黎想深度訪談騰訊頂級産品經理的進階之路——第二篇《定位》

16個月精心打磨，9位頂級産品專家研讨提煉，凝聚騰訊産品經驗的八集八分鐘産品課分别從使用者、定位、需求、時機、匠心、危機、合作、商業角度出發，還原産品背後的故事，分享給你騰訊産品的心法。藝形藝意工作室創始人黎想将深度訪談騰訊頂級産品經理的進階之路，邀您一起探索一位成功産品經理的核心價值。

第一章我釋出了“恭喜你！在28歲前看見了騰訊頂級産品經理的進階之路——第一篇《使用者》”的文章，取得了良好的社會反響。此處，将繼續由藝形藝意工作室創始人黎想繼續為大家分享騰訊頂級産品經理的進階之路——第二篇《定位》。

初創産品，首先要思考定位

什麼是産品定位？請大家帶着如下問題進行思考，看看你是否是一位合格的産品經理（結局我們将會給出系統性檢測方法）：

我們可以重點思考三個問題：你的産品服務于誰？解決使用者什麼場景下的什麼問題？邊界在哪裡？

我們發現做的好的産品，往往能一句話說清産品定位。比如：電腦管家——保護你電腦安全的默默無聞的工具；手機QQ浏覽器——提供快速、簡潔浏覽體驗的效率工具；QQ郵箱——為億萬使用者提供高效、穩定、便捷電子郵件服務的工具。

如何給産品定位，我們需要重點學習三方面内容：

1、産品創立初期，如何确定定位？

可以考慮三個方面：使用者價值、競品情況和自身優勢。

我們來看看全民K歌的例子：14年全民K歌立項時，K歌市場競争十分激烈，面對明星産品珠玉在前，K歌如何找準定位搶占市場呢？

案例：

全民K歌初創期，如何确立産品定位？

首先，從需求的角度，在音樂這個領域，有很多的需求。比如說，有聽、有看、有唱。在過去十年裡面，騰訊創造了一個非常成功的“聽”的産品，叫QQ音樂，但是在“唱”這個領域，其實并沒有很多成功的案例，是以騰訊産品經理覺得“唱”是有很大的潛力和機會的。那麼既然決定了做“唱”這件事情，究竟如何去實作呢？是把它作為一個簡單的功能，放到QQ音樂裡面，還是做一款獨立的産品？

最終通過很多的使用者調研，發現唱和聽，這兩個群體還是有些差異的，很多老人家或者小孩，也許不經常地去聽歌，但是，很願意去唱歌唱戲曲。同時，如果作為一個獨立的産品，它也許會獲得更強的成長性。是以騰訊全面K歌的産品經理就決定，把K歌做成一個獨立的産品。

第三點，在推出這款産品之後，究竟有哪些競争優勢可以吸引到使用者。騰訊全面K歌的産品經理們發現，騰訊最強的就是社交關系鍊，那如果把社交關系鍊和唱歌的能力用更好的方式耦合到一起，也許會擦出非常大的火花，是以最終明确了全民K歌的産品定位，就是一個具有熟人關系鍊的、獨立的唱歌工具。”

定位代表了産品方向，圍繞定位的持續打磨才能讓産品定位變成使用者感覺到的産品特性。

案例：

明确定位後，K歌團隊接下來做了什麼？

首先，圍繞核心定位“唱歌工具”提高基礎體驗。K歌團隊成員八仙過海各顯神通，深入KTV的使用者場景，瘋狂體驗國内外各種競品。

其次，在産品中引入熟人關系鍊，K歌陸續推出好友合唱、好友打擂、好友排行等社交功能，不僅引爆新的使用者增長，也為産品構築了閉環能力。

使用者帶着“唱”的需求使用全民K歌，唱完釋出作品，通過微信、QQ分享到社交圈，好友們點開後可以播放、評論、送花、合唱甚至PK，成為新的種子使用者，開啟下一個閉環。

通過唱歌和社交的打磨，全民K歌半年内實作了日活躍使用者破100萬，使用者留存達72%，迅速成為行業領頭羊。

從K歌的案例可以看到，産品初始階段，定位要清晰且聚焦，像圓錐的頭，小而鋒利，把核心需求做透，并圍繞定位持續打磨，才能快速搶占地盤。

2、産品定位是一成不變的嗎？

當全民K歌使用者量級從百萬到千萬時，團隊發現使用者需求發生了變化，當時出現了什麼問題，又是怎麼解決的呢？

案例：

使用者需求如何變化？全民K歌如何相應轉型？

“那麼在全民K歌這款産品上線一年之後，騰訊全面K歌的産品經理們發現整個産品資料有了極大的提升，但是問題也随之出現了。每天願意去唱歌的使用者永遠是一個恒定的比例，無論我們作什麼樣的引導，大概每天隻有40%的使用者會願意唱歌，但與此同時呢，每天大概有60%-70%的使用者願意去看更多的好友的内容，或者去處理一些跟他有關的消息。這時候騰訊全面K歌的産品經理們就開始反思自己一開始的産品定位，這樣一款工具化産品是否已經不适應于它現在的發展了，那是否需要做一些嘗試和調整，把它從原先的工具，變成一個社群呢？

是以，在新的版本裡面，騰訊全面K歌的産品經理們做了一個很大膽的嘗試，把使用者的好友動态放到一個最主要的界面，把使用者的消息變成了一個獨立的子產品。那麼這樣一個大膽的調整之後，非常令人欣慰的是，唱歌的使用者并沒有是以而減少，同時原先的隻有60%-70%的使用者願意去看動态，現在提升到了90%，那整個社群也變得更加活躍，使用者的黏性得到了極大的增強。全民K歌在這個階段就完成了一次比較成功的轉型，把他從一個簡單的工具更新為了一個更具有想象力空間的社群産品。”

随着市場切入越深，産品邊界擴大，當使用者群種類和屬性發生變化時，定位也會轉型。

3、即使産品在不斷轉型，但始終要牢記自己的核心定位。

對全民K歌來說，“唱歌”始終是産品的核心功能，也是使用者價值所在。強化社群功能的同時，團隊也在不斷推出練歌、音效、變唱等一系列圍繞唱歌功能的創新體驗，持續打磨唱歌工具本身的基礎實力。無論産品界面如何變化，唱歌按鈕始終處在界面中心。

全民K歌産品從初始、發展、轉型、最終完成生态轉變，就是不斷思考定位并圍繞定位持續打磨的過程。

最後，關于使用者我将其總結為如下幾點：

• 産品初期，定位要清晰且聚焦，圍繞定位持續打磨，才能打開市場
• 産品定位不是一成不變的，随着産品成長，邊界也在擴大，定位也會轉型
• 時刻謹記産品的核心定位，基礎能力值得持續打磨

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