教育硬體的紅與黑

以前的教育硬體基本都是一個圈子裡的人，靠着萬變不離其宗的打法，靠着廣告營銷和線下管道建設，瓜分了這個體量并不龐大的賽道。

随着線上教育公司的跑步進場，市場的需求正在被激發，教育硬體的舊勢力正在瓦解，而新的“野蠻人”正在加速市場的洗牌。

文｜遊勇

編｜周路平

01

遊戲才是主角

1994年，在湘西永順做農機生意的宿運金從商場專櫃，買回一台當年風靡全國的小霸王學習機。兩年前，他辭去了檔案館的鐵飯碗，下海經商，手頭上總算寬裕了一些。

這是他給兒子宿華的禮物。宿華那年剛滿12歲，即将國小升國中。在教育資源匮乏的湘西小城，成龍當年的一句“望子成龍小霸王”擊中了無數家長柔軟的心房。

與大多數人把學習機當成遊戲機不同，宿華打小就聰明，玩了一段時間遊戲後，感到有些厭倦的宿華在翻看小霸王的說明書時，發現裡面還有程式設計功能。他馬上請他的父親買來程式設計教材，在小霸王上自學。經過一年的自學，這位後來的快手創始人在小霸王學習機上敲出了自己人生的第一行代碼。

小霸王的帶頭人段永平估計也沒有想到，這款讓他一戰成名的産品，會真的有人将其用于學習，甚至用于程式設計。

段永平之前也是在體制内，浙大畢業後配置設定到了北京電子管廠。他比宿華的父親更早下海，隻身一人從沙塵漫天的北京來到靓仔遍地的廣東，跑到一家年虧損200萬的小廠應聘當廠長。這家小廠最早是做電器的，後來做遊戲機還得感謝日本的任天堂。上世紀80年代，任天堂釋出的“紅白遊戲機”風靡全球，但進口紅白機價格昂貴，買得起的人非富即貴。

需求旺盛，但供給卻不暢，這給段永平留下了足夠多的時間差。段永平組織團隊搞了個山寨版，正版賣一千多，他隻賣兩三百，在那個版權和專利意識還非常薄弱的年代，任天堂也沒有了脾氣。幾年時間，小霸王這家瀕臨倒閉的企業，靠着遊戲機搖身一變，公司資産達到了數億元。

但如果一直堅持遊戲機的産品定位，小霸王估計很快就會成為家長們圍剿的對象。電子遊戲在當年無異于洪水猛獸，人送外号“電子海洛因”，屬于資本主義的糖衣炮彈。甚至在2000年前後，國家還專門出台檔案，禁止遊戲進口，這紙禁令直到2014年才徹底被廢除。

段永平非常聰明，他在原本遊戲機的基礎上，增加一個鍵盤和學習卡帶，利用電視作為顯示屏，然後貼上電腦學習機的标簽。一款家長們痛恨的遊戲機，就這麼搖身一變成了家長們趨之若鹜的學習機。在當年的外包裝上，小霸王給自己貼的标簽是中英文電腦學習機，可以練習電腦打字，絕口不提遊戲二字。下面甚至還有一行字，寫的是：全國中國小計算機教育研究中心特别推薦。

事實上，除了學習機，還有後來的複讀機、電子詞典、點讀筆等教育硬體，都兼具了娛樂甚至遊戲屬性。在那個娛樂匮乏的年代，一切電子産品都有成為遊戲機的可能。

電腦學習機直接成了紅白遊戲機，《魂鬥羅》、《超級瑪麗》脍炙人口。複讀機本意是練習英語口語，結果基本拿去聽歌了，小使用者都成了林俊傑和周傑倫的歌迷。文曲星、好記星等紅極一時的電子詞典，也内置了一些簡單的小遊戲。

用過文曲星的人應該都知道裡面有一個叫《英雄壇說》的角色扮演遊戲。這款遊戲的粗糙程度對于當下的人而言無法想象，它沒有酷炫的畫面，不需要操作，甚至全靠文字來玩遊戲。但在當時卻火得一塌糊塗，同時因為具備了學習功能，它可以被學生名正言順地帶到教室裡。

作為文曲星的競争對手之一，步步高也是這個套路。當年的《伏魔記》、《魔塔》和《三國霸業》等遊戲都是步步高電子詞典裡的熱門遊戲。最終人們發現，這些電子詞典被人們記住的不是本身功能有多麼強大，或者對學習成績有多少提升，反而是裡面的遊戲有多好玩。

廠家也心知肚明，銷售都有兩套話術，面向家長都是圍繞學習，提高成績。在“再窮不能窮教育”的氛圍下，這樣的理由是無法辯駁的。而面對孩子，又以裡面搭載的一些遊戲來吸引，畢竟雖然買單的是家長，但孩子們的口口相傳才是一款産品經久不衰的關鍵。

當年《家庭電子》雜志就說得很直白：一些家長誤信廣告上的片面宣傳，把購買電腦學習機作為家庭教育的重要内容，殊不知電腦學習機無非是原有遊戲機的改進，其主要功能，仍是一種娛樂工具。

02

小圈子裡的小生意

在過去20多年裡，教育硬體這個圈子其實很小。小霸王就是名副其實的黃埔軍校。除了知名度最高的段永平，步步高教育集團的黃一禾是段永平的同僚，金志江是段永平的部下。讀書郎的秦曙光以前是小霸王的計調部部長。與杜國楹一起創辦好記星的張雨南是小霸王主管生産的負責人。

優學天下的唐本國倒是個例外，他是清華大學實體系高材生，而優學派的前身是諾亞舟。不難發現，基本都是一個小圈子的人在玩，江湖不是大家想象的打打殺殺。

可惜的是，“其樂無窮”的小霸王自身後續發展并不好，折騰多年也沒有擺脫早年的标簽，最終在2020年申請破産。不過，小霸王也算是演繹了什麼叫做聚是一團火，散是滿天星。

這些企業早年的打法和套路都非常相似，基本還是當年小霸王的那一套——大搞營銷和拼管道，一邊通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，一邊全面鋪開線下管道，在商場、超市、書店等密集部署網點。

段永平是最早一批吃到流量紅利的人。早在上世紀90年代就花了40萬元在央視搞了一場有獎比賽，喊出的口号是“擁有一台小霸王，打出一個萬元戶”，一時間小霸王名聲大作，銷量喜人。

從“望子成龍小霸王”，到“學海無涯諾亞舟”，再到“哪裡不會點哪裡”。這些很多人都記憶深刻的廣告語背後，都是巨額的營銷和廣告投入。從央視到各大省級衛視，從電視購物到線下廣告牌，基本是海陸空全方位覆寫。

杜國楹當年更是用保健品的營銷手法，硬是通過100萬元的啟動資金，在兩年時間将好記星快速做到了25億元的銷售額。

一開始是報紙+書店專櫃的營銷模式，跟新華書店合作，帶來了流量又更容易得到家長信任。後來與橡果國際合作，形成了完整的營銷套路：報紙深度說服+衛視電視直銷+央視品牌拉動，三級關聯。

早在2004年，一個叫“程明軍”的人被媒體揪了出來。他頻繁出現在了好記星的廣告裡，現身說法，講述使用好記星之後圓了自己的各種夢想。媒體發現，程明軍一會兒是四川人，一會兒是甯波人，一會兒又變成了上海人。好記星的廣告打到哪裡，他就是哪裡人。廣告主題都一樣：“高中夢、大學夢、求職夢、出國夢———英語，粉碎多少望子成龍夢”。

這一幕并不陌生，前幾年還有個叫劉洪濱的祖傳老中醫，憑借一張和藹可親的老中醫臉，出現在各大衛視，一會是苗醫世家，一會是藏醫傳人，一會又成了蒙醫專家，各種身份切換自如，給各種藥品站台，最終被網友打假。不得不說，在教育、健康等賽道，制造焦慮、樹立成功典型往往是最簡單且有效的營銷方式。

在那個資訊不對稱的年代，望子成龍的家長基本是不看療效，隻看廣告。這也是當時的教育電子産品的特點決定的。這些産品的門檻很低、魚龍混雜，品牌和廣告反而成了消費者唯一的選擇。

除了廣告營銷，當時的競争還有一個關鍵是管道建設。在電商不發達的年代，優質的線下管道是非常強勢的存在，即便是現在也是如此。

讀書郎的産品85%以上都是通過線下經銷商賣出去的，而前幾大經銷商也是老闆親戚，有點類似于手機圈的OV，廠商與管道之間互相持股。這樣的利益關系讓管道能與廠商非常牢固地捆綁在一起。

是以，教育電子産品在很長一段時間都被诟病為高價低配，貼上了暴利的标簽。比如好記星當年的E90成本價220元，零售價1180元，中間還有省市縣三級經銷商，每一層都有豐厚的利潤。

不過，盡管很熱鬧，鋪天蓋地都是廣告，教育硬體的生意其實也不算大，每個細分品類的銷售量每年穩定在數百萬台，整體市場規模也在百億左右，到2023年也剛突破500億規模。而且在很長一段時間，基本是步步高、讀書郎、好記星和優學派幾家的競争。

相比之下，整個教培市場的規模高達萬億，而智能家居市場現在也有7000億元的規模。

03

雙減之下的新格局

如果不是“雙減”，很多企業都不會将教育硬體作為主攻方向。

猿輔導、作業幫、高途等熱門線上教育公司，前些年拿到了大量的風險投資，光是在2020年，中國K12線上教育行業一級市場的融資額度超過500億元。這些公司的員勞工數巅峰期普遍在三四萬人。

熱錢湧入，商戰四起。當時的線上教育大戰一點不輸當年的團購大戰、打車大戰、外賣大戰。最瘋狂的時期，猿輔導在資訊流平台一天就能燒掉3000萬元廣告費。電梯間到處都是線上教育公司的廣告，分衆傳媒的江南春躲在被窩裡都能笑出聲來。

而教育硬體的市場需求這麼多年一直不溫不火，最暢銷的品類每年也就在數百萬量級。而且硬體和做教育教育訓練和平台，邏輯不太一樣，硬體的研發周期長，風險高，利潤還薄。這些線上教育平台融了這麼多錢，光靠硬體是不可能支撐起如此高的估值。

但最大的變量出現在了2021年7月，“雙減”政策落地，商業邏輯發生了重大改變，這些線上教培企業賴以生存的空間基本就消失了。

雙減對幾家頭部的線上教育公司影響很大。新東方把全新的課桌椅都拿去做慈善了，俞敏洪一度哽咽。高途本來在北京有十幾處辦公地點，現在隻剩下一處，創始人陳向東一年内頭發白了大半。

關關難過，關關得過。大家開始八仙過海，尋找第二增長曲線。

當時基本是三條路線：第一條是轉型做素質教育、職業教育和成人教育，這條賽道切換邏輯上也說得通，畢竟還是在教培賽道，典型的是高途；第二條是搞直播帶貨，這些老師都是優質資産，能講課自然也能賣貨，新東方線上是做得最成功的一家，好未來也做了嘗試；第三條路就是做教育硬體，這也是目前最普遍的轉型路線。

K12教培市場不在了，但家長對優質教育資源的需求還在。以前不擅長或者看不上的教育硬體成了全村的希望。

用騰訊教育副總裁陸昀的話說，“對轉型的K12教育企業來說，不管這個生意是不是一個長久生意，但短期内是一個好生意。”而且，做硬體和做教育訓練雖然底層邏輯不同，但都有個共同點——容易變現，教育訓練都是預收款，C端硬體也是賣一台收一台。

市場需求也開始激發，在疫情上網課的需求疊加“雙減”政策的推動下，學習平闆的銷量翻了十倍，各大品牌一度供貨緊張。有道當時為了解決詞典筆晶片的斷供難題，幾位高管飛到深圳，跟供應商一天三頓酒，就是為了讓對方相信有道“不會死，不會跳票”。

其實，線上教育平台開始做硬體的時間都不算晚，在2017年左右都有涉獵，但基本是玩票性質，淺嘗則止。陳向東說得很實在，“高途過去七八年一直在做數字産品，隻是因為線上直播課業務做得太大被遮蔽，現在主賽道沒法做了，就要在這裡投入資源。”

作業幫做硬體也在2017年前後，當時收購了喵喵錯題列印機，這是一台機身酷似拍立得的熱敏列印機，非常受學生歡迎。但畢竟隻是一個小衆的品類，也很難撐起作業幫的硬體野心。作業幫的學習機也是雙減之後才正式立項。

如今，作業幫也是這些企業裡推出硬體品類最多的一家。從列印機、單詞卡、兒童手表、智能桌椅到智能寫字筆、學習平闆、智能學習燈、兒童護眼儀等，全面出擊。

猿輔導也做了很多嘗試，包括投資了羽絨服、咖啡店和月子中心，做了文創雪糕。在2023年推出學練機之前，猿輔導旗下的少兒品牌斑馬也做過列印機，指讀機、漢語拼音認讀機，都是單價很低、功能簡單的品類。猿輔導旗下的小猿智能也曾做過智能練習本。

真正在教育硬體賽道做出點聲響的，反而是之前沒什麼K12線上教育包袱的科大訊飛、百度小度和網易有道等。

科大訊飛算是裡面做的比較早的一家，訊飛靠語音技術起家，以前的教育業務主要是To B和To G，2016年開始做翻譯機，給商務人士使用。後來又入局了學習平闆。如今，訊飛的教育業務已經成為公司增速最快的業務闆塊。

百度在硬體上的打法一直比較明确：先低價搶占市場，然後再考慮後面的使用者分層或者商業變現。用李彥宏的話說，“賣多了補貼不起再改。”以前賣小度智能音箱是這樣，後來小度在家智能屏也是這個政策，小度學習平闆依然延續這個政策。

正是靠着價格優勢，2021年才入局學習平闆的小度，在2023年上半年已經做到了學習平闆出貨量第一。

網易有道屬于是塞翁失馬。有道前幾年也想着分一杯K12直播課的羹，但不管是做一對一，還是搞大班課，有道都不在第一陣營。2020年，有道大班課的長期付費學生隻有猿輔導、作業幫的三分之一。摳門的丁磊一向沒有大手大腳花錢的習慣，況且别家燒的都是資本的錢，但有道基本花的是網易的錢。

而且有道的一些硬體在當時已經小有成績。有道開創的詞典筆品類是在2017年推出了第一代。當兩年後推出第二代産品時，有道詞典筆在硬體上的收入很快就超過了有道詞典的廣告收入，成為課程之外的第二大收入。

以前，丁磊走到哪都要推銷他的未央豬肉，後來丁磊的心頭好就變成了有道詞典筆。2019年有道在美國上市，心情大好的丁磊宣布向全國英語老師免費贈送有道詞典筆。一個月後，丁磊回到母校浙江奉化中學，參加新校區遷入儀式，母校還等着他捐點款呢，結果他宣布給全校師生每人送一支詞典筆。

這是丁磊一慣的風格，面子要給到，但虧不能多吃。是以，一向穩健的有道，反而在雙減時影響最小。2021年，有道總收入同比增長58.9%，而智能硬體的同比增速達到了81.6%。

當然，和十幾年前的同質化競争不同的是，現在各家都在開拓全新的學習品類，以此來做差異化競争。除了基本都在做的學習機，有道的明星産品是詞典筆，作業幫有列印機和AI學習桌，猿輔導則是學練機，位元組跳動和好未來都做了AI學習燈，小度甚至做了學習手機。

2020年，步步高、優學派和讀書郎能占到學習平闆市場一半的份額，但随着這些新勢力的入場，原有的教育硬體格局正在被打破。2023年前五個月，京東電商平台學習機占有率的排名依次是小度、科大訊飛、好記星和步步高。而随着猿輔導、作業幫等品牌的紛紛入局，戰局依然未定。

04

AI時代的巨頭戰争

外界一直诟病，教育硬體低配高價。相比于普通的平闆，學生平闆的配置往往落後了一兩代，但價格卻遙遙領先。

其實，普通的平闆有很多商業變現的路徑，除了硬體本身，還可以内置App，有廣告和網際網路服務能賺錢，而教育硬體主要就是學習，用的也是封閉的系統，相當于賣硬體的同時，也把裡面的課程一次性賣給了學生。甚至之前很多企業都是買課程送硬體。

在一定程度上，教育硬體賣的不是硬體，賣的是裡面的資源。是以，内容成了消費者衡量教育硬體非常核心的一環。好未來是個非常典型的例子，今年2月好未來正式釋出了首款學習機，相比于其他幾家已經晚了不少，但依然暢銷。其中一個關鍵是，好未來在硬體上加入了學而思的學習内容、學習方法和學習服務。憑借着當年線上下教培市場積累的口碑，很多雞娃的家長都認這個招牌，尤其是在好未來起家的數學教育訓練上。

想當年，電子詞典廠商經常面臨被教材公司和出版社起訴的窘境。其中光北京仁愛教育研究所就先後與好記星等學習機廠商打了100多場官司。僅2006年7月，北京中院就受理了60多起電子詞典侵權案。安徽廬江消協更是釋出了1号警示，提醒消費者注意學習機的盜版、不同步現象。

相比于傳統的教育硬體廠商，現在的線上教育公司不僅财力雄厚，花重金買内容，各大出版社都樂于與他們合作，而且線上教育企業自身也有很深的内容積累。

更難的日子還在後面，随着教育硬體本身并沒有太多博弈的空間，現在大家都打出了AI甚至大模型的标簽，強調精準學習和個性化學習，進入了真正要學習效果的階段。

這也是線上教育平台所鼓吹的方向，他們不僅資金充裕，也積累了海量的使用者和資料，這為AI和大模型的應用打下了基礎。

有道推出了“子曰”大模型，并基于此開發了六大應用場景。好未來自研了數學大模型MathGPT，以數學領域的解題和講題算法為核心。訊飛有星火大模型，小度有百度的文心一言大模型加持。

在大模型面前，什麼艾賓浩斯遺忘曲線，什麼五維立體記憶法，就顯得有些原始。精準學習的前提是對學生的情況能充分了解和分析，然後有針對性的内容推薦，而大模型在口語練習、作文批改、互動講題等方面都有天然優勢，很好地彌補了智能教育硬體不夠智能的尴尬。

競争手段的更新使得每年隻有很少研發投入的傳統教育硬體廠商更加難受。讀書郎和優學派已經出現了掉隊的苗頭。這兩家企業基本都依賴學習平闆單一品類，強管道推動。而在2023年上半年，讀書郎實作收入1.26億元，同比下降51.5%。優學派和步步高的市場占有率也在連年下滑。

其實，讀書郎做過很多嘗試，包括學生手機、電子商城等，但折騰了一圈，都沒能成功。後來覺得應該聚焦于熟悉的教育領域，從錄播課到熱門的雙師直播課。但相比于其他财大氣粗的線上教育平台，讀書郎靠硬體賺的那點錢完全經不起線上教育的燒錢速度。随着雙減政策落地，讀書郎的線上教育業務也不得不放棄。

而教育硬體市場這幾年一直保持着很高的增速，中國網際網路協會釋出的《個人消費類教育智能硬體發展報告》顯示，大陸個人消費類教育智能硬體的市場規模今年将達到500億元，2019年至2026年的複合年均增長率将達到15.14%。

以前的小打小鬧，現在也已經演變為綜合實力的較量。對于老牌教育硬體廠商而言，廣告營銷的實力不如财大氣粗的網際網路廠商，而管道的壁壘也随着銷售管道的豐富在一點點被磨平。線上教育的這群“野蠻人”，将帶來競争格局的大洗牌。