是個剛需。“邊看直播邊學知識聽雞湯，這種體驗可不是什麼直播間都能為我提供的”、“就和山姆一樣，東方甄選這種高品質的年費會員是身份的象征，覺得自己高人一等了”。
而粉絲給東方甄選的紅利能有多久，東方甄選又能夠給這群忠誠度極高的粉絲多大回報，還需要時間的檢驗。