為什麼星巴克難以打開越南市場？

自2013年進軍越南市場以來，美國咖啡連鎖巨頭星巴克已在當地耕耘十年之久。但有調查顯示，在這個熱愛咖啡的東南亞國家，星巴克的擴張步伐緩慢，凸顯出這家美國咖啡連鎖巨頭在當地水土不服。

擴張緩慢

多年來，亞太市場的增長潛力持續吸引海外企業前來投資。今年2月，星巴克宣布将在亞太地區開設400多家門店，為該公司五年來在該地區最大規模的擴張。

具體來說，這家美國咖啡連鎖巨頭計劃在印度、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、寮國和菲律賓新開門店，并計劃将業務範圍擴充到這幾個國家的主要城市之外。另外，像其中的寮國市場，星巴克去年才入駐。

與此同時，在東南亞另一大咖啡消費市場——越南，星巴克已經耕耘十年。2013年，星巴克跟随賽百味、肯德基、必勝客等美國連鎖餐飲品牌的步伐，來到這個人口規模近1億的國家。

當時，星巴克亞太區總裁王金龍（Jinlong Wang）表示“非常興奮”，并認為越南的“新興中産階層消費者希望享受國際産品”。

不過，市場調研公司歐睿國際的資料顯示，截至2022年，星巴克在越南12億美元規模的咖啡市場中隻占2%的份額。同時，星巴克在當地擴張的步伐緩慢——十年來僅開設92家門店，主要集中在胡志明市。這一數字也相當于每百萬越南人享有不到一家星巴克。相比之下，這一數字在泰國和印尼分别為每百萬人約7家和2家。

不過，相比其他海外咖啡品牌，星巴克在越南的戰績仍可謂亮眼。在越南競争激烈的咖啡市場中，星巴克是少數幾家“幸存”的外國企業之一。另一家美國咖啡連鎖店香啡缤（The Coffee Bean & Tea Leaf）在進軍當地市場15年後僅開設了15家門店。澳洲咖啡品牌高樂雅（Gloria Jeans）則已在2017年離開越南市場。

水土不服

那麼，越南市場究竟有何“魔力”，可以抵擋星巴克等一衆海外咖啡品牌的“攻勢”？

首先要說的是，越南人對咖啡并不陌生。據悉，法國殖民者在19世紀将咖啡引入越南，但當時引入的是阿拉比卡咖啡樹，不太适應越南濕熱的氣候和環境。

幾年後，法國人帶來了羅布斯塔咖啡樹，這些植物茁壯成長，并成為越南流傳至今的咖啡來源。據悉，在越南人每年消耗的咖啡中，有97%（約為20萬噸）是羅布斯塔咖啡。

相比其他咖啡，羅布斯塔咖啡含有更多咖啡因，味道更濃郁，也更苦。在制作咖啡時，越南人也會采用一種特殊的方式——将咖啡粉灑在滴漏杯的壓闆上，然後沖入熱水，等待一杯滴濾咖啡。

而星巴克使用的主要是阿拉比卡咖啡豆。據英國廣播公司報道，有當地群眾表示，相比香濃的越南咖啡，星巴克的咖啡口味過于寡淡，不符合當地人的口味。

“由于消費者偏愛本地咖啡口味，星巴克的存在仍然有限。”歐睿國際分析師納撒尼爾·林（Nathanael Lim）說。

除了咖啡豆的不同，越南星巴克的價目表上也沒有當地人喜歡的傳統品類，比如雞蛋咖啡，煉乳咖啡等。

如今，一些越南本土品牌還在不斷推陳出新，将酸奶、水果等新元素融入傳統的羅布斯塔咖啡，以吸引顧客。最近，一款融合了椰子奶油、煉乳的冰咖啡在當地頗受歡迎。

而星巴克推出的南瓜味拿鐵等品類雖然受到其他地區消費者的歡迎，但在越南缺乏閱聽人。

“星巴克咖啡太花哨了，對我來說沒什麼特别的，我也不喜歡它的味道。”生活在越南大叻市的平面設計師阮陳（音，Tram Nguyen）說。

價格也是一個重要因素。在越南，一杯中杯的星巴克咖啡售價約為9萬越南盾（約合27元人民币）。而越南統計局的資料顯示，今年第一季度，當地員工平均月收入為700萬越南盾（約合2100元人民币）。要想實作每天一杯星巴克，可謂奢侈。

而在越南大街小巷，幾乎到處可見各式各樣的咖啡館，甚至是小攤位。對越南人來說，喝咖啡很家常，甚至席地而坐就可以喝上一杯。

阮陳說：“我隻去過一次星巴克，因為我想嘗試一下高端咖啡，但我覺得成本效益不高，是以沒有再去……我可以在越南咖啡店以半價享受一杯高品質的咖啡。”

考慮到價格因素，一度主打高端形象的越南咖啡連鎖品牌——高原咖啡（Highlands）最終改變了既有形象并降價，如今在越南擁有600多家門店，是較為成功的當地品牌之一。

如今，越南在全球咖啡市場中也占據着重要地位。國際咖啡組織的資料顯示，2021年2月至2022年1月，越南已成為世界第二大咖啡出口國，僅次于巴西。

“我為越南咖啡感到驕傲。”阮陳說，咖啡是越南人“自豪感”的來源之一，“非常特别”。

不過，星巴克在越南仍有一部分閱聽人，盡管主要是前來拍照打卡，感受氛圍的人，而不是來品嘗咖啡的人。

與此同時，星巴克仍緻力于在越南進行長期投資，但未透露該公司在當地的盈利狀況。為紀念進軍越南市場10周年，星巴克計劃今年在越南開設第100家門店。

此外，在印度等市場，星巴克也面臨着發展挑戰，包括當地深厚的茶文化，以及其他咖啡品牌，尤其國内初創企業的激烈競争。是以，星巴克正将目光轉向大城市之外的小城鎮，并推出規格更小、更便宜的飲品來吸引顧客，包括面向兒童推出飲料。

(編輯郵箱:[email protected])

欄目主編：楊立群 文字編輯：楊立群 題圖來源：圖蟲 圖檔編輯：蘇唯

來源：作者：陸依斐