QuestMobile 2023年新線市場使用者洞察
導語:
QuestMobile資料顯示，“新消費前線城市（簡稱新線城市）”随着城市發展、人均可支配收入提高、網際網路持續滲透等方面影響，在一線城市（北上廣深）之外持續崛起，總體月活使用者規模已經達到4.68億，同比增長12.2%，月人均使用時長176.1小時，同比增長7.5%，增速是一線城市的3.6倍。
與此同時，“新線城市”消費潛力更是持續爆發，2022年人均消費支出同比增長14.3%（一線城市同比下降3.1%），達到3.5萬元（一線城市為4.4萬元）。這當中，線上消費能力表現突出，月度線上消費超千元群體占比超7成（其中，3000元以上的使用者占比達到10%）；使用者手機終端價格分布上，超2000元的使用者占比近7成（其中，5000元以上的使用者占比達到24.1%）。
新線城市的使用者畫像與一線城市差别較大，80、90、00後占比超5成，已婚群體占比近7成，由此形成了較大的“顯性圈層”，如美妝群體、愛寵群體、數位極客群體、本土文化認同群體等，他們對消費、品牌的追求，顯示出了顯著差異，如國潮品牌波司登、特步、特步兒童、李甯滲透率位居前四位，良渚古城、上海科技館自然博物館天文館、園博園、大唐芙蓉園、黃山旅遊、陝西博物館的熱度位居前六位。
同時，在娛樂、生活、雞娃等方面，新線城市使用者表現的更加均衡，消費上面追求精緻和成本效益兩不誤，受此影響，短視訊類APP活躍滲透率達到77.7%（高出一線城市近10個百分點），K12滲透率達到14.6%（高出一線城市近6個百分點）；體驗型消費受到追捧，旅遊、演出、智能家居類APP活躍滲透率持續增加且快速超過一線城市，火車服務、線上旅遊、智能家居、電影演出滲透率分别為13.8%、11.9%、22.1%、3.9%（一線城市分别為6.8%、7.7%、18.6%、1.3%）。
此外，多種戶外運動的快速崛起，也為新線城市注入了活力，露營、騎行、登山的内容關注度，分别達到26%、13.2%、11%……
具體怎麼玩？不妨看報告吧。
一、新線城市移動網際網路使用者規模增速顯著，形成巨大消費潛力市場
1、從城市發展、人均可支配收入、網際網路滲透率等六大次元，定位經濟發展趨勢良好向上的“新消費前線城市”，簡稱“新線城市”
2、新線城市使用者洞察思路
3、豐富多元的線上社交與購物場景極大程度上推動了新線城市人群對數字生活的渴望和依賴
QuestMobile資料顯示，2023年5月，新線城市移動網際網路活躍使用者規模達4.68億，同比增長12.2%，月人均使用時長176.1小時，同比增長7.5%，增速是一線城市的3.6倍。
4、伴随而來的是新線使用者消費潛力的持續釋放，人均消費支出同比增長顯著
5、高于全網的月線上消費水準及高端機使用者占比也再次驗證了新線市場所爆發出的潛力
6、相比一線城市，新線城市使用者擁有更多閑暇時光，日常生活可謂娛樂、“雞娃”兩不誤
QuestMobile資料顯示，今年5月，短視訊類APP在新線城市中的活躍滲透率達77.7%，超過一線城市将近10個百分點。此外，新線城市家長們也越來越習慣“擁抱”線上工具參與孩子教育。
二、新線使用者追求體驗感和松弛感的生活方式，消費上大膽與理性并存
1、整體而言，新線城市使用者在生活上不将就，追求高品質的精緻生活，在消費上不盲目求貴，而是尋求滿足需求的同時也能實作物有所值
2、體驗型消費需求同樣也在新線城市人群中“沸騰”，旅遊、演出類APP的活躍側面反映出當下新線使用者享受體驗所帶來的快樂
智能家居類APP的“冒尖”則折射出新線城市使用者對智慧生活的新主張。
3、【智能+幸福感】是他們所追逐的居家生活核心關鍵詞；智能家電、家居物聯、AI智能終端的高活躍度是他們對生活儀式感的充分表達
QuestMobile資料顯示，追覓、石頭、科沃斯此類智能小家電APP的使用者中，近半數為新線城市使用者。
4、全屋智能場景解決方案的“登場” ，也進一步展現了“松弛感”的居家生活态度在新線使用者中的“熱度”
AI、科技、研發、創新此類高頻詞的出現，預示着能效優化将成為家電品類在未來産品設計上重要的發展方向。
5、戶外運動風同樣吹進了新線市場，從這些運動中，他們找到社交關系、情緒價值、身心健康的“戶外解藥”
6、其中露營作為最受關注的戶外運動，也被制作成綜藝主題，以好友、親子為話題，呼應當下消費者對【友好+共融】的社交關系的渴望
QuestMobile資料顯示，在關注露營綜藝的新線城市使用者中，由甄稀獨家冠名的《一起露營吧2》節目關注度達50.6%，伊利金領冠獨家冠名的《跟着爸爸去露營》節目關注度達37.5%。
7、消費意識上，新線城市使用者也表現出了一定的大膽和前衛，“先花後還”樂此不疲
8、但在實際消費過程中，卻也抱着消費但不浪費的主張，人間清醒的消費态度讓他們的身份從買家到賣家随意切換
9、高奢品牌在新線市場的不斷擴容，同樣也反映着他們在追求自我滿足過程中的大膽消費
三、四大細分人群占據新線城市核心力量，各圈層特質與品牌消費價值産生連接配接
1、人群結構來看，新線城市中已婚人群占比突出，80、90後“扛大旗”，00後占比較全網顯著，整個市場活力與實力并肩
2、伴随着新線使用者生活态度、消費觀念的逐漸進階，四類細分圈層也逐漸“顯性化”，這也為品牌透過圈層，與目标群體産生連接配接提供了可能
3、對于【美妝進階黨】而言，品牌知名度并不是絕對，有研發實力、創新能力的品牌才是王道
QuestMobile資料顯示，潤百顔在玻尿酸上的專研實力受到了【新線-美妝進階黨】的擁護和信賴；此外，嬌韻詩、蘭蔻、薇諾娜等品牌均憑借着自身的研發能力在此批使用者中“出圈”。
4、此外，她們對美的追求也并不止步于皮膚，身材管理、睡眠管理缺一不可，且呈年輕化趨勢
QuestMobile資料顯示，閃動校園、運動世界校園此類适用于學生群體的APP也在【美妝進階黨】中被高頻使用。
5、追求極緻性能的【數位極客】一族，在終端裝置選擇上，對蘋果表現出明顯的偏好，其次是具有硬核攝像功能的華為
6、【本土文化認同者】對國潮品牌的青睐表現出“言傳身教”的一面，在其為子女挑選穿搭上可見一斑，這也為品牌在嬰童市場擴大産品線提供了空間
7、此外，他們對本土文化的認同也直接地反映在旅遊目的地的挑選上，文博類景點的熱度是他們尋求中華“本味”的折射