當價格極緻内卷到最後，為了不虧損，楊飛所在的公司隻能把産品值錢的部分，替換成不那麼值錢的——比如前段時間做過的一款果蔬脆，裡面有各種品類的蔬果幹，為了降價，草莓被換成了蘋果。還有一款幹脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什麼辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。
在低價造爆款邏輯的加持下，中小商家的疊代速度變得很快，楊飛要時刻“睜着眼睛”，死死盯着價格、銷量，保證自家品牌不會落後。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。
文 | 饒桐語 常芳菲
編輯 | 曹默涵
營運 | 圈圈兒
“人民的選擇，就是低價”
今年的618，氣氛有些凝重。
對于京東的員工們來說，這種凝重感起碼在三個月前就出現了。3月初，京東零售臨時抽調出了近100位員工，浩浩蕩蕩地聚集在同一片工區，原先的工作都先放放，每個人都騰出手來專門負責一個品類，手動比較其中的商品在拼多多、淘寶、抖音等所有電商平台的價格——相當于人工爬蟲，把全網資料爬一遍，以此來保證自家上線的商品是“全網最低價”。
目睹了這個項目開展的京東員工莫蘭回憶，這場“人工比價”持續了整整一個多月，就是為京東在618前夕上線的重頭項目“百億補貼”服務。
顯然，618的開創者京東，拿出了極大的決心，想要靠“低價”打響今年618的第一戰。
很長一段時間裡，京東商城更強調的是品牌自營，“多快好省”裡，“好”排在“省”前頭，每件商品的規格複雜，乃至于同款牛奶的毫升數不同，都會影響實際的價格，而此前的系統無法做到精準判定。莫蘭說，在這樣的情況下，最好的方法似乎就是“砸人”，用人工去補上不足。
感覺到氣氛凝重的，還有同樣以“低價”姿态迎戰的，新成立的淘寶天貓集團。在淘天集團銷量穩居前十的寵物糧品牌的創始人韓遠航記得，淘天小二早早地就告訴他，今年618的資源位展示隻和“價格力”相關，簡單來說，“隻要你能做到全網最低價，我們就給你更好的資源位，推更大的流量”。
為了流量，商家們也不得不卷起來。5月最後一天，某速食品牌營運人員楊飛和他的同僚，選擇在618之際上架淘寶。他們發現，“淘寶很吃讓利”，會給商家們設定各種各樣的讓利管道，比如，第一次進店鋪有優惠，第一次購買這個連結産品有優惠，在直播間下單也有優惠。
▲ 淘寶iPhone購買頁面的優惠券。圖 / 淘寶
幾天的糾結之後，同僚問：All in？楊飛肯定地回答：All in！再接着，他們把價格壓到最低——比同款的全網價低了還不算，還對标了叫得上名字的同行，比競品的最低價格也低了一分錢。
對于很多商家來說，今年拿出最低價參與活動，情非得已。
林雁鳴是杭州某健康家居用品的營銷負責人，他說，年初剛放開時，品牌方對今年的銷售情況預估還算樂觀，也并不打算大力參與618活動，設定的價格不會低于往年的雙十一。但此後每個月召開一次的營業額會議上，大家的信心一點點矮下去——消費力并未像預期一樣反彈。最終，公司還是決定讓618的價格對标雙十一，“擔心今年全年的目标沒辦法完成，是以幹脆把年末促銷提前至年中”。
這種努力比價的氣氛，不可避免地蔓延到了直播間。
今年，輾轉過抖音、淘寶兩個平台之後，羅永浩又來到了京東。5月31日首秀當天，羅永浩的帶貨銷售額突破1.5億，盡管最為吸睛的是一套打完6.18折、“立省120多萬”的杭州傲旋城較高價的電梯大廈，但接近交個朋友團隊的王林透露，今年他們在選品上有了很大變化——低價，才是今年“交個朋友”直播選品的關鍵詞，不超過400元的空氣炸鍋、落地扇、刮胡刀，讓“成本效益”成為老羅直播中提得最頻繁的話術。“人民的選擇，就是低價。”王林說。
為了保證低價，“交個朋友”的貨盤裡加入了大量京東POP店鋪（Platform Open Plan，指第三方賣家），直接從源頭上降低貨品成本。而在過去，“交個朋友”在抖音直播間，更多地是品牌在京東的自營店展開合作。
很難說是拼多多在下沉市場的好成績，讓老玩家們如夢初醒，但在消費情緒低位搖擺的今年，低價正在成為所有人的共識。
面對“低價”這張考卷，平台和商家們做題的方式不盡相同，但最終觸達到消費者們手機螢幕上的618，就是各大App出現極高的相似性——
京東把“百億補貼”四個大字放在App首頁，并上線“9.9包郵”闆塊；
淘寶首頁的聚劃算、聚好貨不見了，取而代之的是“618淘寶好價”；
抖音上線“超便宜的小店”，把便宜放在了明面兒上；
至于拼多多，首頁是“限時秒殺”和“9塊9”特賣，宣傳語是“不用比，降到底”。
壓力來到中小商家
當“低價”這面旗幟高高豎起，各個平台上的中小商家們，成為最先被争奪的高地。
韓遠航創業5年，他從沒想過，“5毛錢”成了電商大促的關鍵詞。5月31日，淘天第二輪618大促正式開啟，他原本打算和團隊踏踏實實地吃頓飯，但菜還沒吃上幾口，勸他降價的電話就“轟炸似地打來”，每個平台都有，他們的訴求隻有一個——貓糧能不能再降5毛，降了，自家平台就能擁有全網最低價。
這輪電話轟炸之前，各大平台已經隔空達成了默契——
京東創始人劉強東多次強調，“誰能做到低價就給誰流量”。實際這次618，京東的布局政策也證明了這一點，除了通過廣為人知的“春曉計劃”來扶持中小商家，莫蘭告訴每日人物，今年，京東還調整了采銷部門的組織架構，把POP商家和自營部門合并管理。
此前，由于POP商家有價格優勢，品牌方、自營部門的采銷人員甚至會找上門去，不允許第三方把價格壓得過低。某種程度上，這限制了POP商家依靠低價沖出重圍。
但眼下，已經是存量争奪時代。電商界的老大哥們，不約而同地表現出對下沉市場的重視，越來越多的目光集中到中小商家身上。執掌淘天業務的戴珊，正是淘特、淘菜菜兩個業務的孵化者，而京東在2021年的1.1億新增使用者裡，約80%都來自下沉市場。
另一邊，淘寶也建立了中小企業發展中心，抖音則是推出商家發展中心，快手有“新商家鬥金計劃”，都是通過流量扶持、免除入駐成本等方式，降低中小商家的投入成本。
抖音也開始“卷百億補貼”。但和京東、拼多多不一樣的是，抖音的100個億，不直接作用在商品降價上，而是給到了商家。
此前，抖音引以為傲的是“興趣電商”，是在看直播的過程中下單。但今年，抖音的發力重點轉向貨架電商，相當于直接加入“貓狗拼”大戰。
這麼做，或許也是抖音嗅到了硝煙的味道。據晚點LatePost報道，抖音團隊在内部調研時發現，部分使用者會跳出抖音、到其他平台比價。這意味着，興趣或許難以拼得過省錢的理智。這之後，抖音決定向更多的貨架商家提供補貼，整整100個億，都會通過“商品卡免傭項目”，流向那些通過非直播、非短視訊頁面成交的訂單。
隻是，各家的重視，給中小商家們帶來的，并不一定是好日子。當價格齒輪緊咬，商家作為鍊條的末端，大機率會變成承壓的一環。
▲ 圖 / 視覺中國
最直接的壓力來自平台。作為一個客單價較低的品牌，速食品牌營運人員楊飛記得，自家的商品是從拼多多起家的，早年間參與各種活動都算簡單，平台有自己的比價算法，會在活動報名界面直接顯示，建議低于多少才能繼續報名，而隻要報名成功，等待着他的就是大幅流量傾斜。
但這兩年，報名門檻在逐漸變高。尤其在618大促、淘特上線、京喜上線這樣的關鍵節點，拼多多小二們會更露骨地強調低價——比如跳過平台比價算法，直接告知某個活動的報名價位，商家必須把商品降到這個價格，才能參加活動，“有點競标的意思”。
緊接着，壓力又轉移到了供應鍊，中小商家們不得不竭盡全力去壓縮成本。
為了配合“低價”政策，韓遠航覺得自己已經把能降的成本都降了。2020年以前，平均每生産500噸貓糧，韓遠航就會送到第三方機構檢測，現在要生産1000噸才送檢一次——就為了攤薄檢測成本。此外，這次參加618大促，撥給品牌投放的預算也砍到隻剩300萬，還不到原來的一半。如果再省，韓遠航就隻能換掉肉類的供應商，但他不太願意這麼做，“這可能會給産品品質帶來風險”。
當價格極緻内卷到最後，為了不虧損，楊飛所在的公司隻能把産品值錢的部分，替換成不那麼值錢的——比如前段時間做過的一款果蔬脆，裡面有各種品類的蔬果幹，為了降價，草莓被換成了蘋果。還有一款幹脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什麼辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。
中小商家們經營的品類，大多是一些低價商品。楊飛說，他們也想做中高端市場，“但幹脆面能做出什麼高端商品？”中高端發展路徑受限，卷低價變成為數不多的選擇之一。在楊飛所在的河南焦作某個縣城裡，這兩年形成了産業聚集，園區内到處都是類似的速食産品，常常能看到兩個品牌找到同一家工廠做代加工，而工廠每天的加工量也是有限的，如果A品牌價格低、賣得多，工廠就隻能先給為A品牌服務，B品牌會在幾天時間之内，徹底消失在視野裡。
在低價造爆款邏輯的加持下，中小商家的疊代速度變得很快，楊飛要時刻“睜着眼睛”，死死盯着價格、銷量，保證自家品牌不會落後。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。
而能參加這種低價遊戲的，大多都是建了自有工廠，有餘力在鍊條各個環節降本的源頭商家。另一位在拼多多上開日用品店的商家白敏說，自己沒有參加618活動，因為他在其他廠家拿貨，根本沒有進價優勢，賣得本來就比别人貴。但拼多多的推薦算法，能夠幫助他把更貴的商品推薦到相應人群，隻不過，他需要付出的廣告費也更高。
白敏算了一筆賬，客單價20元的單子，廣告費基本上就占了15元。一旦參與618，客單價壓得更低，沒錢可賺不說，賠本賺吆喝也不是沒有可能。
當核心目标變成生存，中小商家很難熱情主動地參加大促。面對各家“勸降價”的電話轟炸，韓遠航的選擇是挨個兒拒絕。因為他覺得，對一家創業公司來說，“5毛錢已經是盈虧平衡點”，降價隻是一時有效，還會傷害其他管道，他不想飲鸩止渴。
但平台營運們拼命做“低價”的KPI，還擺在那裡，壓力傳導回大廠的個體，他們隻能暗暗想辦法。618期間的某個晚上，韓遠航發現某頭部平台營運給自家店鋪上架了一批優惠券。使用者領券後下單，貓糧最終現貨到手價格比預售還要便宜。盡管他第一時間聯系平台要求“立刻下架活動”，但依然有不少老顧客發現了這個bug。接下來的幾天，工商部門收到了四五十個消費者對韓遠航降價的投訴，因為訂單資訊在平台那裡，“我們連投訴的消費者是誰都不知道，非常被動”。
楊飛說，一毛錢，或許就是壓死駱駝的最後一根稻草，但當全網都開始在一毛錢上卷生卷死，他們變得無處可去。
“從頭部到腳踝，都不太行”
大廠老闆們的焦慮，是今年價格戰愈演愈烈的源頭。
在京東，表現出低價決心的是劉強東本人。去年雙十一回歸後，對組織架構大刀闊斧改革的同時，他對使用者增長速度感到失望，警示高管們不能丢掉低價優勢：低價永遠是“1”，品質和服務是兩個“0”。是以，百億補貼也被莫蘭和同僚們看做“老闆本人的項目”，是在618期間需要貫徹的首要目标。
戴珊帶領的淘寶和天貓，面對618打出的招牌是“價格力”，強調的除了低價，還有成本效益，這也符合淘天思路的轉變，即把買家作為淘寶的第一客戶，讓買家體驗最大化——這是戴珊上任後做的最重要的事情之一。
和京東一樣，淘天的轉向，同樣是為了挽回流失的使用者。2022年雙十一，阿裡的交易規模與去年持平，而在電商客戶裡的廣告收入和傭金卻一路下滑，淘天的市占率更是從2017年的75%下降到2022年的46%。
各大電商平台都在為增長焦慮。剛剛過去的2023第一财季，京東、阿裡的營收同比隻增長了個位數。盡管官方否認，但據外媒The Information報道，抖音電商的GMV在2022年突破了1.4萬億。達到萬億GMV規模，阿裡巴巴用了10年，拼多多将程序壓縮至5年，抖音隻用了2年就實作了增長奇迹。但與此同時，天花闆已現——如果6億的日活使用者難以突破，電商的流量和GMV自然也不可能無限上漲。
但向外要增長，當然也不能隻為難商家——“地主”家的錢，要省着花，更要花得精。除了争奪存量使用者之外，平台們還在不斷降低投入成本。比如，曾經的京東CFO許冉接過徐雷的CEO大位，在推進百億補貼的同時，決定收縮營銷費用，營銷資源也變成由京東和品牌商家多方投入。
接近“交個朋友”的王林透露，今年某頭部電商平台用于618的站外投放、買量的預算“起碼砍了一半”，往年出手闊綽，起碼有百億規模，而今年“能有50億就算不錯”。
從事電商投放工作的郭維也從側面證明了這一點。她告訴每日人物，今年，電商平台在選擇媒體投放時，有了更加審慎、嚴苛的标準，這讓電商平台在執行營銷政策時，更加注重ROI（投資回報率）。
郭維舉了個例子，比如，今年，在對一些App投放618廣告時，京東注重實際喚起率——即通過廣告點選京東App，并且購買下單的比例。同時，對喚起率本身也有了更高的要求，一旦沒有達到預期指數，京東會要求對方重新釋出一次廣告，但不付費。甚至對對方的開發水準也有了要求，“認為隻有技術過硬，才能做到對定向人群的精準投放”，相當于提高要求，但不增加相應預算。
在光鮮亮麗的直播間，降本增效也在進行。頭部主播一向是平台争奪的香饽饽，而今年，羅永浩入駐京東更像是順理成章的選擇。後者也沒有延續抖音、淘天的“砸錢挖角”，而是開始精打細算。
▲ 羅永浩在京東直播。圖 / 微網誌截圖
王林透露，除了幫助羅永浩吹響直播首戰号角的杭州傲旋城較高價的電梯大廈，是由京東自掏腰包補貼127萬之外，剩餘的都以開屏展示位、直播流量券的形式補貼。至于最終實際簽約費，“得看整個618期間的直播資料才能确定”。考核的資料次元也很多，除了GMV（成交量），還包括拉動新使用者數量、使用者觀看時長等等。京東為羅永浩首場直播定下的目标是1億，整個618的GMV起碼需要突破3億。
而短短一年前，平台還會大手筆招攬頭部主播。據36氪報道，2022年，羅永浩和交個朋友入淘的談判是由一号位戴珊親自出面争取。雙十一開播當天，淘寶給到羅永浩在抖音4至5倍的開屏流量——這是李佳琦都不曾有過的待遇，簽約費“也不是小數目”。而三年前，抖音為了争搶羅永浩的直播首秀，更是豪擲6000萬元。
最關鍵的原因，或許是直播間也賣不動了。往年，每一個直播間就像24小時都能營業的商場，隻要有好的内容、産品，流量和GMV就能一根大陽線式往上拉。但“好日子”似乎在今年結束了，廣東夫婦在抖音首場直播目标是10個億，但無憂傳媒最終釋出首日戰報顯示，隻完成了一半，不止一個商家打算在今年暫停、減少參與直播。
韓遠航就是其中之一。直播形勢變化快得讓他措手不及，“從頭部到腳踝，都不太行”。他試過和垂類達人合作，直播間裡累計觀看人數、互動量都不錯，但就是一袋貓糧、貓砂都賣不出去，“ROI都是負的”。一場合作下來也得花費三五萬，最後都打了水漂。
公司今年下了大力氣，把單價109元的貓糧推進了李佳琦的直播間，他也做了保守判斷，以李佳琦本身的選品背書、流量支援，“最次拿下300萬的GMV總歸沒問題”。但現實比預估更殘酷，最終銷售額的數字停在180萬。顯然，李佳琦背後的美ONE對這個結果也并不滿意，告訴他：“不降價就是賣不動。”
收入增長乏力，商家對花出去的每分錢都得啪啪打算盤。韓遠航打算減少達人直播的投入，但他不敢全然放棄，“我不做，對手都在做，就會擔憂會不會被抛下”。而林雁鳴所在的品牌，雖然沒有降低投放成本，但更注重轉化率。“以前，可能我會在每個管道都試一試，這個平台投20萬，那個平台投10萬”，但現在，林雁鳴會優先參照同行的成功案例，成交量有激增的才會考慮。
“什麼都不買，立省100%”
然而，不管平台們如何卷低價、卷ROI，今年的618，這個曾屬于電商人的盛會，還是冷下來了。
今年618，那些印在戰報上，大寫的平台GMV數字不見了，但放緩的增速從去年就已經顯現。2022年，根據星圖資料統計，全網618電商交易額為6959億元。而其中綜合電商平台銷售額5862億元，較2021年同期僅上漲0.7%。
更火熱的，是關于省錢的讨論。張帆是一位典型的中産媽媽，她有一個和三位閨蜜的群聊。以前，群裡讨論的都是醫美項目、HPV疫苗、圈子裡的出軌八卦，到了今年，1688的連結和平替比較刷了屏。甚至在“吃”上，她都開始精打細算，生鮮電商的App很久沒有打開，她發現，還是“家附近的菜市場最便宜”。
更多的商家在這種低價競争裡，隻能面對一個無解難題——平台投入越來越多，GMV卻增長乏力；供應鍊成本越來越高，産品卻隻能越賣越便宜。
頭部零食品牌抖音增長負責人秦梓涵就是其中之一。在618的尾聲裡，她發了一條朋友圈：一切競争都應該要回到電商的傳統本質上來，這個本質非常簡單——符合預期的産品、服務标着一個合理的價格。
往年中小商家就算再疲憊也願意參與到大促中來，但今年，許多人玩不起了。韓遠航頗為郁悶：“拼多多甚至連促銷時間節點都不提，直接說618常态化。”京東的表态異曲同工，宣布要将百億補貼常态化。
而不參與大促的結果就是銷售慘淡。韓遠航把今年618在拼多多的GMV目标定在600萬，實際上隻完成了十分之一。接下來，他打算徹底放棄拼多多這片戰場。不久前，楊飛也在糾結，除了拼多多以外，還要去哪個平台。最後，他選擇了淘天，覺得還是這裡更符合打出品牌價值的預期。
隻是，“低價”戰略能拉升多少GMV，更是未知數。另一位年輕的95後女孩告訴我們，她已經很久沒有在網上買衣服了，也不會再在大促買東西，“什麼都不買，立省100%”。
短短3年時間，豆瓣摳組（摳門女性聯合會、摳門男性聯合會）已經從50萬人快速上漲至77萬人。平台拼貨盤、商家擠壓供應鍊，隻為提供9.9元的産品，但年輕人想的卻是怎麼“0元薅抽紙和垃圾袋”“銀行卡積分換微波爐”，以及“如何在陽台種豌豆苗”。
▲ 豆瓣摳組。圖 / 豆瓣
商家們也把錢捏得緊緊的。林雁鳴所在的公司，不僅調低了618的GMV目标，還把去年提出的招聘、開拓子品牌的計劃全部推遲，甚至備貨時間也變了——銷量好的時候，他們會備上3個月的貨，現在已經縮短到1個月，這樣就不需要提前幾個月就給供貨商打款，公司的賬面上就能保留更多的現金流。
一位網際網路公司負責商業化變現的營運告訴我們，往年618前後，廣告收益都會有明顯增高，但是今年卻收益不佳。
做媒體投放的郭維，則在今年久違地擁有了雙休日——電商們的營銷預算縮減，會直接把效果不好的廣告端盡數砍掉，這讓她的工作量大幅下滑。往年大促的時候，郭維會每天晚上連軸轉，忙到兩三點。
顯然，疲憊和不确定感，正在從整個鍊條上削弱人們對節日的熱情。國家統計局資料顯示，2023年4月社會消費品零售總額同比增長18.4%，但2023年的兩年複合增長率在4月放緩。消費信心的恢複，最終取決于人們對未來就業和收入的預期。而今年5月，16歲至24歲青年人口失業率上升至20.8%，自2018年有記錄以來尚屬首次。
人們更關注現實世界的喜怒哀樂。秦梓涵告訴每日人物，她今年幾乎沒有選擇達人帶貨，“整體效果都不好”。年輕人也不再因為圖便宜，就蹲在直播間裡囤零食，反而轉向了線下場景。“哪怕超市裡的薯片、雞爪貴個兩三塊，但能即時滿足需求，使用者也願意買單。”
在缺乏新增長的環境下，新的戰役已經打響。根據中信建投證券報告顯示，2022年國内電商新增使用者數放緩至0.38%。整個行業已從使用者規模為主的流量時代，轉向使用者黏性為主的存量時代。
翻開今年618的資料，韓遠航才真正了解，什麼是存量争奪。淘天、京東、抖音三個平台一起看漲的日子徹底過去，京東和抖音成交量上漲，其他平台就會回落。就連品牌的使用者畫像也一路轉向高淨值人群——前幾年，剛剛畢業一兩年，存款不多的單身養寵女性是主力軍，到了今年，30歲以上，每月線上購物3000元以上的高收入女性，才願意購入一袋100元的貓糧。增速放緩更讓他擔憂，“第三季度隻會更差”。
哪怕今年的銷售額不及預期，林雁鳴和他的同僚們還是不敢松懈。618期間的工位上，沒人離開，所有人都在加班。
對于林雁鳴而言，618有點像是明知結果的“背水一戰”，混雜進了一些悲怆的味道。今年3月，他所在的公司剛剛經曆了一輪裁員，比例在15%左右。雖然這個數字并不算高，但在大戰前夕裁員，人心惶惶——人變少了，活兒還是要幹，加班不再需要呼籲了，更像是一種常态，他也沒看到誰會因為忙碌而選擇主動離職。“現在找工作真的很難，空窗期兩三個月很正常”，林雁鳴說，是以對于618，大家更希望能夠平穩度過。
但他還是有些不習慣。這麼多年在杭州做電商，每逢618，周圍的人既是活動的操盤者，也是活動的參與者，工作和生活的間歇，幾乎人人都在問：“購物車裡有什麼作業可以抄？”但今年，身邊卻鮮少有人這樣問了，銷售額不好，林雁鳴覺得在意料之中。
畢竟，連自己人都不買東西了。
（感謝黎佳佳女士對本文的幫助。文中受訪者均為化名。）
文章為每日人物原創，侵權必究。