客戶關系管理之買車記

前段時間寫了幾篇關于客戶關系管理的博文，和許多四面八方的朋友交流了許多。不少朋友說：你講的我的看不懂，能不能用其他鮮活的形式真正講講客戶關系管理，否則太理論化，不知道能不能落地應用。

我想了想，就以我的買車記為例，來穿引一下客戶關系管理。

咱們繼續把客戶關系管理的整個周期的三個重要階段列出來：客戶擷取、客戶轉換、客戶保持。

首先說客戶擷取階段。我有購買力，也有購買欲望，算是一個典型的潛在消費者。但我這時候還不是經銷商的潛在客戶。為什麼？因為他根本不知道我的存在。

我對車了解不多，我并不是車迷，我也不愛旅遊，我也不跑長途，我也不是買賣人做生意，我隻是代步上班。這就是我的需求，當然，經銷商也不知道我的這些情況。

我先在網上找資訊，因為上班整天都有網，而平時也不愛讀報紙和雜志，是以網際網路是擷取資訊最主要的管道，和我同類型的消費者估計都是這樣，看來網際網路這個傳播管道對于家庭轎車消費者來說是非常重要的傳播管道（不知道經銷商是怎麼想的）。

當然我知道的網站并不多，平時也就看個新浪，于是主要資訊都來自新浪(看來具體傳播管道選擇也非常重要)。

我進了汽車頻道，我平時上班也不是無所事事，是以我直奔主題，選擇我能付出的金額區間，先來個大海選，N多車型出現。

太太喜歡兩廂車，覺得生活化。我覺得主要我開，兩廂車不合适。主要決策權在我，兩廂被淘汰（看來誰主要開很重要，銷售顧問一定要記住這一點）。當然，随之，女性氣質的車肯定被淘汰。

全家都個子比較高，是以一部份車被淘汰。

當然買個手動檔，現在油這麼貴。又一批車下去。（其實這個理由靠不住，銷售顧問有合适銷售技巧，這個就被克服）

排量太小就肉，太大費油，又過濾一批車。（其實這個理由也靠不住，看來銷售的空間還挺大）

國産車還不信任（真的那麼不好麼？），日本車抵制日貨（真抵制假抵制？），也不看。美國車太費油（真的嗎？），也不看（其實後來還是看了，看來在銷售上面，這點并不重要）。

選中了自己喜歡樣式和配置和價格的車，于是來個詳細車型對比（這個功能非常好）。詳細對比完各項配置（因為不懂車，是以對比的基本都是表面上的，估計大部分消費者都這樣，能詳細了解汽車的并不多，大家隻是消費者而已）。于是，一些車又被淘汰了。

剩下的車的資訊，就開始看網友的點評。網友資訊，比較真實（此點很重要）。大量看完後，又淘汰了一部份車型。

剩下的，就和朋友們家人們親友們讨論，又一部份車型被淘汰了（口碑傳遞的力量。但他們對車的了解也一般限于網上看的和别人嘴裡說的，自己開車的一般隻了解自己那部車，其他的車型其實也不了解，但人就這麼奇怪，認為人家是有經驗的）。

最後剩下的，就一個個查在北京哪裡有經銷商，比如在百度上敲：速騰 北京 經銷商 北四環（看到關鍵字了吧。經銷商購買搜尋關鍵字的時候可以參考。）。選近處的好坐車到達的經銷商（看看網上宣傳位址有多重要）。

然後一個個的用機關電話給經銷商打電話詢價（怕自己私人電話被洩漏而被騷擾。哎，看看銷售都做到了這等失敗的地步，真是失敗）。死活不肯說真實價格的就放棄（這點經銷商要注意）。心動價格的就準備去店裡看。但我仍然不肯給他留下我的聯系方式，任憑他直白的問我是否可留下聯系方式，我才不讓他騷擾我呢。

其實這個階段非常重要了。我已經都圈定了車的範圍，圈定了經銷商了。如果他還不能讓我成交，可見銷售能力有多差。再回顧一下我是怎麼圈定車型和經銷商的，可能對以後經銷商做網際網路營銷很有啟發。從以下，客戶擷取階段就結束了，開始進入客戶轉換階段。

去了N家經銷商處，還是有不少車型被淘汰。因為網上看的圖檔和評論，在現實中一感受，不是那麼回事。在這個階段，我的購買可能性已經很高了。但是我卻流失了。（很多人說這不是流失，而是根本這款産品就不适合你，如果銷售人員真的能把你忽悠買了，那他就是在騙你。其實也不然，象趙本山獨幕喜劇那樣确實算忽悠，把好人忽悠瘸了。但其實很多同類車差異并不大，你在網上看的時候可能受當時你看的評論的影響，如果銷售人員能從其他角度來為你講解，可能你會覺得這款産品也不錯。這就是銷售能力，需要專業的産品知識和豐富的客戶心理判斷，銷售并不是那麼難那麼神秘，銷售也不是那種隻有人來熟的人才能做的）

有的展廳很亂，有的展廳很小，有的展廳燈光昏暗讓人覺得車不好看，有的展廳髒，有的展廳氣味不好，有的展廳太冷，有的展廳銷售人員根本不理我們，有的展廳銷售人員沒有詳細資料，有的展廳根我解釋不清幾個對比車型的優缺點，更有的展廳嫌我的孩子鬧騰，有的展廳銷售人員回答不誠懇看着不讓人信任，還有的展廳銷售人員男的是油氣女的是妖氣，讓人不舒服。還有的展廳銷售人員說話國語不過關聽不懂，還有的聲音、語速、語氣、說的話讓人不舒服，反正爽不起來。

看看這些心疼的客戶流失，都是在很表面很容易改進的地方把客戶流失了。辛辛苦苦花錢打廣告，居然都被這些小玩意弄丢了，實在可惜呀。

把配置、品質、對比、油耗、維修、備件、保險、索賠、保養、貸款、裝飾美容、交車上牌交費交稅說的清清楚楚，占在我方精打細算的銷售人員終于打動了我，OK，在這家買單。

對方還贈送了我一個很精緻的禮品，這點是個小驚喜。讓付款很爽。

客戶轉換階段結束。

客戶保持，經銷商沒跟我發生多少關系。如果說持續消費，還得在那裡，畢竟在那裡入的保險，好解決問題，自己不用操心後續事。但其他的增值消費，如給車裝個什麼東西，都随處看到随處買了。這點，對于經銷商來說就可惜了。現在的經銷商也不關注這些增值消費産品。

偶然經銷商發個短信，是個活動，跟車有關，好像是免費檢測，也不愛去。如果有什麼商場或餐飲或遊泳健身、近郊度假村之類，還有個參加欲望，但可惜一直沒有。

如果有人向我咨詢買什麼車好，我會很高興和他推薦我駕駛的車。如果有人向我咨詢到哪裡買，我仍然會推薦我購買的那家經銷商。這就是口碑的力量。當然，如果維修發生了什麼問題糾紛，可能就不一定了。是以，維修品質是非常重要的。維修價格，有保險頂着，還不敏感。車也是新車，其他内部件工作良好，如果内部零件發生了問題，而且保險搞不定，就可能逃離了。不過，車使用的時間越長，逃離的可能性越大，畢竟對汽車維修行業也越來越了解了。現在汽車廠商都在拼命電腦化，隻有專業裝置才能維修和診斷，防止路邊店搶維修生意，這是一個比較聰明的政策手段。

總結一下關鍵點：

客戶擷取階段：網絡公關、網絡口碑傳播、網絡門戶傳播、網絡搜尋傳播，這是重要的手段。

客戶轉換階段：展廳環境體驗、銷售人員精神面貌與禮儀與産品專業知識。網上良好展示體驗，網上透明全方位資訊，網絡專職導購員，網絡溝通IM工具，定期跟蹤提醒服務，可以提升客戶轉換率和客戶轉換速度。

客戶保持階段：本店做保險與續保、本店經營增值消費品。網上俱樂部會員活動社群能夠提升客戶保持粘性和客戶互動活躍度和客戶推薦忠誠度。

我看很多所謂的業内人士、營銷高手在策劃各種營銷奇招淫術，頭腦風暴晚上不睡覺，抓破頭腦搞獨特創新，其實消費者所需要的，不過是平平淡淡的細節體驗而已。

做好細節，這就是創新和競争力。

此文也對網際網路社群和網際網路傳播經營者也有大力啟發。

後續記：

客戶關系管理行業有一個很奇怪的現象就是：做客戶關系管理的居然對我所講的都很陌生，而且不關注。大家都在關注營銷方法和廣告傳播效果，還有人研究客服管理。更有CRM從業者認為我講的根本沒有用，銷售還得廣告和銷售技能來帶動。

而我們的網際網路社群的營運者卻在毫無客戶關系管理理論的基礎上研究客戶浏覽行為、客戶消費行為，在關心沉睡使用者、使用者浏覽路徑、使用者活躍程度、使用者停留時間、使用者線上時間曲線。他們在真正研究和實踐着客戶關系管理。

我非常喜歡客戶關系管理這個行業，因為它不是像我過去所從事的行業資訊化，是和這個行業業務技能結合非常緊密的，甚至緊密的要行業資訊化開發人員學會這個行業的從業者的技能，這是多麼奇怪和錯誤的方法。而客戶關系管理行當，是關注消費者關注人的（記住，不是關登出售、廣告和客服的），每個行業都有使用者和消費者，它涉及到社會學、心理學。研究好人，做什麼事都好做。這就是這個行業的魅力。